* 耐克最近打折力度很大，618期間線上旗艦店基本5折起，引發瘋狂搶購。
* 受疫情影響，耐克在全球市場遇阻，能仰仗的只有中國市場，耐克體育全球將近400億庫存亟待清倉。
* 耐克降價使得國產運動品牌也被迫往下壓價，引發連鎖反應，很多小品牌或者莆田貨面臨生存難題。
在2020年的6月，同樣是拿200塊錢買一雙運動鞋，你會選擇國產品牌、“莆田制造”還是耐克阿迪？
答案見仁見智，但不少人也許會追問一句：“200塊錢還能買到正品耐克阿迪？”
▲圖片截自與耐克和阿迪達斯的天貓旗艦店。
事實上，在今年的“618”促銷中，這個價位并不是什么稀罕事——甚至如果你對款式要求不高，100塊的阿迪也可以拿回家。注意：這不是兒童款。（相關鏈接：阿迪達斯31元T恤+343億存貨的背后，哪些品牌在瑟瑟發抖？）
當一向貨不愁賣的頭部品牌開始以極為罕見的力度打折促銷，整個行業都應該為此提高警惕。
今年的“618”大促從6月1日開始，臨近這個時間點，耐克開始在線下瘋狂打折。5月下旬，北京的耐克線下門店全場兩件6.9折起，六一過后，線下如此大力度的打折大都結束，耐克部分門店全場滿1000減200，相比之下阿迪達斯部分商品兩件8.5折。
而在線上，從6月1日開始，打開天貓旗艦店，耐克基本5折起，6折是常態，一些折扣超高的貨品更是下探到200元以下，甚至百元左右的價格范圍——一個讓大部分國產品牌幾乎完全沒有“性價比”優勢的價格。
而作為傳統的清庫存渠道，耐克的奧特萊斯店，從4月初開始就打出4件折上6折的優惠價，并一直持續到現在。
▲這樣的“排隊盛景”從4月初北京花鄉奧萊重新營業時就有了。
耐克打折對消費者來說可能是好事兒，但從疫情大背景下的品牌端來看，這更像是一種大量庫存壓迫下的無奈之舉，疫情導致的高庫存是全球化的，但去庫存這件事，目前能夠依仗的卻只有中國市場。
當地時間5月15日，耐克宣布中韓兩國所有耐克直營店和95%的經銷商門店已經重新開業，只是有些門店營業時間會減少。反觀歐美地區，仍然處在戰疫抗疫的關鍵時期：德甲好不容易恢復比賽，還受到近半數民眾的反對；美國市場更不用提，疫情沒結束，還要面對民眾的示威游行。
作為全球運動裝備領頭羊，耐克一直是庫存把控的典范，兩年前就開始著手改造供應鏈，實行“直面消費者”（Consumer Direct Offense）策略。近幾年耐克的庫存持續增加，但存貨周轉率一直保持在一年4次，約每季度一次。
▲截圖自耐克2019年報，數據從右往左分別對應2015年-2019年。
盡管如此，還是被突如其來的疫情打了一個措手不及。
耐克在當下財年第三季度（2019年12月1日-2020年2月29日）遇上了東亞疫情爆發，大中華區總營收同比下降5%，中斷了其連續22個季度雙位數增長的態勢。此前大中華區一直蟬聯耐克全球四大區最大增幅。即便如此，耐克的存貨看上去仍然很健康，前三季度周轉率3.01次，保持原有水準。
但值得注意的是，該季度真正受到影響的其實2月份。今年春節在1月下旬，多數運動品牌為了避開春節假期，已經通過節前消費高峰提前完成了當月營收目標。大致可以說，僅2月一個月，耐克增速最快的大中華區營收已經從上季度的增長23%跌至下降5%，變動幅度將近三成。
本財年第四季度（2020年3月1日-2020年5月30日）數據初步定于6月25日公布，已經可以預見到財報上大寫的“慘”字。3月歐美疫情開始爆發，關店潮來襲，根據運動鞋調研機構NPD Group發布的數據，截至4月4日，美國運動鞋市場銷售額較去年同期下跌約75%。據研究公司woozle research預計，未來3到6個月，耐克營收可能損失超過55億美元。
即使耐克早早就進行了供應鏈改造，開發App布局線上線下一體化，面臨如此困境，也不得不選擇棄卒保車。
目前的一個變化發生在越南臺商身上。寶成國際集團是全球最大的運動鞋制造商之一，其在越南的代工廠十多年來一直為耐克、阿迪達斯、匡威等品牌供貨。年初，越南代工廠因大陸代工廠停擺，供應鏈中斷，導致訂單減少；現在，歐美疫情持續發展，訂單需求緊縮，根據《南華早報》，分析師認為今年二季度耐克訂貨量縮減了50%。目前寶成集團在越南的工廠被曝出大量裁員。
可想而知，疫情導致耐克面臨全球產能過剩——而現在能拯救他的，只有已經基本恢復經濟活動，且有超過14億人口的中國市場。
以當下的品牌力和產品力，耐克的低價攻勢對于原本的中低端市場好比“外來生物入侵”，該區間內原有品牌的生存空間將遭遇巨大挑戰。為了應對耐克的“低價”，國產品牌并沒有更多辦法，多數只能同樣以低價應對，但事實上，當耐克、阿迪們將價格壓得足夠低時，留給國產品牌的降價空間也非常有限。這次“618”，李寧、安踏、特步、361°都拿出了一套滿減規則，算下來基本多在5折6折之間。折扣力度看著與耐克、阿迪不相上下，但國產品牌原本定價就低，相比之下沒有多大的降價余地。
我們不妨簡單算一筆帳，以運動鞋為例。如果不打折，耐克的運動鞋基本499元起步，產品定價多在700元以上；阿迪達斯的產品也差不多，有些品類會比耐克稍微低一些，New Balance、彪馬和Fila基本也在這個價格區間。往下一層，李寧和安踏的普通運動鞋定價均值在300-600元，“中國李寧”價格會偏高一些。再往下一層，特步、匹克和361°基本在200-500元。后面的，就是一些中小品牌和莆田貨了。
當然上述價格只是根據官方發售價的大致預估，也比較符合消費者心理預期。同一品牌不同產品的價格差距還是蠻大的，例如主打核心技術的產品，以及聯名款產品，定價自然會更高。
而按照這次“618”不少產品的價格，耐克阿迪打折之后，搶占的是李寧和安踏的市場；安踏李寧再往下壓價，搶占的是361°等其他運動品牌的市場。
這其實也變向地把戰火下沉到了三四線城市，而下沉市場才是國產運動品牌的主場。例如361°，根據財報，2019年361°集團75.3％的門店位于中國三線或以下城市。在“618”期間，361°已經把部分運動鞋的價格壓到100以下。要知道361°本身就采取低價打法，和安踏2019年毛利率55%不同，361°的毛利率只有40.3%，與2018年相比還下降了0.3個百分點。
而在此，還有很多主打價格優勢的中小品牌和莆田貨，除去成本，這些產品已經沒有多少壓價空間了。
與此同時，國產品牌同樣面臨著巨大的清庫存壓力。根據一季度財務數據，國產品牌庫存平均約比正常時期多了1-1.5個月，而在耐克阿迪聯手降價的大環境下，彪馬、卡帕甚至安踏旗下的斐樂等海外品牌，也一并面臨著不小的價格和去庫存壓力。
更可怕的是，耐克和阿迪達斯現有的庫存總量極大。根據年報，耐克2019年底庫存超過380億人民幣，阿迪達斯的庫存則是343億人民幣，極端情況下，如果他們將這700多億中的大部分投放到中國市場，勢必會引起整個行業的連鎖反應，其他品牌為了生存被迫跟進，高端品牌擠壓中低端品牌，大品牌將危機轉嫁到中小品牌……一層一層傳導下去，低利潤和高庫存的壓力將蔓延整個市場，并對抗風險能力差的品牌帶來生存危機。
事實上，在過去幾年運動品牌在國內高速發展的同時，行業內就有人擔心2008年的庫存危機將會重演，并在渠道等方面進行了一定程度的調整應對。2008年受 “奧運熱”刺激，運動品牌行業規模過度擴張，導致整個行業庫存積壓。今年則是特殊時期，國產品牌遭遇了內外部兩方面的壓力。
總而言之，像耐克這種運動品牌“國際一哥”，牽一發動的不止是全身，動的是全球市場。
延展閱讀：
美國運動鞋市場銷售額同比下降75%，專業運動鞋款近半月銷量幾乎為0
聲明：本文由懶熊體育原創，轉載請注明www.atttc.com。
