擁有近13億人口的非洲大陸，是目前全球人口正增長(zhǎng)速度最快的大陸，預(yù)計(jì)到2050年，非洲人口將達(dá)到25.7億人。年輕化的人口結(jié)構(gòu)，是非洲大陸國(guó)家最有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以我所在的喀麥隆為例，45歲以下人口占到人口總數(shù)的近80%，年輕化的人口結(jié)構(gòu)，超過(guò)3.0的婦女生育率，正在催生巨大的非洲消費(fèi)市場(chǎng)。
隨著“一帶一路”計(jì)劃的推進(jìn)，在過(guò)去十年中，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)來(lái)非洲淘金，不少非洲國(guó)家已經(jīng)出現(xiàn)了中國(guó)的強(qiáng)勢(shì)壟斷性品牌，這些強(qiáng)勢(shì)品牌中，一類(lèi)是已經(jīng)在中國(guó)及全球開(kāi)展了深度布局，將非洲作為其海外新興市場(chǎng)來(lái)發(fā)展；另一類(lèi)是從非洲本土從零開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，如傳音、四達(dá)時(shí)代。
▲2021年世界人口增長(zhǎng)率，除了戰(zhàn)后重建的敘利亞，其余前20國(guó)家均為非洲國(guó)家。
由于非洲大部分地區(qū)水凈化的能力很弱，非洲人又沒(méi)有把水燒開(kāi)消毒飲用的習(xí)慣，瓶裝水成為主要的日常飲水方式。炎熱的天氣和非洲人嗜甜的口味，又催生出巨大的飲料市場(chǎng)。喀麥隆地處幾內(nèi)亞灣，大部分地區(qū)年降雨量與越南等東南亞國(guó)家接近，雨季月降雨量200毫米以上，水資源比較豐富，但自來(lái)水系統(tǒng)建設(shè)較為落后，以首都雅溫得為例，每周一次停水是比較普遍的現(xiàn)象，目前中國(guó)機(jī)械集團(tuán)在建的Nyom水廠(chǎng)是緩解喀麥隆首都供水壓力的重要項(xiàng)目，日常喀麥隆人飲水主要還是以瓶裝水為主。
按照2020年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，喀麥隆人口為2650萬(wàn)人，以每年不低于2.6%的比例增長(zhǎng)。2019年喀麥隆人均居民最終消費(fèi)支出約1062美金，2017-2019年的居民最終消費(fèi)支出(年增長(zhǎng)率)分別為5.3%、4.7%、4.5%。喀麥隆恩格爾系數(shù)約為47.6，據(jù)此估算喀麥隆食品市場(chǎng)規(guī)模約為134億美金，CAGR超過(guò)17%，CPI指數(shù)119%。
以人均消費(fèi)飲料占食品開(kāi)支8%計(jì)算，喀麥隆飲料市場(chǎng)TAM約為億10.72美金，以飲用水和飲料消費(fèi)額占比1:3.5來(lái)計(jì)算，飲用水市場(chǎng)總量約為2.38億美金。Les Sociétés Anonymes des Brasseries du Cameroun-SABC是Castel Group在喀麥隆的全資子公司，和另外一家飲料巨頭SOURCE DU PAYS SA幾乎壟斷了喀麥隆飲料市場(chǎng)。
根據(jù)公開(kāi)資料，2019年SABC銷(xiāo)售飲用水90萬(wàn)百升，SOURCE DU PAYS銷(xiāo)售飲用水240萬(wàn)百升，這兩家公司占據(jù)了喀麥隆90%以上的市場(chǎng)份額。目前喀麥隆市場(chǎng)上1.5升飲用水價(jià)格約為200XAF，可估算目前總市場(chǎng)體量為400億XAF，折合人民幣4億多元。根據(jù)目前的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，喀麥隆飲用水市場(chǎng)仍有約1.6億美金的需求未被滿(mǎn)足。2016年到2019年喀麥隆飲用水的消耗量分別是220萬(wàn)百升、278萬(wàn)百升、304萬(wàn)百升、315萬(wàn)百升。
在快速增長(zhǎng)的非洲飲料市場(chǎng)刺激下，很多中國(guó)企業(yè)開(kāi)始在本地建廠(chǎng)，想吃到這一波紅利。這篇文章要講的，并不是一個(gè)中國(guó)品牌如何在非洲獲得巨大成功的喜聞樂(lè)見(jiàn)的案例，筆者更希望闡述一個(gè)如何在遭遇巨大挫折后重新振作的品牌故事。
2011年，SANO品牌進(jìn)入喀麥隆市場(chǎng)，隨著2015年左右各大飲用水品牌在喀麥隆開(kāi)始了價(jià)格戰(zhàn)，善于利用成本優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)的SANO品牌銷(xiāo)售額得到了迅速增長(zhǎng)。根據(jù)第三方咨詢(xún)公司數(shù)據(jù)，SANO2016年飲用水銷(xiāo)售量為11萬(wàn)百升，市占率4.9%，2017年的總銷(xiāo)售額約為4800萬(wàn)元人民幣，飲用水市占率為9.1%，在被外資企業(yè)高度壟斷的喀麥隆市場(chǎng)，能夠獲得這樣的市場(chǎng)占有率實(shí)屬不易，于是SANO開(kāi)始增加產(chǎn)品線(xiàn)，開(kāi)始生產(chǎn)碳酸飲料、茶飲料、果汁等多種品類(lèi)，并在廣告宣傳上加大投入。快速增長(zhǎng)的規(guī)模也帶來(lái)了管理等各種問(wèn)題，加上行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種明槍暗箭，在2021年3月，SANO品牌被勒令停產(chǎn)6個(gè)月，對(duì)于強(qiáng)烈依賴(lài)現(xiàn)金流的快消品行業(yè)，這一禁令無(wú)疑是給SANO下了死亡通知書(shū)。
復(fù)產(chǎn)后的SANO面臨資金鏈斷裂、員工流失、負(fù)面新聞報(bào)道等各種問(wèn)題，甚至在喀麥隆消費(fèi)者中流傳著“喝SANO水會(huì)中毒”的謠言。為了扭轉(zhuǎn)品牌的負(fù)面形象，SANO集團(tuán)董事長(zhǎng)李益仁先生各處尋找解決方案，也找過(guò)我溝通。
由于李益仁先生本身并不是球迷，并不了解足球在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的具體作用。在我提出通過(guò)與著名球星和體育賽事合作，塑造SANO品牌飲料對(duì)健康有益的形象時(shí)，SANO內(nèi)部的聲音并不統(tǒng)一。在與喀麥隆知名球星，喀麥隆對(duì)外形象大使羅杰米拉先生的一次交談中，我得知羅杰米拉的母親就出生在SANO工廠(chǎng)所在的Ndokotti地區(qū)，而非洲人在成名后是非常重視對(duì)家鄉(xiāng)的貢獻(xiàn)的，我把這個(gè)想法與SANO進(jìn)行了交流，彼時(shí)我們并沒(méi)有十足的把握能和米拉大叔達(dá)成合作，畢竟品牌的負(fù)面影響已經(jīng)形成有近一年時(shí)間，而羅杰米拉作為喀麥隆對(duì)外形象大使，對(duì)自身形象極為重視。羅杰米拉在喀麥隆地位極高，和總統(tǒng)保羅比亞一樣尊稱(chēng)Excellency，獲得他對(duì)一個(gè)有著負(fù)面報(bào)道的中國(guó)品牌的信任絕非易事。
經(jīng)過(guò)縝密的設(shè)計(jì)，我們選擇了退而求其次的方案，先從羅杰米拉基金會(huì)的各項(xiàng)活動(dòng)入手，逐漸建立合作關(guān)系，并且通過(guò)與喀麥隆體育記者協(xié)會(huì)的合作，不斷在媒體中改善SANO的品牌形象。在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的合作后，羅杰米拉先生終于愿意到SANO工廠(chǎng)來(lái)考察，看看SANO的生產(chǎn)線(xiàn)是否真如報(bào)道中一般管理混亂，傳言是否真實(shí)。
通過(guò)對(duì)SANO工廠(chǎng)的考察，羅杰米拉先生認(rèn)可了SANO品牌的生產(chǎn)環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量和品牌理念。2022年5月20日是喀麥隆國(guó)慶日，今年又恰逢喀麥隆共和制建立50周年，同時(shí)也是米拉大叔70歲生日。在9個(gè)月前，米拉就告訴我今年生日要辦一場(chǎng)足球邀請(qǐng)賽，作為賽事的承辦方，我認(rèn)為這場(chǎng)比賽對(duì)于SANO品牌的意義重大，因?yàn)檫@場(chǎng)比賽是喀麥隆甚至整個(gè)非洲級(jí)別最高的商業(yè)足球賽事，能否獲得品牌露出，將是SANO品牌擺脫負(fù)面形象的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。
在比賽開(kāi)始之前，SANO品牌與我配合，對(duì)足協(xié)和記者協(xié)會(huì)進(jìn)行了一系列公關(guān)活動(dòng)，最終進(jìn)入了比賽贊助商考察名單。由于這場(chǎng)比賽有現(xiàn)任喀麥隆足協(xié)主席埃托奧，塞內(nèi)加爾球星迪烏夫，尼日利亞球星奧科查等參加，喀麥隆飲料巨頭SABC也發(fā)來(lái)了合作邀請(qǐng)函。是否能夠排除掉SABC成為獨(dú)家飲料合作方，是擺在面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
在談判過(guò)程中，除了匹配SABC的條件之外，我增加了在球票中提供抵用券的方案，每張球票的副券都作為SANO的抵用券來(lái)使用，這樣一來(lái)總投放額就超過(guò)了SABC，也增加了本場(chǎng)比賽球票的價(jià)值。最終在賽事前兩周，SANO作為本場(chǎng)比賽的獨(dú)家飲料（非酒精）合作方入圍。
這次賽事最終獲得成功，SANO品牌出現(xiàn)在直播中的各個(gè)環(huán)節(jié)，從場(chǎng)內(nèi)的廣告旗，球員入場(chǎng)通道的品牌傘，球員入場(chǎng)、比賽時(shí)手上拿著的飲料，VIP包間內(nèi)的飲用水，場(chǎng)外的銷(xiāo)售點(diǎn)，長(zhǎng)達(dá)3個(gè)多小時(shí)的直播中，SANO和Guinness啤酒、Total石油、PMUC娛樂(lè)等國(guó)際品牌同時(shí)出現(xiàn)在全喀麥隆人甚至全非洲人的面前，球星們暢飲SANO飲用水的形象被電視鏡頭永久保存下來(lái)。
選擇球星作為飲料品牌代言，是體育商業(yè)中常見(jiàn)的做法，在非洲尤為常見(jiàn)，現(xiàn)任喀麥隆國(guó)家隊(duì)主教練金毛獅王Rigobert Song就代言了SOURCE DU PAYS SA旗下的Bubble Up飲料。
作為一家實(shí)力改遠(yuǎn)不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中國(guó)飲料企業(yè)，SANO的品牌重建工作任重道遠(yuǎn)。對(duì)于很多想要扎根非洲本土的中國(guó)企業(yè)，面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往是實(shí)力雄厚的跨國(guó)集團(tuán)。只有善用本地資源，尊重本地文化，才有立足的機(jī)會(huì)。面對(duì)越來(lái)越內(nèi)卷化的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)品品牌完全有機(jī)會(huì)開(kāi)辟新的市場(chǎng)，在非洲獲得更大的發(fā)展空間。
令人惋惜的是，由于防疫政策的限制，亞運(yùn)會(huì)、非洲杯、中國(guó)職業(yè)足球聯(lián)賽等大型賽事的舉辦或者被取消，或者被推遲，或者受到各種各樣的限制，原本屬于中國(guó)的體育大年，卻缺少足夠的大型國(guó)際賽事體現(xiàn)體育的商業(yè)價(jià)值。在歐洲女足冠軍聯(lián)賽半決賽巴薩對(duì)陣沃爾夫斯堡創(chuàng)下91648名觀(guān)眾記錄的2022年，中國(guó)的大部分球場(chǎng)只能面對(duì)空?qǐng)龅默F(xiàn)實(shí)。
聲明：文中觀(guān)點(diǎn)僅代表作者本人觀(guān)點(diǎn)，不代表懶熊體育。
