“最近生意越來越不好做了。”一位體育教育機構的老板在前兩天如此對我說。
他的公司成立于三年多前，恰逢體育產業在國內受到熱捧的時間段。受益于他在行業浸淫多年的人脈和資源，他的公司成立之后很快開始擴張，學員規模也呈幾何倍數增長。短短兩年內，他還完成了幾輪融資，一度春風得意。
可就從去年年底起，他發現寒冬已經悄然來臨：首先，公司發展到了一定規模，無論在門店的對外擴張還是人才的儲備管理上都遇到了一些瓶頸；其次，市場上同類機構變多，競爭越來越激烈；再加上自己在決策上出現了些許失誤，所以越來越感到力不從心。
這樣的感受，并非他一人所有。前兩年，體育教育公司因現金流好、政策紅利充沛以及契合用戶消費升級趨勢等特點，在“來錢不那么快”的體育行業備受艷羨。可是縱觀2019年，當政策紅利逐漸消退，消費降級取代消費升級，以及行業變成紅海之后，整個體育教育行業的生意也都越來越不好做了。
在這個前提下，“突圍”和“生存”成為了關鍵詞。我們總結了體育教育行業的5點趨勢，不知不覺中，體育教育行業正在發生翻天覆地的變化。
1.體育教育逐漸成為紅海，細分賽道的頭部公司初步顯現
體育教育是一個門檻并不高的生意，一名教練、一片空地、幾個學生，就可以開展大部分的課程。由于前兩年的政策利好，政府補貼接二連三，吸引了一大批投機者，這個市場迅速變成紅海。
同時這又是個高度資源導向的生意。誰掌握了穩定的場館和師資團隊，就能保住機構發展的下限。當一家機構形成規模優勢后，再佐以精細化的運營和產品服務，就既能鞏固原有客戶群又迅速發展。
所以我們可以看到的是，2019年，在體育教育行業一些細分賽道，頭部公司正逐漸顯現。比如籃球培訓領域的動因體育、東方啟明星和YBDL，橄欖球培訓領域的巨石達陣和天行達陣，擊劍市場的萬國體育等。
體育與教育越來越深度融合
這些機構的共同點是，他們大多發展于行業起步階段，并通過初期的“搶地盤”站穩了腳跟，隨即開始建立自己的品牌。良好的品牌形象不僅幫助他們在行業內獲取了較好的資源，更是吸引了更多的學員和家長，從而在行業內產生了規模效應。
當然，體育教育行業的風口仍在不斷變化中。畢竟從行業規模來看，體育教育還遠不如K12、素質教育等領域，仍有大量的市場空白等待從業者去挖掘。
2.品牌向二三線城市下沉，加盟成主要手段
過去，對于想要品牌化連鎖經營的體育教育機構來說，加盟并不是一個好選擇——一方面，授權方難以把控加盟商的產品服務質量，從而影響自身的品牌形象；另一方面，行業內缺少與加盟商綁定的有效方法，很難讓加盟商與品牌站在同一立場。
如今，品牌要突破自身發展的天花板，開展異地擴張，單一采取直營的模式已經不夠了，開放加盟是必經之路。與職業經理人相比，品牌在二三線城市的加盟商往往充當著“地頭蛇”的角色。他們手中掌握著優質的場館和政府資源，品牌與之合作看上去是個更明智的選擇。在這兩年，不少體育教育品牌都實施了加盟的嘗試，開始在全國范圍內大幅擴張。
對于與加盟商之間的合作，品牌大多采取了成立合資公司的方式。這樣既打消了加盟商對自己可能陷入傳銷騙局的疑慮，又能與加盟商深度綁定。
這與過去的體育教育品牌加盟模式并不相同。“我曾經也做過幾個品牌的加盟，但大多感覺除了給他們交了加盟費外，和他們并沒有什么關系。”一位三線城市的加盟商曾如此和我說，“但現在，這些品牌不但會給我們做培訓，還會讓我們共享他們內部諸多辦公系統，也會輸出教案，這都是切實的幫助。”
3.線上流量越來越貴，線下“轉介紹”
拉新是體育教育機構永恒的話題。在互聯網高速發展的那幾年，體育教育機構大多把精力投入到線上。在大眾點評、微博、百姓網等平臺上發布優惠信息，以體驗課的形式吸引用戶到線下付費，這是各機構利用線上流量的一套基本邏輯。
但在如今，互聯網流量正變得越來越分散，也變得越來越貴。在線上投入了大量財力精力的從業者逐漸發現，流量的轉化已經遠不如過去那么輕而易舉了。
而在線下，傳統拉新模式也面臨困境。單獨依靠地推，機構會高度依賴銷售的個人能力并且產生高額的人力成本。對于用戶來說，死纏爛打的推銷手段也很難在當代社會下發揮作用。
所以，越來越多的機構開始采取“客戶轉介紹”的方式發展客戶。“創造多頻次接觸家長的機會，給到家長有更好的用戶體驗，而這最終的目的就是轉化成銷售額。”YBDL創始人張晉之如此向懶熊體育表示。
所謂“客戶轉介紹”，核心就是靠口碑傳播。機構通過打磨產品，給予現有用戶良好的服務體驗，從而促使他們扮演“銷售”角色，為機構帶來新客戶。這種模式不但節省成本，而且還能有助于機構的品牌化運營。這種辦法相對于線上拉新、線下地推顯然更受機構的青睞。
客戶裂變過程流程圖
4.場地依舊是難題
從地產經營的角度上來說，體育教育行業在坪效上有著天然劣勢，帶來的經濟效益比不過商場、餐飲等其他用地。因此對于地產商來說，同樣的一塊場地，建造運動場館幾乎是最后的選項。
更何況，運動場館對于場地的面積和設施有著更為嚴苛的要求。所以，體育教育使用的場地往往是城市規劃中的一些“邊角料”，不僅在地理上不占優勢，周邊配套也很成問題。
此外，雖然有接二連三的政策和相關政府部門的推動，但仍有大批量的社會公共體育場地難以向公眾開放。國家體育總局群體司司長郎維日前就在新聞發布會上承認，學校不對公眾開放場館并非個別現象。郎維分析稱，產權問題、場地設施管理權限問題和安全風險問題是造成這一現象的主要原因。
針對這一現象，從業者們只能通過各種“迂回”辦法來緩解這一難題。例如牛牛成長就通過用戶眾包的方式來解決場地問題。在這種模式下，場地由發起拼團的家長選定，通常是小區內的體育場地，如需付費則由家長平攤費用。這解決了大部分體育項目30%的場地成本，同時也對異地擴張降低了難度。
而如今專注于麥斐足球學院的鄭南雁，則打算發揮起自己的老本行場地改造。麥斐會在一些社區或片區內找到閑置的場地，與場地的所有方合作將其改造為教學點。“只要區位合適，所有可以接受適當改造成為球場的地方，我們都想去看。”鄭南雁在接受懶熊體育采訪時說，“這就像我當年找酒店一樣，也是我當年所擅長的。”
在今年7月國務院印發的《國務院關于實施健康中國行動的意見》中，體育被列為中小學健康行動的關鍵詞
5.預付費行業整體受阻
今年以來，教育培訓行業頻頻出現機構跑路事件，包括了韋博英語、凱瑞寶貝、歐拉早教、馨哈早教、盒子菲兒、花園寶寶、愛樂樂享等機構。這些機構多分布于一二線城市，且大多口碑并不差，資本對其也多有背書。然而，一朝資金鏈斷裂，他們便關門大吉，人去樓空。由此給用戶帶來的恐慌感，將影響整個行業的獲客和資金周轉。
在體育教育領域，同樣因為預收款模式，相對于體育產業其他賽道的資金鏈要充沛。可以說，正是這種獨特的模式，支撐著所有教育培訓機構的資金周轉，平穩度過淡季。
但隨著在用戶對于預付費行業整體不信任感的上升，且國家出臺多項條款規范預付費行業，教育培訓機構的年卡越來越不好賣了，相對應地只能以季卡、月卡等模式替代。教育培訓機構的資金周轉周期勢必受到影響，可能會面臨前所未有的資金壓力。
反過來說，這也未必不是一件好事——當教育培訓機構不再依靠長周期來綁定用戶，那勢必會倒逼產品的打磨，讓各機構通過優質的產品來提升高續費率，從而形成良性的資金周轉。顯然，這才是當下最好的“反脆弱”手段。
對于體育教育行業今年的“基本盤”與“增量”，12月12日的第四屆體育產業嘉年華將在“體育教育：你好，我是老師”環節詳細討論。麥斐體育創始人兼CEO鄭南雁、東方啟明星創始人靳星、天行達陣聯合創始人張楠及編程貓創始人&CEO李天馳、北塔資本創始管理合伙人沈文博等行業標桿公司創始人和跨界嘉賓將齊聚一堂，對此交流和碰撞。感興趣的朋友點擊報名鏈接即可報名。
聲明：本文由懶熊體育原創，轉載請注明www.atttc.com。
