2019年即將過去，毫無疑問這是營銷行業(yè)頗為迷茫的一年，也是營銷行業(yè)觀點迸發(fā)的一年。

從停更“雙微一抖”，到“從KOL到KOC”，到“新消費滔天巨浪”，到“阿迪達斯30億教訓(xùn)”……各種營銷觀點的沖擊，恰恰反映了營銷行業(yè)的無序與變革。我們正踏入了一個行業(yè)的十字路口，今天或許就決定著未來的何去何從。

不難發(fā)現(xiàn)，2019的刷屏案例少了不少，而品效焦慮多了不少，增長、流量、裂變種種新名詞正褪下光環(huán)，品牌、用戶、價值觀等傳統(tǒng)營銷理念的魅力在重新展現(xiàn)，而不遠處的AI，或許才是真正顛覆營銷行業(yè)的力量。

我們按照時間線整理了2019年全年的刷屏營銷觀點，以及2019年TOP35營銷事件時間表，試圖通過回顧全年營銷行業(yè)事件，發(fā)現(xiàn)了2019年營銷行業(yè)的“十宗最”。

2019年刷屏的營銷觀點并不少，但根據(jù)討論熱度可以發(fā)現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)最關(guān)心的話題，其實是KOL相關(guān)話題。

2019年3月有觀點稱“KOL將取代廣告公司”，引發(fā)了乙方人員的激烈討論；隨著李佳琦的逐漸走紅破圈，7月份有媒體公布李佳琦刊例價，大眾發(fā)現(xiàn)李佳琦一條廣告費竟相當于普通營銷人員10年工資；到了8月中旬，行業(yè)中出現(xiàn)“KOC”的熱詞，完美日記等品牌的成長離不開KOC的助力，業(yè)內(nèi)開始探討“KOC取代KOL”的話題；到了10月份，一場新媒體巨頭的“僵尸舞臺劇”曝光，KOL投放刷量問題再一次被擺在臺面。

KOL傳播已經(jīng)成為連接品牌與用戶最重要的一環(huán)，KOL投放成為目前品牌方必須掌握的營銷技巧，但KOL投放執(zhí)行過程中埋藏著不少坑。營銷行業(yè)對KOL問題的關(guān)注，超過了新媒體運營、品效模型、新消費等問題。

10月底，一篇《阿迪達斯花30億買到的品牌教訓(xùn)》刷了屏，“品牌與效果”的話題再一次被激活了。

事實上在幾年前，營銷行業(yè)就被“增長黑客”、“私域流量”、“裂變營銷”等名詞沖擊，大批量廣告主把營銷預(yù)算都重壓到效果廣告上，2019年年中亦有業(yè)內(nèi)人士大呼“天下苦流量久矣”。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失、獲客成本水漲船高，不少企業(yè)發(fā)現(xiàn)，品牌力才是企業(yè)的長期競爭力。

8月底雕爺發(fā)布了一篇《“新消費”滔天巨浪來啦》，刷屏之余遭到了營銷行業(yè)人士的反彈。不斷獲取“紅利”真的能構(gòu)建品牌護城河嗎？渠道ROI能夠一直維持嗎？為什么淘品牌大多落寞了？這些關(guān)于“品牌”和“效果”的命題再一次被行業(yè)認真審視。

多年來的互聯(lián)網(wǎng)紅利已經(jīng)消失，對于習慣高速發(fā)展的品牌，未來的日子或許并不輕松，如今已經(jīng)到達增長頂點，但卻是品牌的起點。

從TOP35營銷事件列表中不難發(fā)現(xiàn)，2019依舊是一個IP跨界營銷的大年，但如果從影響力的角度去考量，顯然已經(jīng)不及2018年的國潮。

最讓人印象深刻的跨界營銷，恐怕還是星巴克出貓爪杯，以及優(yōu)衣庫聯(lián)合KAWS出T恤被瘋搶，但這兩個案例已經(jīng)不屬于“國潮”范圍。跨界依然有效，但未必局限在國潮。

在國潮跨界中，口紅依舊是品牌最愛，999皮炎平、馬應(yīng)龍都曾推出口紅產(chǎn)品，大白兔聯(lián)合氣味圖書館讓獲得了不少好評，在網(wǎng)上一向很活躍的旺旺推出了民族瓶并采用了盲盒玩法，網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高還邀請瀘州老窖推出了名為“斷片”的酒味雪糕。

從時間上來看，跨界營銷主要集中在上半年及年中，到了10月份之后，市場上已經(jīng)很難見到有影響力的跨界營銷事件，或許跨界營銷的熱度也在漸漸回落。

2019年是公認的刷屏難，但如果從具體刷屏事件來看，社會化傳播其實并不在少數(shù)，只是規(guī)模和影響力都相對于前兩年瘋狂刷屏有回落，比如kindle的蓋面、網(wǎng)易的《飼養(yǎng)手冊》、十一的換國旗頭像，而風靡全球的“瓶蓋挑戰(zhàn)”純粹通過社交能量傳播，可以算是2019年典型的社會化傳播的典型案例。

盡管受偶然因素較大影響，但社會化傳播并非可遇而不可求，社會化營銷不僅有成熟方法論，而且依舊有規(guī)律可循，比如換國旗頭像出現(xiàn)在十一、2017→2019懷舊營銷出現(xiàn)在年底、許愿2020年出現(xiàn)在年底……特定時間節(jié)點中的大眾情緒是可以預(yù)判的，只要品牌能有效利用，這對于所有人都是營銷機會。

2019年多數(shù)影響力營銷案例都集中在快消或低單價品牌，比如旺仔、大白兔、星巴克、鐘薛高、皮炎平、馬應(yīng)龍等，不難發(fā)現(xiàn)營銷聲量對快消及低單價品牌有較大的促進作用。

此外值得注意的是，盡管汽車行業(yè)近年來宏觀形勢不佳，但今年的汽車品牌也有許多社交聲量，上半年有奔馳寶馬組成最佳CP被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，緊接著一場漏油事件引發(fā)了奔馳的危機公關(guān)；下半年10月易車網(wǎng)的分眾電梯廣告投放引發(fā)爭議，還有凱迪拉克的“沒有洗腦，不算廣告”的洗腦廣告引起爭議，11月奧迪、英菲尼迪的一起廣告投放烏龍事件引起行業(yè)關(guān)注，好在最后順利轉(zhuǎn)化為一場社會化營銷。

頭部影視劇不僅能造就新一代的流量明星，還能對社交話題有巨大影響力，2019年不少新的紅人明星，都是由于影視劇的人氣。

3月份在電視劇《都挺好》逐漸走紅，不僅帶出了原生家庭等話題，還讓扮演蘇大強的中年演員倪大紅再度走紅，此后倪大紅延續(xù)蘇大強的人設(shè)拍攝了不少廣告片；6月份《陳情令》熱播讓肖戰(zhàn)走紅，《長安十二時辰》也讓觀眾對易烊千璽刮目相看；7月《親愛的熱愛的》播出后走紅，主演楊紫和李現(xiàn)組成CP，“現(xiàn)男友”成為了一個粉絲符號；8月《中餐廳3》里黃曉明的對話，讓網(wǎng)絡(luò)中掀起一陣“明學(xué)”熱；10月底《少年的你》讓不少人對易烊千璽路轉(zhuǎn)粉。

娛樂影視一直是影響大眾注意力的關(guān)鍵因素，娛樂綜藝也出現(xiàn)了不少小眾垂直品類，比如《這就是街舞2》、《樂隊的夏天》……總而言之，隨著當下社會氣氛越來越娛樂化，娛樂營銷是抓住用戶注意力的有效方式。

從營銷事件的分布數(shù)據(jù)上來看，多數(shù)營銷事件集中上半年及年中時期，7-8月暑假時段是營銷的爆發(fā)期，9月份之后營銷事件便迅速減少。原因可能是經(jīng)濟形勢導(dǎo)致企業(yè)下半年營銷投入變少，也可能是由于2019年是建國70周年，品牌方在營銷上更加謹慎。

對于品牌而言，除了五一、十一、跨年、購物節(jié)等重要節(jié)點外，暑假會是各大品牌營銷的主戰(zhàn)場，暑期也擁有更多的影視娛樂話題被激起，在暑假進行營銷或者借勢可能有更大的幾率成為爆款。

2018年世界杯的洗腦廣告引發(fā)了行業(yè)的激烈討論，在2019年不少品牌依舊在洗腦廣告的路上漸行漸遠。從年度盤點的數(shù)據(jù)上來看，2019的洗腦廣告變得更加頻繁了。

2月份鉑爵旅拍的廣告片延續(xù)了boss直聘風格，再次成為行業(yè)內(nèi)爭論的焦點，爭論內(nèi)容無非還是強迫洗腦和品牌質(zhì)感之間如何平衡；8月份，新氧投放洗腦電梯廣告，醫(yī)美的行業(yè)特性讓新氧廣告更具爭議性；10月份，易車網(wǎng)投放洗腦電梯廣告，與此前不同的是，易車網(wǎng)15秒廣告不僅內(nèi)容直接粗暴，而且全天不間斷循環(huán)；同是10月，凱迪拉克發(fā)布了一支“沒有洗腦，不算廣告”的洗腦廣告，或許這是以一種戲謔的心態(tài)進行的創(chuàng)作，但這也意味著國際大品牌也加入了洗腦廣告陣營里。

公關(guān)危機的爆發(fā)越來越頻繁，且越來越不可預(yù)料。2019年4月，黑洞照片的發(fā)現(xiàn)讓視覺中國經(jīng)歷了一場版權(quán)上的公關(guān)危機，同是4月，奔馳女車主的哭訴視頻被傳到網(wǎng)上，奔馳漏油事件又形成了一次公關(guān)危機；7月份李彥宏在線下大會中被人莫名潑水；10月份李國慶在節(jié)目中摔杯；11月奧迪、英菲尼迪的烏龍投放也引發(fā)熱議。

對于品牌而言，公關(guān)危機顯然防不勝防，但如何把公關(guān)危機轉(zhuǎn)化為社會化傳播機遇，這才是值得思考的。在奧迪英菲尼迪廣告事件中，主角品牌的微博互動，讓本是來圍觀笑話的大眾看了一次社會化營銷，關(guān)鍵是品牌如何對外發(fā)聲和對話，只要公關(guān)危機能夠妥善處理，不僅能獲得大眾原諒，黑也能轉(zhuǎn)粉。

今年618、雙十一等電商購物節(jié)的最大亮點其實就是直播帶貨，李佳琦從1月份逐漸在抖音走紅后，帶貨主播慢慢進入大眾的視野。淘寶在2019年重倉直播帶貨，李佳琦與薇婭已經(jīng)成為主播界的男女CP，此外，李湘等大量明星藝人也開始主播生涯。

直播帶貨是網(wǎng)紅經(jīng)濟下的產(chǎn)物，但與此前圖文種草、主播打賞不同的是，直播帶貨是目前變現(xiàn)效率最高的轉(zhuǎn)化形式，這也是為什么直播受到了大量品牌商家的歡迎、甚至不少品牌在自建直播團隊的原因。李佳琦、薇婭等人面對品牌時，因此也擁有了強大的議價能力，幾乎總是能拿到全網(wǎng)最低價。未來，網(wǎng)紅主播的能量可能被進一步放大。

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