MLB進入中國已經(jīng)13年，這個在國內(nèi)依然“小眾”的職業(yè)體育聯(lián)盟還在不斷嘗試，通過各種方式來刺激這塊龐大的市場。
今年11月，在頤堤港寫字樓22層的辦公室里，我參加了MLB中國組織的小規(guī)模“看片會”。對于MLB來說，像這樣將十余位媒體從業(yè)者及大學生聚集在一起討論，此前幾年并不多見。顯然，在進行了一系列原創(chuàng)內(nèi)容相關(guān)的嘗試之后，MLB想更直觀、更快速地聽到市場的反饋。
“講好棒球故事”是MLB中國區(qū)董事總經(jīng)理祁冬口中的高頻句。祁冬在媒體和影視領(lǐng)域背景深厚，他非常清楚，有內(nèi)容還不夠，如何將棒球故事傳遞出去是他接下來想要重點解決的問題。“我們要擴大棒球文化影響力，必須借助宣傳，借助內(nèi)容。”祁冬對懶熊體育說。
在加盟MLB之前，祁冬曾擔任福斯傳媒集團、國家地理亞洲區(qū)高級副總裁兼中國區(qū)負責人。他相信此前成功的理念和經(jīng)驗?zāi)軌驈?fù)制至MLB。
▲MLB中國區(qū)董事總經(jīng)理祁冬此前在媒體和影視領(lǐng)域背景深厚。
最近，MLB中國正在不遺余力地推廣國內(nèi)第一部棒球題材紀錄電影《棒！少年》。這部紀錄片由愛奇藝投資出品，將視線聚焦在北京市郊一個特殊的棒球基地，一群事實孤兒和問題少年在70歲“師爺”的帶領(lǐng)下訓練棒球。電影以頑皮少年馬虎和憂郁敏感的梁正雙作為雙主角，正如該片導(dǎo)演許慧晶所說，這個題材本身的擴展性非常的強，提供了足夠多的社會切面。比如拆遷，比如留守兒童問題，比如親情的缺失，但這些都可以成為背景。這部片子想更多地呈現(xiàn)出希望——棒球可以成為貫穿這些孩子們成長過程中的主線，可以彌補他們內(nèi)心的缺失，讓他們獲得生存的能力和尊嚴。
作為該片的戰(zhàn)略合作伙伴，MLB在北京、上海、成都等城市舉辦了幾十場的專場點映活動。祁冬為MLB如此大張旗鼓地參與宣發(fā)作出了解釋：借助這部電影，MLB想讓更多社會力量關(guān)注中國青少年棒球群體。
盡管這也是MLB在中國這么多年來一直在做的事情，而《棒！少年》這樣有“出圈”潛質(zhì)的好內(nèi)容，終于能讓更多行業(yè)外的人聽到他們的聲音、看到他們的行動。
“我們一直在尋求跨界，光是講棒球競技的確遇到了很多瓶頸。”祁冬在今年7月新賽季的發(fā)布會上曾對懶熊體育坦言。
瓶頸該如何去突破，MLB這一年給出了自己的答案。
當拓荒者開始收獲
MLB在美國的影響力僅次于NFL（職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟），各項業(yè)績都優(yōu)于NBA。但在中國，則面臨完全不同的處境。很多中國人甚至連一場完整的棒球比賽都沒有看過，更不會懂得其復(fù)雜的比賽規(guī)則。
沒錯，即便已經(jīng)進入中國市場十余年，MLB在當下的推廣過程中還是需要一遍又一遍去科普規(guī)則，更別提那些讓人眼花繚亂的球隊、球星以及賽場上的技戰(zhàn)術(shù)。
這不僅是MLB中國的尷尬處境，也是整個棒球運動在國內(nèi)所面臨的處境。棒球項目在2008年之后退出奧運會，中國職業(yè)棒球聯(lián)賽的發(fā)展態(tài)勢急轉(zhuǎn)直下，這種現(xiàn)狀也成為MLB在中國培養(yǎng)球迷與商業(yè)開發(fā)的攔路虎。即便棒球在2020東京奧運會（現(xiàn)已延期至2021年）上會短暫回歸，但中國隊也很難突出重圍從棒球豪強手中搶走入場券。
“中國所有項目的開展都與奧運成績直接掛鉤。一旦某項目退出奧運會，那么它的關(guān)注度、轉(zhuǎn)播率、贊助及經(jīng)費都會大打折扣。”原中國棒球協(xié)會秘書長申偉曾這樣作出過解釋。
但棒球運動在大陸周邊的國家與地區(qū)，都取得了不俗的業(yè)績。事實和數(shù)據(jù)證明，棒球是可以成為一個市場化的產(chǎn)業(yè)。但真要去實現(xiàn)，難度可想而知。
如今棒球要面對的不僅僅是足籃球甚至橄欖球等其他運動項目的競爭，還要與娛樂綜藝、網(wǎng)絡(luò)游戲以及手機屏幕爭奪時間。棒球項目本身也在陷入掙扎，比如低關(guān)注度，高參與門檻，越來越少的棒球場，還有不斷陷入停擺危機的職業(yè)聯(lián)賽。
▲MLB和懶熊體育共同舉辦了《棒！少年》點映專場。
所以《棒！少年》這樣的好內(nèi)容值得讓棒球人興奮。MLB在電影的宣傳推廣階段投入了巨大的力氣，與其說是讓棒球人支持這部電影，倒不如是呼吁大家站出來共同面對棒球在推廣過程中所遇到的困境——畢竟，國內(nèi)能出一部棒球題材的影視作品，實在是太罕見，也太珍貴了。
在棒球世界里，MLB有著巨大的號召力。但身處中國市場，MLB畢竟是一個外來者，要去適應(yīng)完全不同的環(huán)境和游戲規(guī)則。即便是如今已在中國扎穩(wěn)腳跟的NBA，在上世紀80年代初入中國時也有過被冷落的經(jīng)歷——廣為球迷所知的例子是，當時已經(jīng)是NBA總裁的大衛(wèi)·斯特恩曾在央視門口苦等，就為了將一盤NBA籃球集錦錄像帶送給央視工作人員，希望能夠打動國家電視臺來播出比賽。
進入中國以來，MLB走了一條完全不同的路，堅定了棒球要深入到教育系統(tǒng)里發(fā)展的信念。
2007年以來，MLB在北京、上海、成都、廣州等城市的中小學間開展的青少年棒球聯(lián)賽已經(jīng)進行了13個賽季。今年在疫情形勢緩和之后，MLB嚴格按照防控措施制定了賽事方案，MLB First Pitch青少年棒球聯(lián)賽在特殊情況下得以順利舉辦。整個賽程歷時3個月，走過北京、上海、西安、成都、青島、大連等10個賽區(qū)，共有142支球隊的近三千名棒球少年參與。最終的巔峰總決賽于12月6日在成都剛剛落下帷幕，北京奧體小熊隊捧起了2020 MLB First Pitch U10組全國總冠軍獎杯。另外，今年MLB還首次開展了棒球公益課進校園活動，讓更多零基礎(chǔ)的孩子接受棒球啟蒙。
▲今年MLB首次開展了棒球公益課進校園活動。
祁冬表示MLB現(xiàn)在的目標是通過跟教育局、體育局和中國棒球協(xié)會合作，讓棒球更大范圍走進校園，讓更多小孩能夠接觸到這項運動。
與此同時，他們更希望從全國各地有天賦的孩子當中，挑選出有潛力登陸美國職業(yè)棒球賽場的未來之星。為此，MLB自2009年以來陸續(xù)在無錫、常州和南京成立了三個發(fā)展中心，從全國選拔青少年學員。目前發(fā)展中心共有約110名學員，已經(jīng)累計向美職棒球隊輸送了7位中國球員，34名學員曾代表各級別中國國家隊出戰(zhàn)。
MLB比賽直播引入的時間則顯得有些晚。直到2016年1月，MLB才與當時的樂視體育簽訂了一份新媒體獨家版權(quán)協(xié)議，開始直播整個賽季的比賽。
今年受到疫情影響，往年3月份揭幕的新賽季被推遲至7月才開打。在MLB中國和戰(zhàn)略合作伙伴騰訊體育舉辦的MLB新賽季啟動儀式上，祁冬再次強調(diào)，MLB中國將繼續(xù)加碼原創(chuàng)內(nèi)容，并會推出“MLB原創(chuàng)工作室”，與更多內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)平臺合作，共同打造并推廣優(yōu)質(zhì)棒球內(nèi)容。《棒球101》《MLB潮流大賞》《巨星檔案》等系列短視頻內(nèi)容應(yīng)運而生。
跨界故事的新嘗試
對于MLB中國區(qū)來說，在社會上推廣棒球運動、擴大球迷基礎(chǔ)，找到一個姚明式的中國棒球選手，會是最合適代言人。不過，所有希望打開中國市場的體育聯(lián)盟都期待有一個“全村的希望”出現(xiàn)，實際上這是可遇不可求的。
跨次元的破壁合作，成為了體育聯(lián)盟快速獲得關(guān)注度的另一種方式——盡管不同圈層的碰撞背后勢必意味著一些爭議。
MLB中國在今年嘗試了一種更為巧妙的方式。國漫《一人之下》的角色馮寶寶在今年世界大賽的時候就闖入了騰訊體育的直播間，為觀眾帶來了一場二次元風格的棒球聯(lián)動。
▲國漫IP《一人之下》和國際頂級賽事的首次跨界合作頗為新鮮。
在騰訊體育、騰訊動漫和MLB中國的共同推動下，大熱的國漫IP和國際頂級賽事第一次實現(xiàn)了跨界合作。動漫人物組成的這支擁有超能力的“異人”棒球隊，作為MLB虛擬形象大使頻頻在宣傳物料中出現(xiàn)。“雖然國內(nèi)沒有《棒球英豪》這樣的漫畫，但是可以反過來，將國漫的角色和棒球結(jié)合，用他們的語言去講棒球故事。”對于這次稍顯大膽的合作，祁冬在接受懶熊體育采訪時說。
“異人棒球隊真的很帥，能讓我這個完全不懂棒球的人，去查資料了解了一些棒球的姿勢。”有動漫迷在微博上感嘆。他們能夠買賬再好不過。
而與明星的攜手則是“破圈”的一種更為立竿見影的方式。在MLB中國體育和娛樂跨界合作的名單中，不乏王源、林俊杰、陳偉霆、木子洋、吉克雋逸等跨界明星。
核心棒球迷難免會質(zhì)疑與明星的合作會有多少實實在在的推動作用，這樣的探討在此前并不少見。娛樂明星會給賽事帶來超高的關(guān)注度和討論度，2018年王源登陸紐約大都會球場擔任開球嘉賓，“王源美職棒球賽開球”在微博上的話題閱讀達到了5.2億，討論超740萬，任何一個棒球熱點事件，都不會達到如此高的關(guān)注度。也許高曝光量和轉(zhuǎn)化率注定會是一組矛盾，但至少，讓泛娛樂受眾能夠?qū)Π羟虍a(chǎn)生興趣，這是當下重要的第一步。
在短視頻行業(yè)呈爆發(fā)式增長的趨勢之下，MLB也制定了相應(yīng)的運營策略。去年以來，MLB陸續(xù)入駐了抖音和快手平臺，并在上半年休賽期間推出了多個互動話題。不間斷推出的線上互動話題能夠讓更多泛體育領(lǐng)域的人群參與其中，同時極大保證了球迷的活躍度和粘性。例如今年的5月20日，MLB在抖音上發(fā)起了互動話題“有一種愛叫兄弟” ，鼓勵球迷展示球場上的熱血和友情，單平臺話題播放量達到了1.2億。
▲《棒！少年》的主角之一馬虎在點映現(xiàn)場和觀眾互動。
2019年，MLB聯(lián)手艾瑞咨詢推出了一份《中國棒球人口白皮書暨MLB粉絲洞察》，其中提到，2100萬人為棒球活躍人群，而其中60%是近三年來出現(xiàn)的，可見中國的棒球生態(tài)正處于一個上升期。
在宏觀數(shù)據(jù)的背后，更重要的是那些具體的、被棒球所影響的活生生的人。《棒！少年》的真實紀錄在中國棒球市場擊出了一記成功的本壘打，而這樣的中國棒球故事，MLB還想講述更多。
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