“MVP、MVP、MVP……”8月9日，在上海外灘的一個(gè)籃球俱樂部里，NBA球星哈登在山呼海嘯般的球迷歡呼中出場(chǎng)。隨后，哈登在instagram用“unbelievable（難以置信）、amazing（令人吃驚的）、great（了不起）”來形容這場(chǎng)小紅書為他舉辦的球迷趴，以及球迷的熱情。
哈登中國(guó)行的熱鬧是今夏球星中國(guó)行井噴的縮影。球星中國(guó)行尤其是NBA巨星中國(guó)行曾是夏天的標(biāo)配，在因?yàn)橐咔橥[幾年后，今年夏天重啟的中國(guó)行，出現(xiàn)了球星扎堆來華的場(chǎng)面。
自從4月安踏把代言人海沃德請(qǐng)到了中國(guó)拉開序幕，此后哈登、威金斯、巴特勒、戈登和湯普森等一眾球星陸續(xù)登陸。幾年未見，中國(guó)球迷的狂熱仍然未減，但熱情之下，球星中國(guó)行卻正在發(fā)生變化。
球迷主導(dǎo)的中國(guó)行
以往的中國(guó)行通常由品牌主導(dǎo)，簽約品牌幾乎是唯一的操盤方。這種由品牌驅(qū)動(dòng)的“1.0版球星中國(guó)行”，從核心目的來說，主要作用是拉動(dòng)品牌聲量，助推門店銷售。在這個(gè)框架中，球星是營(yíng)銷資源，而球迷則只是扮演著消費(fèi)者的角色。
這也會(huì)使得以往部分中國(guó)行活動(dòng)的接觸界面不夠友好，如球星和球迷往往比較難以近距離接觸和互動(dòng)，以消費(fèi)金額為門檻的活動(dòng)容易變成以索要簽名為主的純利益導(dǎo)向行為，品牌和球星的各種權(quán)益問題也會(huì)影響活動(dòng)的質(zhì)量。一個(gè)例子是此前維金斯中國(guó)行的重頭活動(dòng)——與籃球博主賴益燁比拼的“百分大戰(zhàn)”被臨時(shí)取消，引發(fā)熱議。這其中固然有安保考慮等各種原因，但是活動(dòng)和品牌的深度捆綁，權(quán)益溝通不暢同樣是主要原因之一。
不過從今夏的中國(guó)行來看，雖然品牌主導(dǎo)的活動(dòng)仍占主流，但也已經(jīng)開始顯現(xiàn)出新的迭代方向。
驅(qū)動(dòng)這種進(jìn)化的是內(nèi)容平臺(tái)。這3年多來，隨著各大內(nèi)容平臺(tái)紛紛布局體育，大賽、明星、潮流運(yùn)動(dòng)、戶外、健身等無一不成為各家競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)，每一個(gè)新冒頭的概念，都會(huì)被視為爭(zhēng)奪流量和用戶的有力抓手。而隨著疫情結(jié)束，中國(guó)行的回歸又讓他們看到機(jī)會(huì)，因此平臺(tái)正在越來越多介入各類中國(guó)行，并很快成為了鏈條中的關(guān)鍵一環(huán)。
同樣是入場(chǎng)中國(guó)行，平臺(tái)介入的動(dòng)機(jī)和方式各有不同。抖音因?yàn)閾碛袕V域用戶和包羅萬象的垂類內(nèi)容，使其必須與頂級(jí)球星聯(lián)動(dòng)并創(chuàng)造起相應(yīng)量級(jí)的事件，快手則一直傾向于與能拉動(dòng)平臺(tái)聲量的大IP合作。
而小紅書則選擇了一條不一樣的道路，8月份，小紅書馬不停蹄地接連舉辦了三場(chǎng)NBA球星活動(dòng)，先是8月9日在上海為哈登打造“登哥的球迷趴”，10天后又?jǐn)y手新科冠軍成員阿隆·戈登在廣州舉辦暴扣大賽，再到月底以湯普森的“克萊球迷大聯(lián)歡”宣告了其今夏球星活動(dòng)告一段落。總結(jié)這三場(chǎng)活動(dòng)的思路，可以發(fā)現(xiàn)小紅書改造中國(guó)行的核心，就是讓球迷成為活動(dòng)的主導(dǎo)。
▲克萊·湯普森在球迷趴上和球迷一起惡搞隊(duì)友。
近些年雖然小紅書作為生活方式社區(qū)一直在加碼對(duì)體育大類的投入，但辦球迷趴是直到今年的阿根廷中國(guó)行才有的動(dòng)作。阿根廷中國(guó)行官宣后，引發(fā)了全民關(guān)注，小紅書站內(nèi)涌現(xiàn)出大量相關(guān)的內(nèi)容，其中不乏許多球迷抱怨找不到與球星近距離互動(dòng)的機(jī)會(huì)。一貫注重站內(nèi)內(nèi)容風(fēng)向和用戶反饋的小紅書迅速下場(chǎng)響應(yīng)，這才有了小紅書的首個(gè)球星中國(guó)行線下活動(dòng)——大馬丁見面會(huì)。這場(chǎng)頂著巨大壓力落地的活動(dòng)，成為了本次阿根廷中國(guó)行與球星零門檻互動(dòng)的獨(dú)苗，獲得了不錯(cuò)的口碑，也驗(yàn)證了團(tuán)隊(duì)之前的洞察——球星和球迷的真實(shí)互動(dòng)，能給雙方帶來更高滿足感，也更容易產(chǎn)出具有傳播性和討論度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
在小紅書上，球迷不是消費(fèi)者，而是一個(gè)個(gè)活生生的用戶，內(nèi)容社區(qū)的核心就是用戶和用戶創(chuàng)作的內(nèi)容，服務(wù)用戶需求自然是永恒的主題，甚至球星也是其中的一部分。事實(shí)證明，與偶像近距離接觸、更好的活動(dòng)體驗(yàn)、新穎好玩的形式是球迷最想要的，還能激活他們的創(chuàng)作能量。
“摸得著”，還要“玩得好”
球迷主導(dǎo)的首要體現(xiàn)，就是活動(dòng)的一切都要圍繞球迷的體驗(yàn)進(jìn)行，這種球迷的第一性從活動(dòng)籌備階段就得到了貫徹。
“哈登去哪，我就去哪。”在哈登的球迷趴現(xiàn)場(chǎng)，網(wǎng)名為“hardblack13”的小紅書用戶對(duì)懶熊體育說，不久前他剛從江蘇趕來上海參加這場(chǎng)活動(dòng)。“hardblack13”今年只有23歲，但是他表示自己對(duì)哈登的喜愛可以追溯到2015-16賽季他還在火箭的時(shí)候。
聽到小紅書要辦哈登球迷趴之后，他在自己的小紅書帳號(hào)上發(fā)布了一個(gè)視頻，佐以長(zhǎng)文回顧了這些年陪伴哈登的心路歷程，喊話小紅書，希望得到參加球迷趴的機(jī)會(huì)。“有人說，登哥命里沒有總冠軍。我說，即使終生無冠，我們依舊是登哥最強(qiáng)大的后盾。”他寫道。最終，他因?yàn)檫@篇深情的內(nèi)容被小紅書選中，得以親眼見到偶像。不僅如此，在現(xiàn)場(chǎng)“hardblack13”甚至如愿以償?shù)桥_(tái)送給了哈登一個(gè)擁抱。
小紅書球星活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的很多球迷都和“hardblack13”有相似的經(jīng)歷——因?yàn)榘l(fā)布內(nèi)容被選中，這源于小紅書球迷趴獨(dú)特的招募機(jī)制。在活動(dòng)前，小紅書發(fā)起線上招募，邀請(qǐng)球迷們分享自己和球星的故事，再根據(jù)內(nèi)容從站內(nèi)招募。這樣的好處是讓那些足夠熱情，純粹的球迷更容易獲得見面會(huì)名額，確保活動(dòng)用戶質(zhì)量。
“對(duì)我們來說，最困難的是如何做出來一個(gè)和其他任何品牌和平臺(tái)都不一樣的中國(guó)行活動(dòng)。”小紅書“球迷主場(chǎng)”項(xiàng)目組的利賀向懶熊體育坦承。但當(dāng)團(tuán)隊(duì)決定把這個(gè)疑惑“眾包”給球迷時(shí)，問題似乎迎刃而解。“玩得開心”是球迷們對(duì)幾場(chǎng)球迷趴最集中的評(píng)價(jià)，能辦出好玩活動(dòng)的秘密同樣在于，把活動(dòng)內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán)也交給球迷。
利賀透露，從大馬丁見面會(huì)開始，球迷趴的活動(dòng)內(nèi)容和環(huán)節(jié)很大一部分都源自于球迷的創(chuàng)意，小紅書扮演的角色主要是為球迷和球星“搭場(chǎng)子”。這是由小紅書的價(jià)值觀決定的，作為高度去中心化的平臺(tái)，小紅書從不唯粉絲量論，內(nèi)容在小紅書的排序中永遠(yuǎn)第一位。“一個(gè)普通用戶可能只有10個(gè)粉絲，但是創(chuàng)作了一條很優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，一個(gè)KOL有10萬個(gè)粉絲，但是拋出了一條平平無奇的內(nèi)容，在小紅書的價(jià)值觀里前者會(huì)得到更多的曝光。我們知道球迷的真實(shí)內(nèi)容的價(jià)值和感染力，所以我們辦活動(dòng)的思路才會(huì)傾向于向球迷征集內(nèi)容。”利賀說。
策劃眾包的力量在哈登的球迷趴中立刻得到了體現(xiàn)。進(jìn)入活動(dòng)場(chǎng)地，你立刻能看到“禁止摸胡子”這樣球迷喜聞樂見的玩梗標(biāo)語。在活動(dòng)開始前，負(fù)責(zé)活動(dòng)組織的戴戴告訴懶熊體育，團(tuán)隊(duì)為了保證球迷的體驗(yàn)，在細(xì)節(jié)上下了些功夫。首先，活動(dòng)是完全免費(fèi)的，同時(shí)雖然球迷需求旺盛，組織方還是把現(xiàn)場(chǎng)球迷人數(shù)控制在了300人以內(nèi)，“在這幾場(chǎng)活動(dòng)立項(xiàng)的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)就討論過，是做一場(chǎng)10萬人的秀，還是300人的聯(lián)歡，為了活動(dòng)效果，我們選擇了后者。”戴戴說。以及在場(chǎng)地上，沒有采用傳統(tǒng)球星活動(dòng)中球星站在臺(tái)上俯瞰球迷的布局設(shè)計(jì)，而是增設(shè)成本，現(xiàn)場(chǎng)搭建階梯座位，讓球迷獲得更好的視野——“每個(gè)人都得看得見。”
活動(dòng)開場(chǎng)后，占比最多的是送禮物環(huán)節(jié)——現(xiàn)場(chǎng)有超過十組球迷登臺(tái)給哈登送上自己精心準(zhǔn)備的禮物，向他親口說出自己的心里話。
其中有一位來自濟(jì)南的球迷身上套了13件哈登在NBA各隊(duì)穿過的球衣，在臺(tái)上一件一件向他展示；還有球迷給哈登送上了為他定制的電動(dòng)車頭盔（2019年造訪上海時(shí)哈登曾經(jīng)騎電動(dòng)車參加活動(dòng)被交警攔下，成為了中國(guó)球迷津津樂道的笑談），讓球迷和哈登本人開懷大笑，哈登當(dāng)即表示要戴著這頂頭盔走進(jìn)NBA的賽場(chǎng)；最驚喜的時(shí)刻，是一位球迷在哈登面前突然單膝跪地向女友求婚，收獲了偶像和萬千同好的祝福。最感人的部分，則是一名叫做“沸才FC”的KOL帶來的一位聽障球迷小飛，小飛用手語現(xiàn)場(chǎng)表白哈登，給哈登送上了手串，祝福他平安喜樂。“當(dāng)沸才找到我們的時(shí)候，送禮物的環(huán)節(jié)已經(jīng)沒有多余的時(shí)間了，但他跟我說了詳細(xì)情況之后，我們立即協(xié)調(diào)，因?yàn)槲覀冇X得如果連這樣的鐵粉都沒法滿足，我們做的事情就不太對(duì)了。”利賀說。
這種大聯(lián)歡的氛圍也延續(xù)到了此后戈登和湯普森的球迷見面會(huì)上。“我參加過很多籃球中國(guó)行活動(dòng)，不少活動(dòng)都是走過場(chǎng)和模式化的，但小紅書的活動(dòng)是我參與過的氣氛最好、最真實(shí)的中國(guó)行活動(dòng)之一。”參與小紅書中國(guó)行活動(dòng)的籃球KOL Swagger水哥向懶熊體育表示。正向反饋不僅來自球迷，同樣來自球星，戈登的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)在活動(dòng)后透露，對(duì)于小紅書為其打造的這場(chǎng)盛宴，阿隆·戈登本人非常感動(dòng)和滿意。克萊·湯普森的經(jīng)紀(jì)人也不止一次表達(dá)出對(duì)于活動(dòng)的高效率和井然有序的認(rèn)可。
但激情與秩序往往是沖突的，真實(shí)的內(nèi)容經(jīng)常是不可控的，再加上幾場(chǎng)活動(dòng)團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持采用直播而非更保險(xiǎn)的錄播，讓辦活動(dòng)的難度直線增加。首先是團(tuán)隊(duì)需要花更多的時(shí)間和球星進(jìn)行溝通，來滿足球迷的進(jìn)階需求。球星的權(quán)益時(shí)間是固定的，但球迷的熱情卻沒有上限，團(tuán)隊(duì)為了在有限的時(shí)間里塞進(jìn)更多的互動(dòng)環(huán)節(jié)，花費(fèi)了不少額外精力。
“大馬丁那場(chǎng)活動(dòng)，有球迷反映互動(dòng)時(shí)間沒到預(yù)期，雖然這是因?yàn)閳?chǎng)地等客觀因素造成的，但是我們還是吸納了球迷的意見。接下來的幾場(chǎng)中國(guó)行活動(dòng)，我們都延長(zhǎng)或者盡量去滿足球迷的需求，球迷沒有主動(dòng)下臺(tái)，我們肯定不會(huì)催他。”利賀說。
以哈登見面會(huì)為例，為了保證球迷趴時(shí)間，哈登落地中國(guó)之后直接來到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，待足了兩個(gè)小時(shí)，全程沒有坐下。為此前期團(tuán)隊(duì)和哈登進(jìn)行了多次深入的溝通；其次，全程真實(shí)內(nèi)容給現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)流程把控提出更高要求，只有提前不斷打磨，才能保證活動(dòng)平穩(wěn)進(jìn)行。雖然這種方式增加了很多工作量，但對(duì)于線下活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)豐富的小紅書來說，這些是他們有能力做好，也是必須做的事情。
“上小紅書追球星”心智正在形成
整個(gè)夏天，小紅書按照“球迷優(yōu)先”原則發(fā)起的中國(guó)行活動(dòng)，贏得了口碑，也網(wǎng)羅了一批像“hardblack13”這樣最核心的粉絲，站內(nèi)體育心智和討論氛圍相比以往有了大幅提升。但利賀表示，數(shù)據(jù)并不是球迷趴最核心的指標(biāo)，球迷的評(píng)價(jià)才是最重要的，最終目的是做口碑，服務(wù)用戶。
從反饋效果看，幾場(chǎng)中國(guó)行活動(dòng)確實(shí)達(dá)到了團(tuán)隊(duì)的預(yù)期目標(biāo)。更重要的是，通過操盤幾場(chǎng)活動(dòng)，現(xiàn)在“上小紅書追球星”的心智正在形成，越來越多的體育迷開始把小紅書當(dāng)作追星的主陣地。“現(xiàn)在即便是一些非小紅書發(fā)起的球星活動(dòng)，站內(nèi)也會(huì)有不少用戶發(fā)追星信息，比如球星的行程，哪一場(chǎng)活動(dòng)是球迷可以參加的，通過什么方式可以參加等等，然后持續(xù)在小紅書更新活動(dòng)動(dòng)態(tài)。”利賀表示。
小紅書想做好這件事，極力促成球迷與球星間的這種鏈接，在近些年小紅書對(duì)體育重點(diǎn)布局的背景下，“上小紅書追球星”的心智無疑是可貴的，其將為小紅書未來拉動(dòng)站內(nèi)體育內(nèi)容和生態(tài)提供一個(gè)新的想象空間。
▲草根籃球KOL也是小紅書球迷趴的重要一環(huán)。KOL不但能幫助活動(dòng)宣發(fā)，也能夠增加活動(dòng)的可看性。
從今年的各類中國(guó)行可以看出，中國(guó)行依舊能在短時(shí)間聚合巨大的流量，在內(nèi)容快速傳播的時(shí)代，頂級(jí)體育IP中國(guó)行的影響力正在被放大。在此基礎(chǔ)之上，中國(guó)行的價(jià)值也開始被各方深挖，成為了IP們撬動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的支點(diǎn)。
今夏中國(guó)行，前有巴特勒大談個(gè)人品牌“大臉咖啡”在中國(guó)的商業(yè)布局，后有哈登帶貨自己的紅酒，這同樣是中國(guó)行未來演變的另一個(gè)趨勢(shì)，更多元的商業(yè)元素會(huì)參與進(jìn)來。這也是平臺(tái)們下一步可以思考如何加入的一個(gè)機(jī)會(huì)，球迷們很多時(shí)候并不抵觸商業(yè)化，他們只是抵觸不真誠(chéng)的交流。
無論如何，可以預(yù)見的是，球星中國(guó)行的一切都將繼續(xù)圍繞社交媒體以及內(nèi)容創(chuàng)作的迭代，能否產(chǎn)生在平臺(tái)上可傳播的內(nèi)容將成為評(píng)估中國(guó)行成功與否的關(guān)鍵。內(nèi)容將是由“眾包”完成的，生產(chǎn)者不但包括KOL，也包括千萬個(gè)普通球迷，球迷的話語權(quán)在加大。
在這個(gè)語境下，小紅書把球迷作為第一服務(wù)對(duì)象和第一創(chuàng)意中心的中國(guó)行玩法對(duì)行業(yè)是一種啟發(fā)，或許不用等到明年夏天，其他品牌或者平臺(tái)也會(huì)開始采用這種思路。但有競(jìng)爭(zhēng)才能繼續(xù)有進(jìn)步，小紅書團(tuán)隊(duì)也表示，后續(xù)還將繼續(xù)強(qiáng)化“球迷主場(chǎng)”IP，舉辦更多見面會(huì)活動(dòng)，這會(huì)成為一個(gè)可打磨和迭代的產(chǎn)品。畢竟，球迷才是體育最不可或缺的一部分。
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