在11月結(jié)束的第三屆進(jìn)博會(huì)上，迪卡儂帶來(lái)的“黑科技”產(chǎn)品——無(wú)論是充了氣就可以橫渡格陵蘭海的皮劃艇，還是2秒就可以快速展開的露營(yíng)帳篷，甚至是折疊起來(lái)完全不占空間的家用跑步機(jī)，都招攬來(lái)了一波又一波好奇的人駐足。
“好玩”，已逐漸成為迪卡儂在大人和孩子們眼中的標(biāo)簽。
事實(shí)上，這個(gè)來(lái)自法國(guó)的品牌已經(jīng)深耕中國(guó)市場(chǎng)二十幾年，并找到了一種獨(dú)特的貨品呈現(xiàn)方式，實(shí)現(xiàn)跟消費(fèi)者的對(duì)話，從而講述自己的故事。
今天主要想探討的是迪卡儂的“人、貨、場(chǎng)”，我們不妨打亂一下順序，先說(shuō)說(shuō)“場(chǎng)”，因?yàn)榈峡▋z很會(huì)在場(chǎng)景和體驗(yàn)上做文章。
場(chǎng)——線上追求便捷，線下給你想象空間
《每日人物》曾經(jīng)發(fā)表過(guò)一篇關(guān)于迪卡儂的文章，形容它是“線下虎撲，直男天堂”。但是很多常客更愿意形容它是“爺孫天堂”、“遛娃圣地”，在迪卡儂，消費(fèi)者不僅能發(fā)掘80種運(yùn)動(dòng)相關(guān)的上萬(wàn)款運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，還能享受到多元化運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。
網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)不乏關(guān)于迪卡儂門店的描述，這一次不妨從品牌在進(jìn)博會(huì)的表現(xiàn)做一個(gè)延伸。
雖然今年是第一次設(shè)立體育用品及賽事專區(qū)，但對(duì)迪卡儂來(lái)說(shuō)已是第三年參加進(jìn)博會(huì)。今年迪卡儂提出“讓運(yùn)動(dòng)觸手可及”，帶來(lái)創(chuàng)新、綠色、合作三大議題。或許得益于經(jīng)驗(yàn)豐富，迪卡儂本次參展的展臺(tái)設(shè)計(jì)，就創(chuàng)意而言，即使放眼整個(gè)場(chǎng)館也是榜上有名。
有別于周圍極具科技感的金屬色調(diào)，迪卡儂打造了一個(gè)戶外場(chǎng)景。據(jù)迪卡儂公關(guān)朱軼玲介紹，展臺(tái)的設(shè)計(jì)來(lái)源于勃朗峰。
從展位入口處開始，是勃朗峰低海拔的草原。步道旁鋪就了真實(shí)草皮。參觀者右手邊是一架停在“湖面”上的皮劃艇；左手邊則是露營(yíng)場(chǎng)景，帳篷、炊具等產(chǎn)品一同放置在草地上。
▲迪卡儂在進(jìn)博會(huì)打造的野營(yíng)場(chǎng)景。
兩個(gè)場(chǎng)景中的“主角”都是迪卡儂本次主打的創(chuàng)新產(chǎn)品。這件充氣皮劃艇是今年進(jìn)博會(huì)首發(fā)，經(jīng)折疊后，該帆船僅為行李背包大小，充氣后可以橫渡格陵蘭海，攜帶方便。另一個(gè)新款產(chǎn)品是“兩秒快開帳篷”，7月拿下了全套露營(yíng)營(yíng)地搭建僅需74秒48的吉尼斯紀(jì)錄，證書也被展示在一旁。
根據(jù)展臺(tái)設(shè)計(jì)概念，展位區(qū)域越往里面走“海拔越高”，盡頭處的左手邊鋪設(shè)人造雪和松樹展現(xiàn)雪山場(chǎng)景，右手邊則架設(shè)了一條通往二樓的木質(zhì)階梯，二層是茶歇區(qū)域，也有部分小產(chǎn)品展示。朱軼玲介紹，這個(gè)二層小樓的創(chuàng)意來(lái)源于“雪山上的小木屋”，既可以供游客休息取暖，也會(huì)供應(yīng)一些滑雪裝備，游客可以選擇購(gòu)買。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，迪卡儂想賣什么產(chǎn)品，就把這個(gè)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景搬到你面前。參觀者摸到皮劃艇，腦海中構(gòu)建的是在湖上游玩的場(chǎng)景；體驗(yàn)了快開帳篷，腦海中浮現(xiàn)的是和家人朋友野炊的場(chǎng)景。
迪卡儂中國(guó)副總裁王亭亭表示，充氣皮劃艇首發(fā)后僅一小時(shí)就售出5艘，3天時(shí)間，訂單已經(jīng)超過(guò)了全球份額。
事實(shí)上進(jìn)博會(huì)的展臺(tái)呈現(xiàn)并放大了迪卡儂線下門店承擔(dān)的角色——給消費(fèi)者提供想象的空間。王亭亭認(rèn)為，只有通過(guò)體驗(yàn)，才能讓消費(fèi)者真切感受到自己被納入運(yùn)動(dòng)環(huán)境里，縮短想象與實(shí)際操作的距離。這是照片和視頻所不能賦予的。
至于零售的其他層面，完全可以交由線上來(lái)解決。相對(duì)而言，線上打的是“快捷”這張牌。消費(fèi)者只需利用碎片化的時(shí)間，快速找到自己想要購(gòu)買的產(chǎn)品，下單。
疫情之下，迪卡儂也加快了線上渠道的鋪設(shè)，2月上線迪卡儂微信小程序，3月迪卡儂天貓兒童旗艦店開業(yè)，為居家健身運(yùn)動(dòng)的全年齡段人群提供更多樣化的選擇。
此外，迪卡儂已經(jīng)有150家商場(chǎng)支持官網(wǎng)和天貓平臺(tái)的線上購(gòu)物線下商場(chǎng)自提——線上下單，2小時(shí)即可去實(shí)體商場(chǎng)提貨。“疫情加速了迪卡儂對(duì)全渠道構(gòu)建的思考。”用王亭亭的話就是，要讓線上線下“像拼圖一樣緊密結(jié)合”，給顧客完整零售體驗(yàn)。這也是集團(tuán)現(xiàn)階段的重點(diǎn)。
“人”——了解消費(fèi)者更帶動(dòng)消費(fèi)者
很多品牌都表示“了解中國(guó)市場(chǎng)”是自身優(yōu)勢(shì)，王亭亭表達(dá)地更直接：“我們認(rèn)為自己就是一家中國(guó)企業(yè)。”
迪卡儂與中國(guó)淵源已久。迪卡儂1989年進(jìn)入中國(guó)香港，1994年在廣州開設(shè)生產(chǎn)辦公室，1998年在上海開設(shè)了第一家工廠直營(yíng)店。截至2018年底，迪卡儂中國(guó)區(qū)員工數(shù)量已經(jīng)超過(guò)18000人，擁有4大物流中心，4個(gè)自有工廠、11個(gè)工業(yè)采購(gòu)中心、39個(gè)駐廠辦公室，中國(guó)生產(chǎn)能夠滿足94.2%的本土零售量。
迪卡儂究竟多了解目標(biāo)消費(fèi)者？舉個(gè)好玩的例子。很多網(wǎng)友形容迪卡儂符合“直男審美”——不求外表包裝多精美，只求超高性價(jià)比。這句話可能帶點(diǎn)揶揄成分，但作為極致的實(shí)用主義者，迪卡儂很少拿產(chǎn)品的美觀度作為營(yíng)銷要素，所謂“直男群體”正是迪卡儂的重要目標(biāo)客戶之一。
迪卡儂傳遞的觀點(diǎn)是，消費(fèi)者可以把更多時(shí)間花費(fèi)在商場(chǎng)里體驗(yàn)、“玩”上面，而不是花在糾結(jié)同樣的產(chǎn)品到底應(yīng)該選哪一款更好看。
▲消費(fèi)者體驗(yàn)VR設(shè)備。
因此疫情趨于平穩(wěn)之際，迪卡儂線下商場(chǎng)的客流逐漸恢復(fù)，清明小長(zhǎng)假、五一黃金周等節(jié)假日期間基本恢復(fù)到正常水平。
產(chǎn)品的銷售熱度也能夠幫助迪卡儂更敏銳地察覺市場(chǎng)趨勢(shì)。疫情期間，室內(nèi)健身運(yùn)動(dòng)成為市場(chǎng)主力，在家營(yíng)造迷你健身房也成為潮流，具備功能多樣、占地小、易收納、移動(dòng)方便等特點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)裝備，成為民眾熱選；隨著國(guó)內(nèi)疫情防控日趨穩(wěn)定，戶外活動(dòng)漸漸恢復(fù)，自行車、羽毛球套裝、帳篷、風(fēng)箏等可以在戶外進(jìn)行運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品也逐漸熱銷；五一黃金周期間，小眾運(yùn)動(dòng)也迎來(lái)了一波高峰，釣魚、皮劃艇、滑板以及山地自行車同比增長(zhǎng)均超過(guò)300%，人們開始尋找更多樣化的運(yùn)動(dòng)類型和生活方式。
根據(jù)這個(gè)趨勢(shì)，迪卡儂也有針對(duì)性地在線上線下舉辦一系列活動(dòng)。疫情期間，迪卡儂邀請(qǐng)專業(yè)明星教練組成的教練天團(tuán)，在抖音發(fā)布“宅家也運(yùn)動(dòng)，線上免費(fèi)教學(xué)”，每天直播帶網(wǎng)友上課，再由官方微博發(fā)布課程回顧總結(jié)，針對(duì)粉絲提問進(jìn)行回復(fù)，并提供課上教練使用運(yùn)動(dòng)裝備的同款鏈接。
根據(jù)迪卡儂提供的數(shù)據(jù)，自1月下旬起，線上營(yíng)業(yè)額明顯上升；2020上半年，迪卡儂淘寶直播成績(jī)已躋身行業(yè)前十。
▲“多巴胺重啟地球”趣味活動(dòng)。
戶外運(yùn)動(dòng)逐漸恢復(fù)之后，迪卡儂在線下舉辦了不少趣味活動(dòng)。例如今年7月，迪卡儂舉行了多項(xiàng)吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)，除了上述“最快時(shí)間內(nèi)搭建露營(yíng)營(yíng)地”，還有其他項(xiàng)目諸如“一分鐘內(nèi)做最多的箭步蹲” “最多人同時(shí)對(duì)打羽毛球”等也打破了吉尼斯紀(jì)錄。9月，迪卡儂又聯(lián)合丁香醫(yī)生打造了“好動(dòng)沒毛病研究所”主題快閃店，為不同愛好和特征的人群提供針對(duì)性的運(yùn)動(dòng)建議和健康科普知識(shí)、注意事項(xiàng)等。
本屆進(jìn)博會(huì)上，迪卡儂帶來(lái)了和丁香醫(yī)生共同推出的大數(shù)據(jù)調(diào)研《2020大眾運(yùn)動(dòng)健康報(bào)告》，其中不乏耐人尋味的結(jié)論，例如“80后中生代相對(duì)其他年齡段人群運(yùn)動(dòng)時(shí)間最少”“昆明各項(xiàng)人均運(yùn)動(dòng)投入指數(shù)居全國(guó)第一，超越北上廣深一線城市”等，這些數(shù)據(jù)可以幫助體育產(chǎn)業(yè)更加了解細(xì)分人群。
此外，迪卡儂也選擇與平安人壽合作。平安人壽有一個(gè)項(xiàng)目叫做“平安Run”，購(gòu)買了保險(xiǎn)的消費(fèi)者，可以用每天的步數(shù)，兌換迪卡儂運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品和裝備，然后更積極深入地投入運(yùn)動(dòng)，形成良性循環(huán)。今年，迪卡儂與平安人壽、丁香園等多家分屬不同行業(yè)領(lǐng)域但共同關(guān)注國(guó)民健康的企業(yè)，還聯(lián)合發(fā)起了“多巴胺重啟地球”全民健身主題活動(dòng)。
二十多年來(lái)，迪卡儂在不斷了解中國(guó)消費(fèi)者的同時(shí)，更是不斷“教育消費(fèi)者”。只要消費(fèi)者愿意嘗試，迪卡儂就不斷降低門檻，為運(yùn)動(dòng)帶來(lái)更多可能性。
“貨”——從“人找貨”到“貨找人”
說(shuō)起迪卡儂的庫(kù)存管理，就不得不提RFID技術(shù)，和一個(gè)叫“迪寶”的機(jī)器人。
去年的進(jìn)博會(huì)上，迪卡儂帶來(lái)了“迪寶”——全球第一臺(tái)采用 RFID 射頻識(shí)別的自動(dòng)盤點(diǎn)機(jī)器人。
▲去年進(jìn)博會(huì)“迪寶”機(jī)器人首發(fā)。
所謂RFID，可以理解為給每一件產(chǎn)品發(fā)了一個(gè)電子“身份證”，以便系統(tǒng)實(shí)時(shí)追蹤。RFID技術(shù)目前已經(jīng)廣泛應(yīng)用到迪卡儂的生產(chǎn)、物流、零售環(huán)節(jié)，自2019年7月起，RFID的覆蓋率已經(jīng)達(dá)到99.16%。
“迪寶”的工作是全品類產(chǎn)品庫(kù)存盤點(diǎn)，不但可以實(shí)時(shí)上傳庫(kù)存和銷售的更新數(shù)據(jù)，還能對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)和分析。
據(jù)迪卡儂中國(guó)副總裁零售運(yùn)營(yíng)總監(jiān)慕百德（Bernard MAUGEIN）介紹，過(guò)去，迪卡儂每年需要在人工盤點(diǎn)這件事上用掉超過(guò)14萬(wàn)個(gè)小時(shí)，準(zhǔn)確率平均在86%-90%之間，而現(xiàn)在對(duì)于一家4000平方米的商場(chǎng)，用“迪寶”的話只需要1.5個(gè)小時(shí)就能完成盤點(diǎn)，同時(shí)準(zhǔn)確性達(dá)99.2%。
迪寶和進(jìn)博會(huì)緣分不淺，王亭亭形容它“是個(gè)很浪漫的故事”。2018年進(jìn)博會(huì)第一年，迪卡儂以觀眾身份受邀參加，當(dāng)時(shí)就抱著一覽最新技術(shù)的目的，希望找到一個(gè)新零售技術(shù)解決方案的合作伙伴。機(jī)緣巧合之下，迪卡儂和一家全球TOP 3的智能機(jī)器人公司“牽手成功”。雙方僅用10個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了集中國(guó)、法國(guó)、西班牙、美國(guó)、新加坡等多個(gè)國(guó)家技術(shù)要求于一體的自動(dòng)盤點(diǎn)機(jī)器人“迪寶”。待到2019年第二屆世博會(huì)，迪卡儂以展商的身份參加，舉辦了“迪寶”機(jī)器人全球首發(fā)，將這臺(tái)“結(jié)緣”于進(jìn)博會(huì)的迪寶帶到更多人面前。
“迪寶”融合了自主導(dǎo)航、地圖掃描等技術(shù)，能自動(dòng)繪制三維立體地圖并實(shí)時(shí)更新（類似掃地機(jī)器人的原理），通過(guò)走位，商場(chǎng)內(nèi)所有產(chǎn)品數(shù)據(jù)被實(shí)時(shí)收集和上傳處理，從而實(shí)現(xiàn)自動(dòng)盤點(diǎn)。迪寶還可以根據(jù)數(shù)據(jù)將當(dāng)季熱度產(chǎn)品傳送到界面終端，主動(dòng)推給顧客，縮短顧客找貨的時(shí)間，在庫(kù)存管理和零售消費(fèi)兩方面，實(shí)現(xiàn)從“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變。
2020年1月，上海率先實(shí)現(xiàn)“迪寶”在實(shí)體零售場(chǎng)景的應(yīng)用，目前已經(jīng)落地近30個(gè)城市的77家商場(chǎng)。
▲物流創(chuàng)新AMR機(jī)器人。
今年進(jìn)博會(huì)迪卡儂繼續(xù)加碼新零售轉(zhuǎn)型，宣布在中國(guó)設(shè)立智慧體育物流創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室。目前，迪卡儂電商物流中心已布局AMR機(jī)器人，自動(dòng)進(jìn)行揀選作業(yè)，極大縮短了物流時(shí)長(zhǎng)。這個(gè)實(shí)驗(yàn)室將會(huì)探索新零售消費(fèi)場(chǎng)景下的自動(dòng)化升級(jí)，迪卡儂也將專注于供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略創(chuàng)新設(shè)計(jì)，并在其全球場(chǎng)景中落地創(chuàng)新技術(shù)。
“迪卡儂希望將中國(guó)打造成全球轉(zhuǎn)型和新零售發(fā)展創(chuàng)新的據(jù)點(diǎn)，越來(lái)越多地承擔(dān)集團(tuán)全球技術(shù)孵化的職能。”王亭亭表示。
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