對于當下明星運動員而言，拍廣告、上綜藝和跨界影視圈越來越平常：“亞洲飛人”蘇炳添牽手金龍魚、“游泳女神”劉湘代言SK-II……近些年，這些運動員在憑借賽場實力不斷收獲認可的同時，運動員的個人魅力在更多場合得到展現，文娛活動上也有更多互動，這為他們帶來了更高的大眾關注度和社會影響力。
從今年整個體育大環境來看，因為疫情影響，目前大多數職業體育聯賽仍處于“停擺期”，歐洲杯、東京奧運會等重大賽事也延期至2021年。對于品牌方而言，這意味著，在賽事空窗期，體育營銷缺失了部分載體和宣傳場景。此時，運動員和運動隊這類體育資源憑借IP的“抗風險能力”和賽事發展潛力展現出極高的商業價值，品牌主需要搶占該類體育資源和宣傳陣地，為2021年蓄力，體育經紀也因此獲得了更多的發揮空間。
高效連接產業上下游，實現IP資源商業價值最大化
▲中國女排奪得世界杯冠軍后商業價值進一步迸發。
當下，體育贊助是體育產業的重要板塊，發展勢頭也十分迅猛。根據Markets Insider在2019年7月的預測，全球體育市場的體量在2022年預計將達到6140億美元，年增長率接近6%。而具體到全球體育贊助市場，其體量在2023年預計將達到490億美元。整體市場走向良好。
作為其不可或缺的組成部分，體育經紀這根“紐帶”實現了鏈條上游運動員、運動隊、俱樂部等體育資源和位于鏈條下游的品牌方的高效連接。而且隨著近些年體育產業職業化程度的深入，依托體育經紀對接上下游的模式——通過體育資源商業價值的兌現，為品牌方爭取更高的宣傳價值，進而帶動更多品牌方投身體育營銷，助力體育產業發展——成為一種理想的趨勢。
根據福布斯在2019年10月發布的世界最具價值體育經紀機構排行榜，43家上榜機構的客戶超過5300人，在美國四大職業體育聯賽球員總數中的占比超過65%。另外，這些機構的傭金最大可能值為27億美元，與5年前相比已增長超過45%。
通過這些數據可以看出，大多數精英運動員都愿意聘請專門的體育經紀機構，由他們打理自己的商業價值，以達到經濟效益最大化。其體育經紀業務發展已然進入較為成熟的階段，商業價值的開發力度更大。
國內市場商業發展空間廣闊，持續激發品牌營銷想象力
相比之下，國內的體育經紀領域正處于高速提升階段，體育明星的商業價值也不斷收到認可。從體育資源與品牌方之間的內在契合點出發，實現更多樣化、深層次的營銷逐步成為主流，對于品牌主來說，運動員、運動隊等體育資源商業價值的開發上仍有極大發展和想象空間。
秒針系統5月26日發布了《2020中國體育明星商業價值研究報告》，“2020 年sCSI中國90后現役體育明星商業價值-TOP20”榜單中，朱婷、武磊和張常寧占據前三，而且中國女排共有4名隊員入選。近年來，球迷們時常能在各大綜藝節目上看到中國女排的身影。而武磊作為目前唯一一名在歐洲五大聯賽征戰的中國球員，其出色發揮也時常引爆輿論。這些運動員以實力為依托不斷出圈，他們的社會影響力和商業價值也水漲船高。
▲羽毛球隊新一代女單領軍人物陳雨菲。
另外，值得注意的是，進入榜單的近1000多位運動員里，有近38%的運動員是95后。以中國女排新生代代表張常寧和中國羽毛球隊新一代女單領軍陳雨菲為代表的這批運動員已經在賽場上漸露鋒芒，其商業價值也處于上升階段。
今年1月，在騰訊贏德體育的促成下，中國一汽新紅旗品牌與中國國家女子排球隊正式達成合作。眾所周知，紅旗品牌與中國女排都承載著國人美好的家國情懷記憶。從上世紀80年代開始，中國女排多次在世界大賽上奪冠，奮勇拼搏、不畏艱難的女排精神影響了好幾代人，而此次合作也幫助新紅旗品牌深度融合女排精神，在社會影響力、大眾口碑上獲得正向增益。
此外，在奧運周期內與中國女排達成合作，也是新紅旗品牌重塑戰略中的重要里程碑。在2019年成功邁入10萬級銷量陣營后，聯手中國女排將進一步推動新紅旗從“國車”向“國民車”的轉變。這個過程不會一蹴而就，需要長時間地精心經營，而這一點恰恰也與不斷挑戰、超越自我的女排精神相呼應。
▲中國女排與新紅旗達成合作。
一方面，傲人的戰績、正面的形象、出眾的口碑、契合品牌理念的優質體育IP資源毫無疑問能為品牌方從流量到社會形象帶來價值。另一方面，作為中國女排的經紀代理機構，騰訊贏德體育深度挖掘并激活中國女排IP價值，提升其社會影響力：2019年女排世界杯期間，騰訊贏德體育圍繞中國女排，運用助推女排熱點話題發酵以及策劃女排隊員合唱《我和我的祖國》等運營手段，激發全國用戶的情感共鳴，為中國女排這一“國民IP”帶來更高的大眾關注度。
而在此次與新紅旗的合作中，中國女排的“國民屬性”再度發揮作用。從長遠角度來看，中國女排在社會曝光、人群覆蓋、口碑塑造等方面的巨大價值，將為新紅旗品牌未來的發展，帶來更多優質機會。
▲游泳運動員劉湘代言SK-II。
而同樣在不久前，騰訊贏德體育旗下的中國游泳運動員劉湘與護膚品牌SK-II也達成了代言合作。2019年，劉湘在賽場上大放異彩，奪得2019年國際泳聯游泳世界杯女子50米仰泳項目的同時，還以27秒35的成績打破了世界杯紀錄。而在賽場之外，劉湘也被譽為“中國游泳新女神”。劉湘代表著時下備受歡迎的健康美，SK-II代表著女性對于美的追求。劉湘的個人形象能與SK-II的品牌調性相契合，同時又能豐富SK-II對于“美”的表達。通過與劉湘的合作，SK-II可以進一步觸達喜愛運動的人群，拓寬產品的目標圈層。
軟硬實力雙重加持，實現長效體育營銷價值回報
通過體育經紀的挖掘和運營，能為品牌方能匹配到合適的體育資源，并在隨后的體育營銷中成功創造出更大的價值。在這種經營模式中，體育經紀成為體育資源和品牌方之間的“橋梁”，激發體育資源商業價值的同時，也能滿足品牌方的體育營銷需求。
與一般的營銷資源不同，體育資源有其特殊性，它們的商業價值往往與競技成績掛鉤，所以頭部IP的影響力是其他較小的IP所無法比擬的。以騰訊贏德體育為例，通過在體育產業的深耕運營，其目前擁有中國女排、中國國家羽毛球隊、中國跳水隊等多個奪金大戶，也有朱婷、張常寧、蘇炳添、劉湘等眾多世界級運動員，這樣的金牌資源矩陣是其立足體育營銷領域的硬實力。而在軟實力方面，贏德體育不斷創新體育營銷打法，深度激活旗下優質體育資源的IP價值，為品牌主帶來定制化的營銷解決方案。通過軟硬實力雙重加持，釋放更大的體育營銷勢能。
▲騰訊贏德體育合作伙伴。
體育營銷是一個品牌和IP資產長期共建的過程，而現階段運動員、運動隊這類體育資源憑借其良好的IP“抗風險能力”和賽事發展潛力能長期存在，這樣的IP具備持久活力，能進一步增強營銷效力。
隨著國內體育產業的發展，運動員、運動隊等體育資源越發重視營銷工作，品牌方也將體育營銷視作一種可行的營銷模式。因此，品牌愈發需要尋找理念契合的IP，并通過體育經紀挖掘并激活其最大商業價值，以此實現品牌營銷的長效價值回報。
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