1月11日，國內運動科技公司Keep宣布已于去年年底完成 3.6 億美元F輪融資，由軟銀愿景基金領投，高瓴資本、高都資本跟投，GGV紀源資本、騰訊、五源資本（原晨興資本）、時代資本以及BAI資本等老股東也繼續追投。
距離8000萬美元E輪融資剛過去半年，這輪Keep投后估值已經翻倍來到20億美元，進一步鞏固了運動健康領域的獨角獸地位。
領投方軟銀愿景基金管理合伙人陳恂表示：“隨著收入提升和健康意識加強，我們相信健身已經成為國人日常生活不可或缺的一環。Keep深耕家庭健身領域，持續的數據積累和產品迭代為新一代消費者打造了精細化的運動體驗和多元化的健身場景。在其成熟的會員+電商商業模式之外，公司近期也推出了直播課和智能硬件等新產品。”
Keep已經走過快7個年頭，路途并非一帆風順，為何2020年成為他們高歌猛進的一年，有何關鍵性突破和升級，是時候重新理解這家健身獨角獸了。
群雄逐鹿，數字化、智能化被正名的一年
2020年是家庭健身和數字化被正名的一年。而據我們長期觀察，所有智能健身，當下都可以拆解為硬件、內容和場景的組合，三者缺一不可。放到家庭健身領域亦是如此。
先看硬件，目前基本上可以理解為“交互屏幕+健身設備”。交互屏幕即用戶接收課程內容的介質，電腦、手機、電視、平板電腦、健身鏡都是形式之一。健身設備則指用戶鍛煉過程中用到的設備設施，例如瑜伽墊、啞鈴、跑步機、動感單車。
近年來冒頭的新玩家都是基于交互屏幕，其中既包括小米、華為和蘋果這樣硬件起家但兼具軟件的科技巨頭。也有Peloton、Mirror和FITURE這樣自帶新型屏幕和操作系統的明星初創公司。相應的，傳統健身器械制造商也正在緊鑼密鼓進行智能化改造。
再看內容。中國成熟的供應鏈生產能力使得硬件設備的制造越來越便捷，目前面臨的最大困難可能更多在內容層面。說到底，讓中國人為健身付費并不難，難的是持續付費和使用。
不同于常見內容，健身內容很大程度上依托于教練和硬件存在。單純的徒手訓練從內容開發上看成本固然較低，但趣味性和交互感都較弱，很難形成用戶黏性、用戶增長乃至護城河。
而加入教練和硬件后，開發難度則相應提升——不同平臺和硬件的適配性、教練品質的保證、課程如何保持不斷更新等等，最終要解決的是規模和品質如何兼得的問題，解決了就是核心競爭力之一。
在過去幾年的發展和競爭中，內容生產已經逐步成為各家必爭之地。這也是為什么深耕課程領域的萊美最為強調官方培訓師體系的打造，新星如Peloton也花了大量時間培育明星健身教練團隊。包括蘋果也不甘于人后，健身訂閱服務Apple Fitness+近期已經亮相。
國內的競爭更激烈，既有Keep、每日瑜伽這種線上健身內容起家的公司，同時各大頭部健身房也在加大自研課程投入。以出發較早的Keep為例，目前已有超過1200套的自研課程，并且利用自身技術和算法優勢，他們為有明確身材目標的用戶提供智能訓練計劃等會員增值服務。
截至目前，Keep會員數量已突破1000萬。
最后簡單說說場景。還是以健身房和家庭為主，而包括超級猩猩和樂刻在內的新型健身房，出于全方位滿足用戶需求，增加黏性，以及拓展商業版圖等需求，正努力從健身房延展到客廳。超級猩猩推出提供線上課程的App，樂刻的健身鏡也“密謀已久”。
可以看出，各家都在尋求獨立完成一個硬件、內容和場景的閉環。包括運動品牌也在打這種主意。其中最有代表性的可推lululemon——除了提供服裝之外，他們推出線上線下的瑜伽乃至更多項目的課程內容。2020年5月，他們還以5億美元收購了主打健身鏡的Mirror。他們的目標本應是融入場景——無論是健身房還是客廳還是lululemon的零售店，消費者都能身著他們的服裝，使用他們的裝備。
回過頭看Keep，2020年它推出了智能動感單車，并搭配更多內容形式和強互動性的直播教練，應用場景宣傳的正是“為大眾用戶開啟沉浸式家庭騎行燃脂派對”，這無疑表現出Keep對“硬件+內容+場景”三位一體的融合意圖。
說到底，要實現完整閉環，深耕某一場景，融合硬件和內容必不可缺。覆蓋吃穿用練，搶奪消費者心智，爭奪運動健康數據，好戲剛剛開始。可以預見，接下來硬件、內容和場景，各類玩家的交叉和融合將非常有趣。
也正是在這個背景和框架下，我們才能重新對Keep的發展軌跡有更全面的認識。
進擊的Keep，健身獨角獸的3次升級
許多人的健身啟蒙都來自于那句貼在許多女大學生宿舍的“自律給我自由”。
成立于2014年的Keep已經走過快7個年頭，如何重新理解這家獨角獸，我們將之拆解為3次升級。
2014年-2018年，Keep的核心定位是好用的運動工具，提供健身工具App+免費訓練課程，圈定了大批用戶，積攢了流量，月活在運動健身App中遙遙領先。2019年6月，Keep用戶超過2億。
更為關鍵的是，Keep成功在消費者心目中，將自己與運動健身綁定在了一起。同時建立了一個夠酷夠有態度的品牌。畢竟健身反人性，酷和好玩的標簽則順應人性。
目前在中國健身依然小眾，但運動健康則是大眾需求，Keep占據先發優勢，通過各種IP和明星做娛樂化聯動，樹立了更廣泛的影響力。這其實是極高的護城河，Peloton在早期市場教育中，也投入了大量市場和營銷費用。每當消費者腦海中冒出運動健身的念頭，讓自己成為最先浮現的那個名字至關重要。
也就是說，頭四年，Keep還是內容提供商的定位。而從2018年起，他們接連推出線下健身房Keepland與智能硬件KeepKit。就此，內容、硬件和場景的閉環初見，這是Keep的第1次升級。
同時進行的其他動作，如線上課程內容的升級，拓寬品類，推出定制化智能訓練計劃會員服務，以及推出健康零食和運動服裝，都屬于內容強化和場景的搭建。
Keep的第2次升級始于2020年，疫情讓他們更加明確，最核心用戶其實是在家運動的人群。
2020年，Keep收縮線下場景，全面聚焦家庭運動場景，通過一站式運動解決方案，為大眾用戶提供可居家的智能運動體驗，引入直播形式。目前已有超 3 億用戶通過 Keep 獲得家庭場景下的運動服務。至此，一個成熟的商業閉環已經初見端倪。
直播形式的引入象征著Keep的內容升級。這并不是簡單課程形式的區分，直播讓Keep變得更加像一個線上健身房，而不是線上內容庫。兩者的核心區別在于互動，而互動象征著黏性。
事先排好的直播課程表，能夠讓用戶建立儀式感，真正將之作為“生活日程”放進每日安排中，養成運動習慣。
而直播的交互感不僅能增強教練與用戶之間的感情連接，讓“明星教練”和社群構建成為可能。也能增強用戶與用戶之間的互動，為他們建立社交聯系提供話題。用戶之間的社交有益于每個人的運動習慣養成。畢竟說到底，無論線上還是線下，健身目前最核心的無非是如何幫助用戶持續、安全地運動。
據Keep表示，目前他們單車周課程使用頻次已達 3 次以上，用戶生命周期也有大幅提升，且數據仍在快速上升。單車獲得了雙十一期間天貓同類產品成交額第一的成績。
家庭健身的商業模式在美國已由2019年上市的Peloton驗證。
許多分析者認為，Peloton在美國的成功得益于當地人群較高的健身滲透率，良好的健身習慣，以及SoulCycle等精品健身工作室的市場培育。但中美國情的差異并不一定意味著缺乏家庭健身成長的土壤。在互聯網和科技領域，中國早已不再是世界的跟隨者。
在中國，都市人群工作忙碌，缺乏規律去往健身房的時間；宅經濟和獨居經濟盛行；尚未養成運動健身意識和習慣，線下運動門檻較高；線下健身服務還并不盡如人意等現狀，使得在現階段，家庭健身也許其實是更合乎實際、門檻更低的選擇?！爸袊鳳eloton”未必不可能早于“中國SoulCycle”出現。
換言之，Keep正在同線下健身房一樣跑通整個模式。在這個過程中，他們也迎來了第3次升級，從運動健身服務商向平臺運營商發展，逐步加大to B業務。
在B端，Keep利用自身平臺資源為內容創作者提供數據分析、內容培訓在內的全方位平臺化支持。激勵其持續生產優質內容，形成平臺的正循環。截至目前，Keep 站內共吸引課程創作者、社區內容創作者等數千名創作者入駐。
以直播為例，Keep建立起了包含課程設計師、直播教練、經紀運營等在內的近百人直播互動團隊，并針對直播教練這一全新職業，給予長期人才培養及發展路徑的資源支持。據Keep表示，經過半年發展，直播教練天團累計吸引粉絲人數已達百萬量級。
此外，他們還引進了帕梅拉、周六野等超級運動達人，并在品牌版權方面的探索取得進展，引進了Zumba、萊美等海外內容IP。從這個角度看，Keep從臺前轉向了幕后，把舞臺交給了內容創作者。
歷經7年摸索，3次升級，Keep的商業閉環愈發清晰。
可以預見，此次融資完成后，Keep將會繼續深化三位一體的融合，以及通過更多元的業務來提升用戶體驗、提供更多增值服務。
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Keep 完成 3.6 億美元 F 輪融資，由軟銀愿景基金領投
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