本周最為引爆體育產(chǎn)業(yè)的事件，莫過于英超版權(quán)終于在中國(guó)敲定了新東家。
在新賽季英超首輪裸奔之后，9月17日，騰訊體育成為英超聯(lián)賽大陸地區(qū)獨(dú)家新媒體轉(zhuǎn)播平臺(tái)。從第二輪聯(lián)賽開始，騰訊將會(huì)轉(zhuǎn)播本賽季剩余全部372場(chǎng)比賽。球迷可以不用再為找直播信號(hào)發(fā)愁。據(jù)懶熊體育了解，雙方最終以約1000萬美元的保底價(jià)格成交。
騰訊體育在周四傍晚的官宣，隨即引發(fā)了球迷、國(guó)內(nèi)外媒體和體育行業(yè)的高度關(guān)注，合作新聞一度登上微博熱搜。而這其中最引發(fā)行業(yè)討論的，無疑是達(dá)成的價(jià)格，一舉打破了此前近6年中國(guó)體育版權(quán)不斷創(chuàng)下價(jià)格新高的慣性和態(tài)勢(shì)，并很可能成為市場(chǎng)風(fēng)向扭轉(zhuǎn)的一個(gè)標(biāo)志性事件。
而對(duì)另一方的英超來說，他們也不得不在這次中國(guó)市場(chǎng)帶來的教訓(xùn)中做出讓步和妥協(xié)。即便如此，路透社認(rèn)為，與騰訊體育的新協(xié)議將幫助英超聯(lián)賽部分緩解因疫情帶來的損失，而SportsPro同樣表示這筆交易將讓英超聯(lián)盟和各俱樂部暫時(shí)松一口氣。
版權(quán)作為產(chǎn)業(yè)交易額最大的領(lǐng)域，騰訊體育和英超在2020年秋天達(dá)成的這筆交易，將會(huì)對(duì)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)造成怎樣的影響？
體育版權(quán)進(jìn)入后軍備競(jìng)賽時(shí)期
過去近6年，中國(guó)體育版權(quán)市場(chǎng)的主旋律是資本推動(dòng)的軍備競(jìng)賽。
隨著2014年46號(hào)文發(fā)布，在政策和資本的雙重助推下，中國(guó)體育版權(quán)市場(chǎng)開始爆發(fā)。2015年初，騰訊以5億美元拿到2015-2020賽季5年的NBA數(shù)字媒體獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，這筆交易真正開啟了其后的交易熱潮。籃球先行，足球版權(quán)市場(chǎng)也不甘人后。燒起第一把火的正是體奧動(dòng)力和PP體育。
5年80億元人民幣，中超聯(lián)賽在這一年賣出了天價(jià)。就在體奧動(dòng)力高調(diào)拿下中超版權(quán)的當(dāng)年，蘇寧旗下的PP體育也打響了進(jìn)軍版權(quán)市場(chǎng)第一槍，5年2.5億歐元將西甲聯(lián)賽版權(quán)收入囊中。
不過，隨著激進(jìn)狂奔的樂視體育的爆雷，讓人看到了中國(guó)體育賽事消費(fèi)的不成熟。2018年，體奧動(dòng)力更是親手將中超版權(quán)價(jià)格下調(diào)，他們與中超將合約延長(zhǎng)為10年，但總價(jià)格調(diào)至110億人民幣，平均每年降價(jià)5億。
但樂視的離去并沒有中止價(jià)格的繼續(xù)飆升。2017-18賽季開始前，剛剛在PP體育執(zhí)行了兩個(gè)賽季合約的西甲版權(quán)，就被當(dāng)代明誠(chéng)公司以更高價(jià)格截獲。隨后在2018年，當(dāng)代明誠(chéng)收購新英體育，并與愛奇藝合作，成立了愛奇藝體育，也即新愛體育。2019賽季開始，西甲聯(lián)賽正式登陸愛奇藝體育。
西甲版權(quán)在手，也讓新英暫時(shí)緩解了失去英超這個(gè)全世界商業(yè)化程度最高的體育賽事版權(quán)的遺憾。2016年底，PP體育用一紙3年5.64億英鎊的合約，鎖定了2019-2022賽季英超聯(lián)賽在大陸地區(qū)的新媒體獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)——當(dāng)時(shí)可能沒人想到，這筆簽約竟然成為2020年版權(quán)市場(chǎng)地震的源起。
后面的事情大家很熟悉了，這個(gè)天價(jià)合同僅僅執(zhí)行了一個(gè)賽季，在疫情突如其來的沖擊下，最終讓PP體育和英超一拍兩散。
轟轟烈烈的5年，中國(guó)體育版權(quán)尤其足球版權(quán)市場(chǎng)硝煙彌漫，人來人往。到如今，頭部的賽事資源全部集中在蘇寧PP體育、愛奇藝體育和剛剛再次入局的騰訊體育手上。
如今騰訊體育這筆1000萬美元的交易，猶如及時(shí)雨澆滅了原本非理性的狂潮。一位接近本次交易的人士對(duì)懶熊體育表示，這筆交易只是“回到了市場(chǎng)價(jià)值本身”。
盡管有疫情因素，但這次事件對(duì)于中國(guó)版權(quán)玩家以及各大賽事IP持有方都是一次提醒，周期起伏，行業(yè)正在逐步進(jìn)入一個(gè)漸趨理性，并注重可持續(xù)發(fā)展的階段。透支未來購買資源，繼而換取資本認(rèn)可和估值壯大的做法，接下來很長(zhǎng)一段事件應(yīng)該行不通了。可以說，中國(guó)體育版權(quán)市場(chǎng)已進(jìn)入后軍備競(jìng)賽時(shí)期，這個(gè)信息也必須傳遞到海外，外界需要重新審視和評(píng)估中國(guó)市場(chǎng)。
騰訊趁勢(shì)抄底爭(zhēng)得領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)
經(jīng)過這些年的爭(zhēng)奪，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，在此次趁勢(shì)抄底之后，騰訊左手NBA，右手英超，獨(dú)家兼具籃球和足球領(lǐng)域在全球關(guān)注度和商業(yè)化均屬最高的兩大IP，可謂當(dāng)下這個(gè)階段資源優(yōu)勢(shì)最大的一家。
騰訊此前并非沒有播過英超。從2015-2019這4個(gè)賽季，騰訊體育也曾買下新英分銷的英超版權(quán)，但那時(shí)各家基本都有，并未具備獨(dú)特性。
相比足球，騰訊在籃球上押注更為巨大。2015年騰訊以5億美元拿到2015-2020賽季的NBA數(shù)字媒體版權(quán)，1年后又花費(fèi)2億人民幣買斷2016-2020賽季的聯(lián)盟通權(quán)益，擁有NBA賽季全部1230場(chǎng)比賽的數(shù)字媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。而到了2019年中，騰訊以更高的價(jià)格與NBA完成續(xù)約，成為2021-2025年中國(guó)數(shù)字媒體獨(dú)家官方合作伙伴，5年15億美元，價(jià)格達(dá)到上一個(gè)周期的三倍之多。
而也是因?yàn)檫@些巨額投入，騰訊體育近年隨之招兵買馬并攬下北美四大聯(lián)盟其余賽事，圍繞著NBA這個(gè)核心IP，成為中國(guó)體育媒體平臺(tái)中的關(guān)鍵一極。
今年中，騰訊內(nèi)部再次作出一項(xiàng)調(diào)整。從下賽季起，原本由騰訊體育負(fù)責(zé)的NBA業(yè)務(wù)將全權(quán)轉(zhuǎn)交給騰訊視頻來負(fù)責(zé)，當(dāng)然也包括其版權(quán)成本。將手中最核心版權(quán)移交給用戶數(shù)量更加龐大的騰訊視頻，此舉可視為騰訊在體育IP運(yùn)營(yíng)上的新思路探索，更加注重優(yōu)勢(shì)資源的整合，并把體育內(nèi)容放到自身更大的內(nèi)容生態(tài)中去運(yùn)營(yíng)。
而此次對(duì)英超的出手，從操作上可以說是掐得精準(zhǔn)。
一方面，英超清楚意識(shí)到，一旦失去中國(guó)的轉(zhuǎn)播，對(duì)英超及其俱樂部的商業(yè)開發(fā)、影響力都將是不小的損失，英超需要盡快找到下家；另一方面，全球版權(quán)市場(chǎng)一致處于回落，而在國(guó)內(nèi)，PP體育退出、新愛體育優(yōu)酷體育選擇戰(zhàn)略收縮。最終，家大業(yè)大的騰訊得以抄底成功，花費(fèi)甚至不及近幾年購買分銷版權(quán)的價(jià)格。
從這幾次關(guān)鍵選擇中也可以看到，在近年各個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，騰訊對(duì)于體育IP的價(jià)值判斷，首先是要明確商業(yè)價(jià)值和投入產(chǎn)出，其次是對(duì)用戶及其留存能產(chǎn)生什么價(jià)值，最后是體育IP的社會(huì)價(jià)值和對(duì)自身品牌的提升。基本上，由于騰訊本身所具備的強(qiáng)勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)屬性，從2014年至今，他們?cè)隗w育內(nèi)容上已經(jīng)逐步摸索出一條兼顧商業(yè)價(jià)值、用戶價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的路子。
對(duì)NBA的運(yùn)營(yíng)是其中代表。根據(jù)騰訊2019年第二季度的業(yè)績(jī)報(bào)告，2018-19賽季，共有4.9億中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶通過騰訊平臺(tái)觀看了NBA賽事，是2014-15賽季的近3倍。在觀賽之外，騰訊體育也通過很多方式把NBA業(yè)務(wù)與旗下其他業(yè)務(wù)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，比如騰訊體育與騰訊視頻的聯(lián)合會(huì)員，這種形態(tài)在明年移交視頻部門統(tǒng)籌之后將會(huì)看到更多展現(xiàn)。另外它也利用“超級(jí)企鵝聯(lián)盟”、“超新星全運(yùn)會(huì)”等自制IP試圖將旗下體育和娛樂資源進(jìn)行整合。
此次拿到英超同樣可以用這個(gè)角度來考量。從投入產(chǎn)出上看，廣告和會(huì)員售賣是騰訊體育主要收入。在官宣后騰訊體育便推出了單獨(dú)的英超賽季觀賽包，原價(jià)360元，促銷價(jià)打7折268元，可觀看本賽季剩余所有比賽（原有騰訊體育會(huì)員無需購買即可看英超）。
即便如外部消息所說，此次合作還包括了會(huì)員收入的分成，當(dāng)騰訊法務(wù)開始向盜播網(wǎng)站重拳出擊的時(shí)候，會(huì)員增長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)對(duì)于拿到獨(dú)播的騰訊來說已非難題。而且成本壓力驟降，使騰訊可以將更多精力和財(cái)力用在提升用戶體驗(yàn)和節(jié)目質(zhì)量上。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，對(duì)中國(guó)這個(gè)觀賽尚未形成穩(wěn)定付費(fèi)習(xí)慣、球迷數(shù)量和粘性都不足的市場(chǎng)來說，先有合理的版權(quán)價(jià)格，才有可能有更接地氣和良性的商業(yè)模式出現(xiàn)，騰訊也需要好好把握這個(gè)賽季的機(jī)會(huì)。
體育的社會(huì)價(jià)值將重新激活
疫情是把雙刃劍，它摧毀了本來2020這個(gè)體育大年。
但從有利的方面來說，一方面它讓全球體育產(chǎn)業(yè)的版權(quán)市場(chǎng)趨于理性，并且在接下來一段時(shí)間內(nèi)都會(huì)成為常態(tài)，這也使體育產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者，得以將注意力從原本的金元泡沫中轉(zhuǎn)移，更加關(guān)注體育的社會(huì)價(jià)值和運(yùn)營(yíng)提升，打破圈層向外拓展。
另一方面，今年的諸多延期也使未來3年全球體育產(chǎn)業(yè)意料之外地將迎來一個(gè)密集爆發(fā)期。奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯、世界杯連續(xù)舉辦，在中國(guó)，還有2022年的北京冬奧和杭州亞運(yùn)。尤其是前者，作為中國(guó)接下來投入最大、扶持最多的國(guó)際體育賽事，北京-張家口冬奧會(huì)毋庸置疑將會(huì)是政策、資本、公司、大眾結(jié)合最緊密的一大事件和風(fēng)口。這也使得在傳統(tǒng)球類項(xiàng)目之外，冰雪在未來兩年會(huì)是一個(gè)快車道，并有望成為一個(gè)支點(diǎn)撬動(dòng)新一輪的市場(chǎng)化增長(zhǎng)周期。
樂觀地看，接連不斷的世界級(jí)大賽，給了體育產(chǎn)業(yè)一個(gè)最佳的持續(xù)露面并且尋求破圈融合的契機(jī)，并推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)下一輪能量釋放。在這個(gè)過程中，體育的社會(huì)價(jià)值應(yīng)當(dāng)受到我們的重新審視和重點(diǎn)關(guān)注，從2015-2020年的“體育+”，勢(shì)必要升級(jí)到2020-2025年的“體育+ 2.0”。在經(jīng)歷了前面5年的試探和跋涉，如今體育需要尋求和各個(gè)領(lǐng)域再一次的結(jié)合，城市、娛樂、游戲、潮流、教育、營(yíng)銷……體育對(duì)于用戶以及社會(huì)的價(jià)值將更加凸顯，從而在這個(gè)過程中也激活產(chǎn)業(yè)自身創(chuàng)新。
當(dāng)版權(quán)的熱潮褪去，復(fù)歸理性這杠大旗應(yīng)該插到體育產(chǎn)業(yè)的其他土地上，而那些在過去幾年已經(jīng)反反復(fù)復(fù)地在體育領(lǐng)域試驗(yàn)著更為可行的商業(yè)模式的人，從歷史經(jīng)驗(yàn)看，應(yīng)該將現(xiàn)在的這個(gè)市場(chǎng)之底視為信心來源，好好準(zhǔn)備，迎接它的觸底反彈。
延展閱讀：
英超與PP體育提前兩年解約，體育版權(quán)泡沫就此打破？
單賽季1000萬美元！騰訊獲英超中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家新媒體版權(quán)
