受新冠肺炎疫情影響，全球大多數體育賽事都被延期，甚至取消。2020體育大年沒能如期而至，對于體育贊助行業是一次重大打擊。根據IEG在8月發布的最新報告，因為新冠肺炎疫情爆發和2020年下半年職業體育賽程縮減，美國在體育和娛樂活動方面需要賠償的贊助費用可達140億美元，相當于今年已付版權費的54%。
這份名為《恢復與重塑：走出Covid-19危機的贊助行業》的報告由IEG和Engine Shop合作完成。他們認為贊助行業希望賽事直播回歸后就能恢復到疫情發生前的水平的想法是錯判，若想完成行業的自我重塑，就得制定新規則以及與版權方、贊助商都相關的價值觀。
該報告還提出了疫情之下贊助合作需要遵循的三點新原則，包括：
· 版權方和品牌方需要溝通，找出最適合品牌方的贊助方案，而不是以同一套贊助方案應付所有品牌方。
· 版權方和品牌方的合作需要圍繞粉絲群體和品牌資產來打造，以此強化品牌調性，給觀眾留下深刻印象。
· 版權方需要協助品牌分配營銷預算，保證贊助權益激活時有充足的資金。
對于該報告，IEG全球董事總經理彼得·拉茲（Peter Laatz）表示，贊助行業在購買、出售、估價和執行等方面需要做“大規模的巨變”。賽事直播的恢復并不足以幫助贊助行業復蘇，他們需要實現恢復與重塑。
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