渡過一個(gè)漫長又特殊的假期后，許多人早已開始進(jìn)入在家辦公階段，不過，天天宅在家，已經(jīng)憋壞了不少運(yùn)動(dòng)愛好者。
不少人開始擔(dān)心自己的健身大計(jì)毀于一旦，關(guān)于體重的段子比往年尤甚，另一方面，可以看到跑步機(jī)、走步機(jī)等家用健身器械乃至任天堂的健身環(huán)也都成了搶手貨。
面對這一局面，NIKE也早早付諸了行動(dòng)，通過與看點(diǎn)直播聯(lián)手，打造了一份基于小程序的微信生態(tài)內(nèi)健身直播課程——“把運(yùn)動(dòng)練到家”。除了為用戶帶來更便利的健身體驗(yàn)，此次合作，也為我們展示了如何更深層次利用好微信平臺(tái)的功能和服務(wù)，獲得更好的直播和傳播效果。
2月5日，NIKE在官方微信公眾號(hào)推送了一篇家中運(yùn)動(dòng)的技巧和心得文章，并推薦了自家視頻運(yùn)動(dòng)課程，文章的閱讀量很快就達(dá)到10萬+。用戶在評論中表達(dá)得最多的一點(diǎn)就是“在家都要發(fā)霉了”，此時(shí)的運(yùn)動(dòng)熱情和需求顯然要遠(yuǎn)超于平時(shí)，也更特殊。
隨后幾天，在視頻課程的基礎(chǔ)上，NIKE又推出微信生態(tài)內(nèi)的健身課程直播，利用品牌自身的專業(yè)教練資源，開始推出每周一次的健身直播，其中包括力量構(gòu)建訓(xùn)練、全身激活訓(xùn)練和脂肪燃燒訓(xùn)練等等。當(dāng)然，課程也考慮了入門到進(jìn)階的不同水平而做了差異化設(shè)計(jì)，以吸引更多元的健身愛好者一起流汗。
比起錄播類的視頻課程，直播無疑擁有更好的實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性和陪伴感，也是一種更好的社交方式。2016年諸多直播平臺(tái)的鵲起曾使直播成為一時(shí)風(fēng)口，但遲遲未能建立完善的商業(yè)模式讓其在激烈的“千播大戰(zhàn)”后慢慢陷入了沉寂。但在2019年，李佳琦和薇婭的爆火讓許多人認(rèn)識(shí)到了直播與電商結(jié)合的威力，也重新將目光轉(zhuǎn)向直播這種內(nèi)容形式，尤其是諸多品牌重新審視并爭相試水電商直播。
這當(dāng)然也包括了NIKE。不過這一回，NIKE嘗試了另外一種直播運(yùn)用——健身課程直播，除了讓用戶在家里客廳即可享受優(yōu)秀教練的健身指導(dǎo)，更重要的是希望借此也培育出一種嶄新的運(yùn)動(dòng)社交模式。
事實(shí)上，健身近年來一直是NIKE的重要業(yè)務(wù)之一。品牌研發(fā)了名為NIKE+ Training Club課程，在線上提供100 多項(xiàng)訓(xùn)練，并運(yùn)營NTC的App。此外，NIKE還會(huì)定期組織線下NTC訓(xùn)練活動(dòng)，每年在全國范圍內(nèi)選拔并簽約教練。一年一度的NIKE 超級健身盛典也是中國專業(yè)的教練員集中訓(xùn)練大會(huì)之一，已經(jīng)舉辦了11屆，每年有超過2500名健身教練參與。
這段時(shí)間，有不少運(yùn)動(dòng)健身品牌也上線了多種直播服務(wù)，但NIKE此次與看點(diǎn)直播小程序的合作卻不太一樣。
看點(diǎn)直播由騰訊于去年12月正式上線，定位是一個(gè)面向微信體系的內(nèi)容創(chuàng)作者和商家的開播工具，小程序端的看點(diǎn)直播則作為觀看端，供觀眾訂閱、觀看和回放。
具體來看，對于NIKE健身直播項(xiàng)目來說，微信生態(tài)內(nèi)的直播形式發(fā)揮了重要的3點(diǎn)優(yōu)勢：
首先是由于依托小程序構(gòu)建，品牌自助便捷注冊，觀眾無需下載App，決策成本和觀看門檻較低，直接通過在NIKE官方微信公眾號(hào)的推送中點(diǎn)擊小程序跳轉(zhuǎn)即可訂閱和觀看。
▲依托小程序構(gòu)建的微信生態(tài)內(nèi)直播觀看非常便捷
其次，微信生態(tài)內(nèi)直播可依托騰訊平臺(tái)獨(dú)特的數(shù)據(jù)洞察能力，例如在這次合作中，他們就憑借精細(xì)化的洞察，通過微信公眾號(hào)文章底部banner廣告，將NIKE直播的活動(dòng)信息定向投放給了健身人群，吸引用戶點(diǎn)擊，從而提高直播觸達(dá)和用戶的轉(zhuǎn)化。
此外，這次合作也是一次公域流量向私域流量轉(zhuǎn)化的很好展示。微信使用人群龐大，其生態(tài)內(nèi)的海量用戶是一個(gè)巨大的公域流量池，而NIKE本身通過公眾號(hào)和社群已經(jīng)積累的忠誠粉絲屬于已有的私域流量。一方面通過此次底部banner廣告的定向投放，另一方面通過微信這個(gè)信任度高傳播快的社交場景，品牌得以盤活微信生態(tài)內(nèi)的公域流量，從而實(shí)現(xiàn)向私域流量的快速轉(zhuǎn)變與裂變。通過這些舉措不僅大大增加直播間流量，更重要的是NIKE完成了一次完美的品牌聲量提升與資產(chǎn)沉淀。
DTC（Direct To Consumer，直接面向消費(fèi)者）是NIKE這幾年來的重要戰(zhàn)略之一，如果能激活更多微信端用戶，這有助于實(shí)現(xiàn)他們直接與消費(fèi)者觸達(dá)和互動(dòng)的目標(biāo)。
具體到健身領(lǐng)域，目前無論是團(tuán)課還是私教業(yè)務(wù)為主的健身房，都在線上業(yè)務(wù)上做了各種嘗試，從視頻課程、線上直播到一對一的雙向直播教學(xué)應(yīng)有盡有，甚至有的機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始設(shè)置線上付費(fèi)模式。
說到底，各家在做的舉措都是為了在當(dāng)下這個(gè)特殊時(shí)期，激發(fā)用戶更高漲的健身需求，然后用合適有效的內(nèi)容來滿足這個(gè)需求。在這個(gè)基礎(chǔ)上，如果有更輕便好用的支付等基礎(chǔ)設(shè)施，也有助于付費(fèi)模式的摸索。
另外一點(diǎn)要注意的是，目前大部分健身房的社群運(yùn)營都是基于微信生態(tài)建立的，尤其是微信群。而之前很多品牌就向懶熊體育表示，他們選擇直播平臺(tái)的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是看其是否支持微信內(nèi)直接點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)觀看，因?yàn)樵S多社群用戶積累都在微信端。
在這種情況下，微信生態(tài)內(nèi)直播便有了先天的優(yōu)勢，能夠把公眾號(hào)、小程序、朋友圈、社群的流量直接引導(dǎo)到直播中集中變現(xiàn)，還能很好地與微信生態(tài)內(nèi)的推廣傳播進(jìn)行整合串聯(lián)。這可以從此次NIKE健身直播的案例中明顯看出來。
▲微信內(nèi)的廣告已經(jīng)支持直接點(diǎn)擊進(jìn)入直播
目前，微信也正投入巨大資源推廣生態(tài)內(nèi)直播，無論是朋友圈、公眾號(hào)文章還是小程序，都有廣告位可以直接點(diǎn)擊進(jìn)入看點(diǎn)直播小程序頁面。同時(shí)，看點(diǎn)直播還能直接借助微信支付的優(yōu)惠券系統(tǒng)，讓商家在直播間使用這類營銷工具，支持電商直播，目標(biāo)自然也是為公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)品效合一提供一種新的比較輕便的路徑。
事實(shí)上，不只是運(yùn)動(dòng)品牌和健身機(jī)構(gòu)，體育行業(yè)的其他領(lǐng)域也在這段時(shí)間紛紛轉(zhuǎn)入線上模式。而NIKE直播的案例告訴我們，在這種“全民直播”的背景下，選對了好渠道，就可能取得事半功倍的效果。
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