2020年“618”，戰(zhàn)場一下子擴大了幾倍。
往年這段時間，懷揣著“購買力”的吃瓜群眾主要會關(guān)注淘寶、京東、蘇寧易購和拼多多等電商品臺“單獨斗法”，今年卻不一樣，各家都呼朋喚友找來了幫手：蘇寧聯(lián)合抖音，京東聯(lián)合快手，淘寶抱緊自家的天貓、淘寶直播以及新玩家淘寶特價版，共同上演了一場電商平臺+直播平臺“正規(guī)軍大兵團(tuán)會戰(zhàn)”的戲碼。
▲直播電商“三分天下”格局初定。
阿里系的玩家基本是淘寶自己孵化。頭條系的玩家則是通過抖音這個電商直播平臺切入，與蘇寧易購接上了頭。騰訊系手握快手、京東和拼多多，后兩者又紛紛加碼國美。4月19日，拼多多剛剛宣布認(rèn)購國美發(fā)行的2億美元可轉(zhuǎn)債；5月28日晚間，京東集團(tuán)宣布戰(zhàn)略投資國美，以1億美元認(rèn)購國美零售發(fā)行的境外可轉(zhuǎn)債。
恰逢疫情過后的第一個大型消費節(jié)，消費者購物熱情高漲，企業(yè)商家憋著勁準(zhǔn)備大舉賣貨清庫存，二者一拍即合。根據(jù)百度發(fā)布618電商搜索大數(shù)據(jù)報告，今年618搜索熱度創(chuàng)5年新高。
直播平臺的加入也讓今年的電商大戰(zhàn)多了許多變數(shù)。很多人認(rèn)為疫情的到來改變了電商直播的格局，事實上疫情沒有改變大勢，只是按下了加速鍵。
雖然電商大戰(zhàn)是整個消費領(lǐng)域的戰(zhàn)場，但是對于運動品牌來說，自身是戰(zhàn)場中的一員，也要看清楚整個局勢和自己的位置。
撕破邊界“燒錢”阻擊
今年618由于直播平臺的加入，電商平臺開始了前所未有的有針對性面對面硬剛。
京東和蘇寧易購一直都是家電和3C品牌的“主戰(zhàn)場”。5月25日，京東宣布推出超級百億補貼、千億優(yōu)惠和百億消費券，蘇寧易購第一時間響應(yīng)，祭出“J-10%”省錢計劃：參加補貼活動的商品，比京東到手價至少低10%。
▲京東與快手簽署戰(zhàn)略協(xié)議。
6月15日，京東零售與快手宣布啟動“雙百億補貼”，消費者在快手可以直接觀看帶有“百億補貼”及“京東專供”的直播場次，快手也為此提供了百位平臺知名網(wǎng)紅帶貨。蘇寧易購也不甘示弱，對標(biāo)快手“百大網(wǎng)紅”打造“明星天團(tuán)”于6月17日入駐抖音，開設(shè)“超級買手”直播間。6月17日蘇寧和抖音合作的“超級秀場”，張藝興、沈騰等明星直播帶貨，截至23點30分總成交額突破50億。
事實上，京東今年迎來了高光時刻，京東物流在疫情期間起到了重要作用，以587億營收助力京東扭虧為盈，暨納斯達(dá)克上市6年來首次盈利。而今天（6月18日）京東正式在港交所開始交易，股票代號HK9618，發(fā)行價每股226港元，共發(fā)行1.33億股，所得款項凈額約為297.71億港元。騰訊持股5.272億股普通股，占股17.8%，為最大股東。
和蘇寧合作的抖音也有自己的打算。6月上旬，字節(jié)跳動成立“抖音電商部門”，是以“電商”明確命名的一級業(yè)務(wù)部門。幾乎是同一時間，字節(jié)跳動與潮流跨境電商平臺奧買家達(dá)成深度合作，被看作抖音力圖打造和扶持自己的電商平臺。
據(jù)騰訊新聞《潛望》從抖音內(nèi)部獲悉，最快618之后，淘寶抖音極有可能正式分道揚鑣，淘寶鏈接將完全不能在抖音展示。《第一財經(jīng)》也報道，抖音的目標(biāo)是在明年618之前切斷所有的第三方跳轉(zhuǎn)型的帶貨，只留小店。目前已限制特定品類的外部電商跳轉(zhuǎn)。
下沉市場對戰(zhàn)依舊激烈，淘寶繼推出“聚劃算”對抗拼多多之后，今年3月又推出了淘寶特價版，從品牌特價到工廠直銷上下兩個層面對拼多多展開圍剿。
聚劃算這邊，今年運動品牌打折力度非常大。受全球疫情影響，運動品牌都承擔(dān)著很大的清庫存壓力，阿迪達(dá)斯的“3折起”和耐克的“不止4折”，引得相近價位的彪馬、斯凱奇等紛紛效仿，國產(chǎn)品牌也拿出了“誠意折扣”。
▲耐克和阿迪的天貓旗艦店6月1日第一波大促。
與此同時，淘寶特價版來勢洶洶， AppStore的下載量一度排名第一，超越拼多多和淘寶。淘寶特價版主打“C2M（Customer-to-Manufacturer）”概念，所謂C2M，也就是企業(yè)先收集用戶的需求，再去生產(chǎn)。比如平臺通過運營拼單團(tuán)購，聚集了10萬個洗發(fā)水訂單，給工廠下單生產(chǎn)，工廠直接發(fā)貨給用戶。中間省去了品牌商和零售商，效率更高且價格更低，工廠因此也可以實現(xiàn)零庫存積壓。
▲可以理解為“沒有中間商賺差價”。
再加上淘寶補貼，618期間淘寶特價版有大量“1元包郵”的產(chǎn)品。
C2M模式不是一個新概念，但如此大規(guī)模應(yīng)用還是頭一次。不過，電商分析師李成東認(rèn)為，C2M是個偽命題，定制化難以擴大規(guī)模，零庫存發(fā)貨慢，用戶體驗差，電商平臺目前在推的其實是改良版的M2C模式，實際上是工廠清庫存大甩賣。
懶熊體育測試了一下“工廠定制”的發(fā)貨時間，6月16日晚上下單的“天天特賣工廠店”產(chǎn)品，17日一早就發(fā)貨了，似乎也在一定程度上印證了李成東的看法。根據(jù)《燃財經(jīng)》的報道，行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，阿里巴巴有可能只是針對拼多多做了一個跟隨策略。
為了迎戰(zhàn)，拼多多今年618的策略是“化身一股清流”，在其他平臺仍然延續(xù)“老玩法”發(fā)消費券湊滿減的時候，拼多多選擇直接打折。此前拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)曾公開表示“（6月9日至20日）所售商品均為同品類全網(wǎng)最低價，而且是現(xiàn)貨銷售，沒有訂金和預(yù)售，下單就發(fā)貨，不需要為了湊單滿減做數(shù)學(xué)題。”
事實上淘寶在爭奪拼多多下沉市場的同時，拼多多也在逆流而上，用“潮流”元素轉(zhuǎn)身去打一二線城市的年輕消費者，用的全是年輕人的玩法。先是4月20日上線“潮鞋玩家日”，號稱拿出10億補貼，有超過600款潮鞋均以全網(wǎng)最低價銷售。后續(xù)，拼多多還打起了漢服的主意，推出了聯(lián)名款產(chǎn)品——與敦煌莫高窟以及曹縣漢服聯(lián)名，“多多漢服x敦煌壁畫”。
寧愿自己燒錢，也要阻擊對手，各大品臺在不斷擴展邊界的同時，開始逐漸觸探到對手的根基。
流量廝殺敵我分明
“后流量時代”，流量增長空間逐漸縮小，成本越來越高，變現(xiàn)的難度也越來越大。
對于淘寶直播、抖音和快手來說，手中握有流量，比拼的重點在于流量和商業(yè)怎么有機結(jié)合。經(jīng)過了近大半年的高速發(fā)展，三個直播平臺圍繞自身垂直流量，各自打造出不同特點。
快手有著獨特的“老鐵經(jīng)濟”，擁躉的忠誠就是網(wǎng)紅最大的資源。因與對手直播謾罵疑似被快手平臺封殺的“快手一哥”辛巴，在離開51天后，6月14日重回直播間，5小時直播營收額突破10億。
▲辛巴6月14日戰(zhàn)果。
快手不斷下沉，其打法很像直播界的拼多多。例如董明珠在抖音和快手兩個平臺做了兩場直播，提供的貨品價格相同，但快手平臺還是通過自身補貼給了消費者更低的價格。據(jù)說快手在與京東合作之前曾和拼多多交涉，只是二者合作沒有談成。
抖音原本的受眾也是集中在一二線城市的年輕人，它的直播也走上比較“高大上”的路線，無論從內(nèi)容畫面呈現(xiàn)到技術(shù)支持，似乎都略勝一籌，這也讓抖音直播承接了不少“秀場直播”的作用——有新品發(fā)布、有品牌造勢、有時尚大秀，甚至品牌各自老板紛紛下場帶貨，選擇的也是抖音平臺。
▲特步的首款環(huán)保產(chǎn)品發(fā)布會就放在抖音平臺，也是總裁丁水波的“帶貨首秀”。上圖是丁水波與林書豪連線。
今年618期間，抖音和快手也下大力度砸向明星和網(wǎng)紅，幾乎每天都有新的帶貨戰(zhàn)績，動輒幾千萬。但明星直播也好，網(wǎng)紅直播也好，這都不是電商直播的最底層邏輯。
6月16日淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德在與媒體的交流中指出：“淘寶直播是商業(yè)，不是直播，阿里從來不做流量生意。”雖然抖音和快手的入局來勢洶洶，但二者畢竟是內(nèi)容生態(tài)起家，而電商競爭的實質(zhì)是供應(yīng)鏈之間的競爭，比拼誰的商家更多、質(zhì)量更好、忠誠度更高。
▲淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德。
這方面淘寶直播是占優(yōu)勢的，李佳琦和薇婭的能力再強、熱度再高，但占據(jù)淘寶直播絕大半壁江山的，還是品牌直播。
根據(jù)玄德的說法：“2019年淘寶直播累計用戶4億，淘寶直播引導(dǎo)的進(jìn)店率和商品打開率是60%，這是沒有任何一個廣告或者是別的平臺、渠道、營銷手段能達(dá)到這個能力的。”
這半年間淘寶直播在媒體的熱度可能比不上抖音快手，但淘寶直播已經(jīng)形成了自己的帶貨邏輯。李寧、安踏等運動品牌在淘寶直播的帶貨直播已經(jīng)是常態(tài)化，每天近10幾個小時的直播。在購買之前看一下產(chǎn)品直播回放，問一問主播對產(chǎn)品方面的疑問，已經(jīng)成了很多粉絲的習(xí)慣。
淘寶直播也曾嘗試“營銷秀場”，例如FILA的“世界公民時裝秀”、耐克的“Air Max Day 2020云派對”等等，目前品牌相關(guān)活動放在淘寶直播平臺上的越來越少，還是專注于帶貨本身。
隨著5G時代的來臨，淘寶直播的玩法也在繼續(xù)，例如虛擬主播、AI結(jié)合。
▲淘寶直播今年婦女節(jié)首次嘗試虛擬主播。
而抖音和快手在長期電商直播發(fā)展上都遭遇了無形的網(wǎng)。
快手的難題在于過度下沉，給品牌入駐設(shè)置了門檻。曾有網(wǎng)友表示“快手是廣場，抖音是劇場，廣場誰都可以上臺，劇場則要對演出質(zhì)量把關(guān)”。快手的下沉和一些潮流、年輕化、中高端品牌的目標(biāo)用戶匹配度并不符合。
抖音的難題則是下沉不了。抖音的品牌直播還是以秀場偏多，以營銷為目的，以至于很多品牌在抖音辦活動的開場白就是“我們今天不是來賣貨的”。抖音直播要想扎根下去，回到直播帶貨本身的邏輯當(dāng)中，并不容易。
而且快手和抖音的很多直播都屬于“一錘子買賣”，通過平臺流量扶持和自身補貼將一場直播砸出知名度，但這種模式不可持續(xù)。即使頭部網(wǎng)紅平臺尚能扶持，腰部以下網(wǎng)紅則會逐漸成為“沉默的大多數(shù)”。抖音和快手如果單純只扶持網(wǎng)紅直播，可能會導(dǎo)致后繼無力，難見規(guī)模。
總結(jié)來看，直播平臺還在繼續(xù)擴大自身流量，搶品牌，圈粉圈地。618過后，隨著抖音和淘寶的分割，三個直播平臺兩兩廝殺的情節(jié)即將正式展開，敵人的敵人未必是朋友，可能還是敵人。
但是對于商品品牌——特別是運動品牌——來說未嘗不是一件好事，未來的選擇只多不少，運動品牌也可以依據(jù)自身特點，做最適合的營銷，找最好的渠道。
延展閱讀：
聲明：本文由懶熊體育原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明www.atttc.com。
