面對(duì)在線教育40億暑期營銷戰(zhàn)，體育教育如何“搶人”

2019-07-29 大公司懶熊體育教育

穆游的兒子今年幼升小，這個(gè)暑假報(bào)了一個(gè)游泳培訓(xùn)班。“游泳現(xiàn)在算是必備技能，孩子越小學(xué)習(xí)能力越強(qiáng)。”穆游告訴懶熊青少年體育，近兩年的每個(gè)暑假他都會(huì)給兒子報(bào)一個(gè)體育培訓(xùn)課程，去年報(bào)的是輪滑。“兒童體育培訓(xùn)有個(gè)好處就是以玩為主，在玩的過程中還能學(xué)會(huì)一項(xiàng)技能，寓教于樂，我們也不想剝奪孩子的假期。”

穆游的想法可以說是當(dāng)前家長們暑期計(jì)劃的一個(gè)縮影，這背后是體育教育行業(yè)的快速發(fā)展。

根據(jù)睿藝和覓思策略共同發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)，在素質(zhì)教育領(lǐng)域，有89.34%的家長愿意報(bào)名體育類教育，相比其它領(lǐng)域，體育教育增長最快。而暑期市場作為全年熱門時(shí)段點(diǎn)，更是各培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的必爭之地。

面對(duì)在線教育40億暑期營銷戰(zhàn)，體育教育如何“搶人”

▲東方啟明星很早就開始籌備暑期課程。

據(jù)懶熊青少年體育了解，目前體育教育機(jī)構(gòu)的暑期課程主要分為兩大類：一類是走訓(xùn)課，延續(xù)了學(xué)員放假前的日常課程，每天1-2小時(shí)，家長可以自由選擇上課時(shí)間；另一類則是訓(xùn)練營，主要分為夏令營（包食宿）和全日營（包午餐不包住宿），按期報(bào)名，一期5-7天。

其中，走訓(xùn)課根據(jù)項(xiàng)目和課時(shí)價(jià)格不等，例如穆游兒子的16節(jié)游泳課價(jià)格為3000多元；在訓(xùn)練營方面，國內(nèi)訓(xùn)練營的價(jià)格基本在每天1000元左右，外教授課會(huì)再高出兩到三百，國外游學(xué)夏令營則根據(jù)實(shí)際情況幾萬元不等。

睿藝發(fā)布的《2018中國少兒體育培訓(xùn)家庭消費(fèi)報(bào)告》顯示，八成以上的家長為孩子體育培訓(xùn)投入的年花費(fèi)在5000元以上，花費(fèi)20000元以上占據(jù)11.8%。

隨著體育教育從藍(lán)海走向紅海，產(chǎn)業(yè)鏈上下游面臨的挑戰(zhàn)也越發(fā)復(fù)雜。

內(nèi)部要求高，外部壓力大

按照《體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，體育培訓(xùn)行業(yè)到2020年的目標(biāo)是總規(guī)模接近2000億元，在全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模里占比1/15。《中國體育報(bào)》的報(bào)道顯示，我國每年參加各類培訓(xùn)的青少年超過1億人次，在大中城市中該比例超過了75%；教育培訓(xùn)中，藝術(shù)、體育和學(xué)科培訓(xùn)三分天下。

潛力可期加上不錯(cuò)的現(xiàn)金流優(yōu)勢，讓這個(gè)細(xì)分賽道聚集了不少資本和跨界玩家。凱興資本合伙人辛穎此前在接受懶熊青少年體育采訪時(shí)就觀察到，2017年開始，很多其他培訓(xùn)機(jī)構(gòu)經(jīng)營者，還有一些傳統(tǒng)的生意人來到這個(gè)行業(yè)，“他們帶著商業(yè)操作的思維進(jìn)來，這對(duì)產(chǎn)業(yè)會(huì)帶來非常好的、商業(yè)性的沖擊，但行業(yè)內(nèi)部的競爭壓力也會(huì)不斷增大。”（延伸閱讀：體育培訓(xùn)行業(yè)2019展望：小紅海與小確幸）

C端這邊，家長也在經(jīng)歷消費(fèi)升級(jí)，需求越來越細(xì)化。不少體育教育機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對(duì)懶熊青少年體育表示，除了訓(xùn)練環(huán)境、用餐品質(zhì)、住宿環(huán)境、外教資質(zhì)（比如哪個(gè)學(xué)校畢業(yè)的、從業(yè)多久、是職業(yè)選手還是來中國的留學(xué)生）這些常規(guī)問題，家長還會(huì)關(guān)注到發(fā)放的裝備是什么品牌、每天有沒有針對(duì)孩子情況的微信播報(bào)和精美照片、甚至銷售接待的禮儀等細(xì)節(jié)。

孩子的手機(jī)使用問題是家長們關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)。“這場夏令營是否沒收手機(jī)？幾點(diǎn)收上去幾點(diǎn)再發(fā)給孩子？晚上睡覺時(shí)會(huì)不會(huì)有專人看管不讓玩手機(jī)……”東方啟明星全國運(yùn)營總監(jiān)閆晉告訴懶熊青少年體育，他現(xiàn)在面對(duì)家長時(shí)經(jīng)常會(huì)被問到這些問題。

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▲家長會(huì)對(duì)球場更衣室等各個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行關(guān)注。

孟奇的女兒正在參加一個(gè)網(wǎng)球培訓(xùn)全日營。她告訴懶熊青少年體育，自己和老公平時(shí)都要上班，沒時(shí)間照顧孩子，讓孩子參加這樣的暑期培訓(xùn)“挺放心的”。

其實(shí)這樣的全日營一天下來價(jià)格不菲，即使孟奇享受老客戶折扣，5天一期的課程也要4580元，暑假6周課程接近3萬元。但她覺得物有所值，因?yàn)槔蠋煶藥ьI(lǐng)女兒訓(xùn)練，課余時(shí)間還會(huì)輔導(dǎo)作業(yè)。“老師每天都會(huì)發(fā)視頻，孩子中午吃的什么、怎么練的、怎么玩的都可以看到。女兒也有其他小朋友陪著，感覺挺開心的。”

類似的需求反映到國外游學(xué)夏令營上，則是參與者對(duì)當(dāng)?shù)厝宋牡纳疃润w驗(yàn)，尤其是橄欖球、棒球、冰球等國內(nèi)冷門但歐美流行的項(xiàng)目，因?yàn)檫x擇這些項(xiàng)目的家長很多都有送孩子出國學(xué)習(xí)的打算。

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▲暑期游學(xué)夏令營，學(xué)員能夠感受當(dāng)?shù)氐挠?xùn)練氛圍和環(huán)境。

巨石達(dá)陣聯(lián)合創(chuàng)始人李克對(duì)懶熊青少年體育表示，從去年開始，這個(gè)美式橄欖球青訓(xùn)機(jī)構(gòu)推出的國外游學(xué)夏令營就增加了“homestay”項(xiàng)目，讓學(xué)員從游學(xué)時(shí)的集體住宿改為到當(dāng)?shù)丶彝ゼ乃蓿詭椭麄兏斓亓私猱?dāng)?shù)厣睢?/p>

不過，今年的美國夏令營還多了一個(gè)新變量，就是簽證問題。受中美關(guān)系影響，今年夏令營一個(gè)團(tuán)最多有一半學(xué)生被拒簽。雖然培訓(xùn)機(jī)構(gòu)通常會(huì)與美國合作方簽署長期合同，針對(duì)拒簽情況也有相應(yīng)的策略，并未造成太大的經(jīng)濟(jì)損失，但給家長和孩子帶來了非常不好的用戶體驗(yàn)。

深耕產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)“附加價(jià)值”

2018年，體育教育機(jī)構(gòu)的市場價(jià)值得到了充分認(rèn)知，但師資、場地、管理能力等方面的問題也隨之暴露出來。這促使不少體育教育公司把深耕產(chǎn)品作為今年的重點(diǎn)方向。這一點(diǎn)，在今年的暑期檔也有集中體現(xiàn)。

一方面，是體育教育機(jī)構(gòu)把產(chǎn)品細(xì)化和模塊化。比如東方啟明星今年的暑期走訓(xùn)課程設(shè)置細(xì)化到運(yùn)動(dòng)環(huán)節(jié)，一期專門針對(duì)投籃、二期專門針對(duì)運(yùn)球突破等，家長可以根據(jù)明確需求選擇報(bào)名；菲動(dòng)武道體能將原本日常課程的部分切割為獨(dú)立課程，內(nèi)容更加細(xì)化，教學(xué)之外也會(huì)加入自我保護(hù)意識(shí)相關(guān)內(nèi)容的講解和灌輸。

另一方面，機(jī)構(gòu)僅僅進(jìn)行體育技能訓(xùn)練已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到家長的期望，暑期產(chǎn)品往往需要激發(fā)“附加價(jià)值”。

國內(nèi)夏令營聘請(qǐng)外籍教練早已不再是新鮮事，學(xué)員可以在體育培訓(xùn)的同時(shí)提高英語尤其是口語能力。也有夏令營組織講座、觀影、拓展訓(xùn)練等活動(dòng)，寓教于樂，重視學(xué)員的收獲和體驗(yàn)。還有夏令營會(huì)對(duì)學(xué)員進(jìn)行心理健康專業(yè)培訓(xùn)，尤其是在專注力和心理素質(zhì)領(lǐng)域著力。

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▲巨石達(dá)陣暑期課的趣味活動(dòng)“水槍大戰(zhàn)”。

除了產(chǎn)品內(nèi)容，還有一個(gè)非常明顯的變化，就是國內(nèi)夏令營逐漸向二三線城市擴(kuò)張，例如青島、長沙、內(nèi)蒙古等，而不是全部集中在北京、上海。對(duì)于一些老牌體育教育機(jī)構(gòu)而言，二三線城市培訓(xùn)市場早在三五年前就已經(jīng)開發(fā)，之所以近兩年才開始舉辦夏令營，最主要原因在于學(xué)員規(guī)模達(dá)到了能夠支撐起一場夏令營的水平。

依托當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)市場，二三線城市的夏令營會(huì)根據(jù)城市特色制定不同方案，例如沙灘、草原、景區(qū)活動(dòng)等。

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▲菲動(dòng)武道體能今年的國內(nèi)夏令營安排在了大草原。

相比于盈利，更重客戶留存

在素質(zhì)教育領(lǐng)域，營銷戰(zhàn)成為暑期的重頭戲。據(jù)36氪不完全統(tǒng)計(jì)，截至7月，在線教育公司廣告投放總額達(dá)到30-40億元。

盡管競爭越發(fā)激烈，但相比在線教育機(jī)構(gòu)動(dòng)輒就在電梯廣告、網(wǎng)劇、電影院等渠道瘋狂投放，體育教育機(jī)構(gòu)的投入要保守得多，推廣渠道也更加垂直。除了體量上的差異外，體育教育的特殊性也是一個(gè)重要原因。

體育培訓(xùn)受地理限制，大多數(shù)項(xiàng)目都無法通過線上學(xué)習(xí)，只能線下面對(duì)面輔導(dǎo)。在很多業(yè)內(nèi)人士看來，再好的宣傳都不如口碑宣傳有效。

與此同時(shí)，對(duì)新東方、學(xué)而思等教育機(jī)構(gòu)而言，暑期是盈利爆發(fā)期；但在體育培訓(xùn)領(lǐng)域，暑期課程最主要的是客戶的留存與轉(zhuǎn)化。“暑期課并非盈利產(chǎn)品，而是獲客產(chǎn)品。”菲動(dòng)武道體能副總裁王蒙對(duì)懶熊青少年體育說。

閆晉也表示，東方啟明星暑期培訓(xùn)中50%以上的盈利來源于老學(xué)員，這一比例與其他機(jī)構(gòu)想必只高不低。因此，體育教育機(jī)構(gòu)非常注重客戶留存，課程內(nèi)容的設(shè)置方面會(huì)向老客戶傾斜，暑期班也會(huì)為老客戶提供更大的優(yōu)惠力度。

不過，今年不少體育教育機(jī)構(gòu)還是為暑期拓新準(zhǔn)備了一些新的嘗試，短期課就是其中一種。體育教育機(jī)構(gòu)其實(shí)以年卡為主，短期課比較少。根據(jù)睿藝《2018中國少兒體育培訓(xùn)家庭消費(fèi)報(bào)告》受訪數(shù)據(jù)，選擇辦理年卡一次性繳費(fèi)的家長占比58.3%，按課時(shí)收費(fèi)占比34.8%，而月卡和季卡的只占1.9%和4.9%。

但暑假畢竟也是“非常時(shí)期”，例如今年巨石達(dá)陣就推出了為期3個(gè)月短期課程，東方啟明星和菲動(dòng)武道體能也推出了相關(guān)產(chǎn)品，目標(biāo)用戶都是新學(xué)員。通常，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)會(huì)送學(xué)生一節(jié)體驗(yàn)課，體驗(yàn)課結(jié)束后當(dāng)場報(bào)名還可以享受優(yōu)惠。

目前來看，根據(jù)項(xiàng)目和訓(xùn)練內(nèi)容的不同，這些嘗試的轉(zhuǎn)化率也不盡相同。據(jù)懶熊青少年體育了解，橄欖球、棒球等小眾項(xiàng)目的用戶率相對(duì)較高。李克透露，巨石達(dá)陣國外游學(xué)夏令營新學(xué)員的轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到80%到90%。游泳、體能類大眾類項(xiàng)目轉(zhuǎn)化率相對(duì)較低。王蒙表示，菲動(dòng)武道體能的暑期轉(zhuǎn)化率在40%左右。

至于體育中考培訓(xùn)市場這塊“大蛋糕”，不少專項(xiàng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都表示一直在觀察，短期內(nèi)可能不會(huì)開設(shè)針對(duì)性的課程，但并不排除以后不會(huì)往這個(gè)方向去嘗試。

“體育教育還是要以需求為導(dǎo)向，倒逼我們不斷更新迭代自己的產(chǎn)品，加速升級(jí)，更加符合市場需求。”閆晉說。

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