全球最大的體育電商進軍全球人口最多的國家，聽起來合乎邏輯，這是“眾望所歸”，也是“姍姍來遲”。
2月25日，體育電商Fanatics宣布，將與高瓴資本合作，在上海建立合資公司，并正式進軍中國市場。
路透社稱，Fanatics與高瓴資本將各投資50%，新的合資公司將進行中國本土化的體育產品設計、采購、授權等業務。新計劃中，Fanatics可能借助高瓴資本，與阿里巴巴、騰訊運營的電商平臺合作；另外，線下實體店也將是其中國業務的一部分。
作為擁有超過20年歷史的體育經銷商巨頭，Fanatics能在中國講好故事嗎？
世界第一體育電商是怎樣“煉成”的？
Fanatics成立于1995年，“電商”在那個年代還是鮮為人知的新概念，創始人特雷格（Trager）兄弟也確實只是做線下起家。兩人都是NFL杰克遜維爾美洲虎隊球迷，當時Fanatics的商業模式與全世界眾多零售商無異——拿到俱樂部授權，然后制作、銷售周邊產品。
不過在1999年，弟弟艾倫·特雷格首先敏銳地捕捉到了互聯網帶來的商機，他決定停止擴張實體店，專心拓展線上網店。這為公司后來的成功奠定了基礎。
此后，特雷格兄弟把電商零售模式與體育IP授權相結合，以美國為大本營，不斷網羅各大IP。到2017年，Fanatics已經成為了北美五大職業聯盟（NBA、NFL、NHL、MLB、MLS）的官方特許經銷商，其中NFL、MLB、MLS的聯盟公司甚至還在2016年之后相繼持有了Fanatics的少數股份。
▲Fanatics的部分合作伙伴。
能得到眾多體育聯盟和球隊的青睞，高效的生產和銷售是Fanatics的立身之本。2017年取代耐克成為NFL產品最大的生產商和銷售平臺時，NFL方面曾表示，Fanatics勝出的很大原因是其擁有更高效的生產流程，比如在超級碗結束后的幾個小時內，Fanatics就能完成設計和生產，讓勝利一方的紀念T恤盡快在網上開售。
Fanatics的CEO道格·馬克（Doug Mack）曾對《華爾街日報》表示，為了達到高效率，數據是Fanatics的命脈。公司曾學習亞馬遜，做了很多大數據以及用戶畫像方面的研究。這些數據可以讓公司保持足夠的市場敏銳度和前瞻性，例如通過對一些球員比賽數據的研究來預知其在未來成名的可能性，這樣可以提前生產一些球員的周邊產品，并進行貨物渠道鋪設。
此外，在生產和倉儲方面，Fanatics也作出了一定改變。彭博社報道稱，不同于大部分運動品牌把工廠幾乎全部設立在亞洲，Fanatics往往會選擇本地制造商，來保證物流效率。在這些努力下，Fanatics得以向消費者作出“3天之內商品必達”的保證。
為了使體育迷得到最優質的體驗，Fanatics也比普通電商更懂體育用戶。除了“365天無憂退貨”的服務外，Fanatics還承諾，如果球迷購買球衣后的3個月內，球衣的印號球員發生轉會，則球迷可以在2周之內進行免費更換。
針對性的服務和效率使Fanatics在美國市場戰勝了綜合性電商平臺和耐克、阿迪達斯等大牌直營體系，也贏得了眾多職業聯盟的信任。以MLS為例，在2015年Fanatics開始幫助其運營電商業務后，聯盟的線上銷售額實現翻倍。
隨著公司的戰略越來越推廣到全球。目前，皇馬、曼聯、拜仁、切爾西等足球俱樂部已經成為Fanatics的合作伙伴，后者也成為了F1的特許商品經銷商。Fanatics的業務甚至還觸及到了電競市場，2018年12月，《守望先鋒》聯賽宣布，Fanatics將幫助賽事進行商品開發。
目前，Fanatics已經為300多個球隊、品牌和聯賽銷售產品。去年公司的年收入超過30億美元，在8月完成3.5億美元融資后，公司市值已達到62億美元。
多家媒體報道稱，Fanatics可能于今年晚些時候尋求IPO。
“中國背景”能幫助Fanatics免于水土不服嗎？
其實早在這次與高瓴資本聯手之前，Fanatics就有一定的“中國血統”。
2013年，阿里巴巴向Fanatics投資1.3億美元，這也是后者歷史上拿到的第3筆過億美元的投資。2017年，軟銀集團旗下的愿景基金（Vision Fund）宣布向Fanatics投資10億美元，而軟銀也正是阿里巴巴的股東。
本次入局的高瓴資本更是在中國體育行業涉足廣泛，除了曾投資Keep、樂刻運動等健身品牌，高瓴還在2017年通過私有化收購百麗集團的多數股份，進而成為了旗下滔搏運動的股東。目前滔搏在中國經營著超過20000家耐克和阿迪達斯商店，同為體育零售商，可以預估，滔搏的經驗顯然有助于Fanatics試水中國市場，并且不出意料的話，滔搏也會成為其未來布局線下的核心渠道之一。
▲滔搏運動門店。
對于高瓴資本來說，與國外品牌成立在華公司其實早有嘗試，去年4月，知名單板滑雪品牌Burton宣布與高瓴資本成立合資公司，共同開發中國業務，這一模式與本次攜手Fanatics非常類似。
作為亞洲最大的風投基金，高瓴資本同時還是騰訊的股東。因此，當路透社表示Fanatics可能與阿里巴巴、騰訊運營的電商平臺合作時，人們不難聯想到阿里系和騰訊入股的代表性電商平臺，淘寶、京東乃至拼多多。
其實早在2017年，Fanatics的股東之一Kynetic的CEO邁克爾·魯賓（Michael Rubin）就曾透露，Fanatics正在瞄準中國市場。但當時正值多家國際零售巨頭在華遭遇困境，2016年，英國瑪莎百貨集團和快時尚電商平臺Asos相繼退出中國。彭博社稱，Fanatics面臨著“在這個充斥著假冒產品的新興市場中培養購買正品球衣文化“的巨大挑戰。
蟄伏4年之后，Fanatics終于做出了進軍中國市場的決定，這背后除了中國體育迷購買正品意識的提升，也是美國市場接近飽和的情況下“不得不”的選擇。
根據市場研究咨詢公司Data Bridge Market Research在今年2月發布的最新研究報告，全球體育特許商品市場預計將從2019年的317億美元增長到2026年的468.7億美元，而中國被認為是最大的增長點。Fanatics國際發展部負責人Zohar Ravid表示，公司認為中國將是一個數十億美元的巨大市場。
目前，Fanatics尚未透露可能的合作方式，但我們也許能從該公司過去的合作中窺知一二。2019年3月，Fanatics與韓國最大的電商公司Coupang達成合作，正式進軍亞洲市場。當時Fanatics以“店中店”的形式在Coupang存在。值得一提的是，Coupang背后同樣有軟銀的投資。
▲軟銀集團董事長孫正義。
不過Fanatics面臨的問題在于，其在美國市場建立起來的數據、生產、物流、體驗等方面的優勢在中國能否全部落地，恐怕還要打一個問號。
如今國內電商平臺的競爭空前激烈，國外運動品牌、體育俱樂部也已紛紛發力自營或直營渠道，NBA、阿森納、拜仁等國外聯盟和俱樂部已經建立自己的天貓期艦店。而其他北美賽事聯盟在中國的擁躉可能在實際數量上尤其是愿意為之付費的用戶數上還不夠。這種情況下，Fanatics如果想要分一杯羹，恐怕需要拿出更多的本領。
至少對于國內大多數體育消費者而言，價格依然是最原始、最有說服力的因素，但在美國市場，這并非Fanatics的優勢。
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體育電商Fanatics完成3.5億美元融資，估值達62億美元
電商平臺Fanatics與韓國電商公司Coupang合作，進一步開拓亞洲市場
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