▲ 探討環(huán)節(jié)——體育創(chuàng)業(yè)IP是不是一個(gè)偽命題
5月31日，36氪舉辦了“WISE×體育，創(chuàng)智體育沙龍”的活動(dòng)，在下午的辯證法環(huán)節(jié)中，由九合創(chuàng)投投資經(jīng)理伏昕，懂球帝CEO陳聰，昆侖決執(zhí)行總裁何龍盛，懶熊體育CEO韓牧，樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)CEO韓偉，悅跑圈CEO梁峰共同探討了“體育創(chuàng)業(yè)IP是不是一個(gè)偽命題”的話題。
創(chuàng)業(yè)公司做IP較難
伏昕：很高興主持2016年大家最關(guān)注的一個(gè)主題的論壇。今天到場(chǎng)的幾位嘉賓是中國(guó)在體育創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，在IP領(lǐng)域具有代表性的，他們?cè)谔剿鬟@個(gè)領(lǐng)域的方向。今天和大家分享一些有意思的觀點(diǎn)，從葡萄到紅酒，這個(gè)IP是怎么樣釀成的。IP是大家從一個(gè)讓用戶很有興趣的一個(gè)點(diǎn)開(kāi)始出發(fā)，然后凝聚了用戶的關(guān)注，包括信息、服務(wù)、賽事等，無(wú)論是觀賞性還是體驗(yàn)性的活動(dòng)當(dāng)中去，在座的這幾位都是實(shí)踐者，我們來(lái)聽(tīng)一下他們的想法。
陳聰：我覺(jué)得一個(gè)創(chuàng)業(yè)者要把一個(gè)IP打造起來(lái)很困難，你要做一個(gè)有觀賞性的，或者是娛樂(lè)性的，可能網(wǎng)紅這塊的創(chuàng)業(yè)者比較好。懂球帝更多是和球迷交朋友、打交道，至于說(shuō)做很強(qiáng)的IP賽事，對(duì)創(chuàng)業(yè)公司比較難。
何龍盛：以昆侖決來(lái)講，體育賽事本身，它的核心是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，為什么昆侖決能夠崛起，成就一個(gè)IP？首先還是因?yàn)橐?guī)則，在規(guī)則方面體現(xiàn)我們的權(quán)威性，制定規(guī)則，制定標(biāo)準(zhǔn)方面做到極致，最優(yōu)秀的選手按最公正開(kāi)放的規(guī)則進(jìn)行全球的比賽。第二，IP的內(nèi)容是兩個(gè)層面，一個(gè)是現(xiàn)場(chǎng)的呈現(xiàn)，第二個(gè)是你制作成視頻，在線上播放的時(shí)候做一個(gè)傳播，以上是賽事IP的核心。
韓牧：一個(gè)IP打造出來(lái)需要一定時(shí)間，我認(rèn)為，如果一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司想做IP，這里面的風(fēng)險(xiǎn)還是蠻大的。因?yàn)閷?duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，沒(méi)有太多的機(jī)會(huì)去試錯(cuò)，比如說(shuō)像昆侖決這個(gè)賽事IP的打造，每場(chǎng)比賽是幾百萬(wàn)，模式是非常重的，一般的創(chuàng)業(yè)公司是沒(méi)有那么多資本去嘗試的。
韓偉：我們是做線下連鎖健身房的，我認(rèn)為一個(gè)IP的形成是看它能不能為用戶創(chuàng)造價(jià)值，有一個(gè)持續(xù)的內(nèi)容輸出，品牌或者IP的打造需要多方面的因素，比如說(shuō)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力，連鎖管理的經(jīng)驗(yàn)，可能還需要點(diǎn)運(yùn)氣。
梁峰：這個(gè)題目選的特別有意思，其實(shí)一個(gè)IP的打造和醞釀葡萄酒的過(guò)程很像，好的葡萄酒形成有幾個(gè)因素：葡萄、土壤、年份。一個(gè)IP的形成需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，好的傳播途徑及時(shí)間的沉淀。對(duì)我們體育創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得時(shí)機(jī)來(lái)了，但任何的IP不是一蹴而就的，需要慢慢的沉淀，耐得住寂寞，好IP在中國(guó)形成特別難，創(chuàng)業(yè)公司做IP，目前來(lái)看是挺艱辛的事情。
▲ 懶熊體育CEO韓牧發(fā)言
小眾IP殺出重圍需要時(shí)機(jī)，需要更加努力
伏昕：幾位分享的結(jié)論是做一個(gè)好IP不容易，創(chuàng)業(yè)公司做一個(gè)好IP更不容易。第二個(gè)問(wèn)題是關(guān)于巨頭們買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的情況下，小眾IP如何殺出重圍。一個(gè)好的IP形成需要時(shí)間，需要耐心，另外是需要對(duì)用戶的價(jià)值要充分的關(guān)注。這種情況下，大公司們，包括騰訊體育、樂(lè)視體育、阿里體育這樣的一些巨頭都在瘋狂的用大資金量砸的時(shí)候，資本是能夠拉高一些IP的門(mén)檻，這種情況下，創(chuàng)業(yè)公司怎么在這樣的環(huán)境里既有耐心又能夠找到自己的方向呢？各位是怎么來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題的？
陳聰：足球里面的IP是賽事、球隊(duì)、球員等，資本或者巨頭的進(jìn)入不會(huì)說(shuō)一下子讓聯(lián)賽火了，像中超不是因?yàn)?0億一下子就做起來(lái)了，恒大第一次奪得亞冠冠軍開(kāi)始，大家看到這個(gè)模式可行，就開(kāi)始砸錢(qián)買(mǎi)外援，那么聯(lián)賽水平提高了，關(guān)注度自然會(huì)從歐冠，英超轉(zhuǎn)到中超，可以看到中超慢慢的火起來(lái)了，但這種火不是因?yàn)橘Y本一蹴而就。賽事、球隊(duì)及球員，形成一個(gè)IP是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要慢慢沉淀。我們認(rèn)為，大家去買(mǎi)IP不重要，核心是你在合適的時(shí)間把這些事情逐漸培養(yǎng)起來(lái)，我們一開(kāi)始定位懂球帝是一個(gè)社區(qū)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)未來(lái)它會(huì)成為有點(diǎn)類似于粉絲經(jīng)濟(jì)，或者是網(wǎng)紅的IP，大家會(huì)有歸屬感。我認(rèn)為像我們?nèi)タ匆粋€(gè)球星，可能看的不是他的表現(xiàn)有多好，也許是因?yàn)橛X(jué)得這個(gè)人不錯(cuò)，要一步一步看著他成長(zhǎng)起來(lái)。資本進(jìn)來(lái)可以一起把這件事情做好，但買(mǎi)IP對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)不適合。
何龍盛：我們看到巨頭買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，買(mǎi)來(lái)的并不是IP，只是一個(gè)版權(quán)，作為體育IP，我非常認(rèn)同大家說(shuō)的，需要時(shí)間的積累。這里面我個(gè)人的觀點(diǎn)是不存在所謂的大眾IP和小眾IP，大眾、小眾是推廣的結(jié)果，并不是它天生下來(lái)就是一個(gè)大眾或者是小眾。比如說(shuō)馬拉松，兩年前我們說(shuō)馬拉松絕對(duì)是小眾，但是現(xiàn)在呢？再比如說(shuō)，這是一個(gè)非常有活力的、非?？岬慕∩矸?，這里最吸引我的是那邊的沙包，我相信這里未來(lái)可以擺上拳臺(tái)，那它能延展的東西就很多。我所在的行業(yè)也是同樣的道理，當(dāng)幾個(gè)月前我加入昆侖決的時(shí)候，所有人告訴我它還是一個(gè)小眾的項(xiàng)目，但在歷史上，能夠超過(guò)它的IP價(jià)值不會(huì)太多。IP的產(chǎn)生需要一個(gè)時(shí)機(jī)，
另一方面，歸根到底是你的推廣能力，推廣策略，你的傳播、營(yíng)銷是不是做到位。如果這些都做到位了，所謂的小眾慢慢地會(huì)成為一個(gè)大眾，也就是創(chuàng)業(yè)公司做一個(gè)IP的機(jī)會(huì)。
韓牧：現(xiàn)在IP概念很火，巨頭們買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，IP價(jià)值被放大，很多創(chuàng)業(yè)公司都想做賽事IP，無(wú)論是對(duì)投資方講故事還是未來(lái)的想象空間都足夠大，但創(chuàng)業(yè)者要明白自己擅長(zhǎng)什么，能做什么，不能做什么，一般來(lái)說(shuō)沒(méi)有一定的資本及資源整合能力，不要去想做這些大的IP，創(chuàng)業(yè)者更應(yīng)該腳踏實(shí)地。
韓偉：小眾IP能不能做成，和巨頭買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)沒(méi)有什么關(guān)系。小眾IP自身能獲得多大的發(fā)展是取決于他的商業(yè)模式是否為用戶創(chuàng)造價(jià)值，如果他能創(chuàng)造價(jià)值，就會(huì)形成一個(gè)大IP。如果巨頭買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)把你干掉的話，本身是你的商業(yè)模式不通，不是錢(qián)的關(guān)系，而是自己做的不好。如果這個(gè)世界有錢(qián)可以決定一個(gè)IP能否成功的話，那么這都是資本家的天下了，今天肯定是任正非，馬云，馬化騰這些人說(shuō)了算了，因?yàn)槲覀兌紱](méi)有資本。
梁峰：我們買(mǎi)的IP大部分買(mǎi)的是消費(fèi)，買(mǎi)的是版權(quán)的轉(zhuǎn)移。像萬(wàn)達(dá)的那種買(mǎi)，是參與進(jìn)去，不是真正的擁有，學(xué)習(xí)人家的方法，這種買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)更多的是學(xué)習(xí)，而不是控制。只有一天中國(guó)人把自己的IP變成自己的一套玩法，游戲規(guī)則，那才是真正的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。我們通過(guò)買(mǎi)只是用錢(qián)去學(xué)習(xí)，創(chuàng)業(yè)者的玩法是用創(chuàng)業(yè)去學(xué)習(xí)，這兩者不沖突。世界上最貴的紅酒，每年的產(chǎn)量非常低，做的是精品。在錢(qián)多，競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，我們要沉下來(lái)，耐得住寂寞，做一個(gè)精品的酒，精品的IP的玩法一定可以成功。巨頭的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)在我看來(lái)只是一種新的學(xué)習(xí)方式，而不是一種真正的行業(yè)上的占有，小眾的突破也是要靠自己的努力。
細(xì)分領(lǐng)域的IP如何延展
伏昕：今天的幾位嘉賓很難得，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都能夠到場(chǎng)，所以關(guān)于體育IP如何延展的時(shí)候，針對(duì)每一位分別問(wèn)一個(gè)問(wèn)題。像懂球帝在巴西世界杯的時(shí)候，讓很多人知曉了這樣的產(chǎn)品，之前PC時(shí)代有很多，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，懂球帝脫穎而出了，我不知道陳聰是怎么理解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的行為習(xí)慣變化，未來(lái)怎么拓展業(yè)務(wù)？
陳聰：我們抓住了智能手機(jī)的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，做產(chǎn)品的時(shí)候，我們一定要保持初心，我們都是一群特別熱愛(ài)足球的人，不是說(shuō)公司的估值大了或者小了，我們工作的態(tài)度會(huì)發(fā)生變化，熱愛(ài)，保持初心很重要。對(duì)于未來(lái)，其它的對(duì)手也有可能超過(guò)我們，我們要去敬畏公司的發(fā)展，不能盲目自大，要關(guān)注時(shí)代的發(fā)展。一個(gè)東西能起來(lái)，有的時(shí)候真的是突然的，我們一直在想，以前的足球是怎么從一個(gè)很小的運(yùn)動(dòng)變成一個(gè)很大的運(yùn)動(dòng)，道理是相通的，我們也會(huì)思考這個(gè)問(wèn)題。
伏昕：昆侖決有一個(gè)很有意思的，一開(kāi)始在青海衛(wèi)視做直播，后來(lái)到了江蘇衛(wèi)視，這是很大的轉(zhuǎn)變。包括移動(dòng)端的傳播方式，您剛才講到，沒(méi)有一個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目天生是小眾的，昆侖決看起來(lái)是小眾，在漸漸地走向大眾的過(guò)程中，您覺(jué)得在這個(gè)過(guò)程中有什么樣的啟發(fā)，或者是有沒(méi)有一些坑？
何龍盛：昆侖決成長(zhǎng)的非?？焖?，我認(rèn)為做一個(gè)IP，像種一棵大樹(shù)，后面這個(gè)樹(shù)的成長(zhǎng)依賴地理、環(huán)境等各種因素。你剛才說(shuō)的非常好，一個(gè)是時(shí)間上，一個(gè)是空間上。時(shí)間上來(lái)講，做IP確實(shí)是一個(gè)非常漫長(zhǎng)的過(guò)程，是一個(gè)樹(shù)的成長(zhǎng)過(guò)程。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展邏輯，必然是先樹(shù)立一個(gè)根，再枝繁葉茂，這需要不停地培育?？臻g上來(lái)講，一個(gè)體育IP的誕生，如果我們對(duì)現(xiàn)代體育做一個(gè)梳理的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象，1984年，奧運(yùn)會(huì)從原來(lái)的虧損變成了盈利，背景是在80年代電視和直播技術(shù)的崛起，使得一個(gè)賽事從原來(lái)的現(xiàn)場(chǎng)觀看變成全球的傳播。這種全球的傳播使得體育賽事真正的像一個(gè)IP的方向發(fā)展。從這個(gè)層面上來(lái)講，實(shí)際上在商業(yè)的領(lǐng)域，我們一直強(qiáng)調(diào)傳播，其實(shí)是在強(qiáng)調(diào)一個(gè)推廣。首先是賽事的推廣，當(dāng)你在這個(gè)起點(diǎn)上能把它做好，那么體育IP的優(yōu)勢(shì)是非常大的，它比一部30億的電影有優(yōu)勢(shì)。電影意味著開(kāi)出一朵非常漂亮的花，但是明年就沒(méi)有了。體育不是，體育是樹(shù)，你種下了以后可以源源不斷地產(chǎn)出，而且賽程本身非常的長(zhǎng)，像版權(quán)、廣告的收入，場(chǎng)館的收入，衍生品的開(kāi)發(fā)，它的鏈條非常的長(zhǎng)，全產(chǎn)業(yè)鏈的布局需要很長(zhǎng)的時(shí)間，這樣的布局完成以后，幾乎所有的節(jié)點(diǎn)都可以有很好的回報(bào)。
韓牧：接何總的話，昆侖決也好，還是其他賽事，我認(rèn)為體育很多時(shí)候還是一個(gè)娛樂(lè)范疇，像當(dāng)年皇馬打造銀河戰(zhàn)艦的時(shí)候，邁阿密組建三巨頭的時(shí)候，背后有娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)公司的參與，它存在著很多跨界，像一個(gè)大party、一場(chǎng)演唱會(huì)，一種生活方式。國(guó)內(nèi)的體育行業(yè)之前相對(duì)是個(gè)弱關(guān)系，產(chǎn)業(yè)比較閉塞，也沒(méi)有什么體育網(wǎng)紅，運(yùn)動(dòng)員都太緊張了，產(chǎn)業(yè)的人比較嚴(yán)肅，我們需要有一種玩的心態(tài)，開(kāi)放的心態(tài)，創(chuàng)造良好的溝通環(huán)境，這樣才能把娛樂(lè)的元素帶出來(lái)，讓產(chǎn)業(yè)里的人多元化。
伏昕：韓偉，我覺(jué)得你們是比較有特點(diǎn)的，有大量的場(chǎng)館，你們是關(guān)注到一些用戶消費(fèi)習(xí)慣和運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的改變嗎？用一些成本結(jié)構(gòu)的方式和運(yùn)動(dòng)形態(tài)的變化提供給消費(fèi)人群，不知道你們所謂的樂(lè)刻IP是什么樣性子的IP，一是一種生活方式嗎？
韓偉：很多人認(rèn)為我們是做健身房的，樂(lè)刻不是做健身房的，可能也會(huì)做高爾夫，也會(huì)像昆侖決學(xué)習(xí)做搏擊，也可能會(huì)做論壇、做電商，我們本身是串聯(lián)消費(fèi)者和運(yùn)動(dòng)健康的需求，通過(guò)樂(lè)刻的平臺(tái)，也可能出現(xiàn)一群女的在網(wǎng)上探討如何瘦大腿的問(wèn)題。樂(lè)刻第一步實(shí)現(xiàn)的是用健身房進(jìn)行串聯(lián)。這就是未來(lái)延展的問(wèn)題，像滴滴或者Uber，他們推出了順風(fēng)車、巴士等業(yè)務(wù)，可能未來(lái)是賣汽車，也可能是做汽車消費(fèi)金融貸款，在同部分人群中挖掘類似的需求，做成一個(gè)平臺(tái)，前期保證成本降低，拉高收入，希望樂(lè)刻將來(lái)也能創(chuàng)造出新的商業(yè)模式出來(lái)。
伏昕：悅跑圈和馬拉松很好的結(jié)合，也見(jiàn)證了馬拉松運(yùn)動(dòng)的興起，在這個(gè)領(lǐng)域你們是玩家比較多的領(lǐng)域，也是比較擁擠的領(lǐng)域。悅跑圈怎么樣在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下走自己的道路的。
梁峰：有一個(gè)集團(tuán)叫LVMH，它的目標(biāo)是讓帶LV包的人喝最好的酒，坐最好的游艇。跑步的人有千差萬(wàn)別的需求，我們做跑步，要做的事情就是給他們一種想要的生活方式。因?yàn)樯罘绞讲恢皇沁\(yùn)動(dòng)，涵蓋了衣食住行玩，都是可以找到共性，然后一起玩起來(lái)。IP會(huì)有很多延展，這些延展才是利潤(rùn)的獲得點(diǎn)。只有把IP運(yùn)營(yíng)成一個(gè)生活方式，一種宗教，一種信仰的時(shí)候，它才是真正的獲利了。我把喜歡的人服務(wù)好就行了，做創(chuàng)業(yè)的人千萬(wàn)別貪大，認(rèn)真做好一件事情比什么都重要。
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