籃球培訓正在變成一個越來越廣闊又紅海的市場。
由清華大學體育產業發展研究中心和網易體育聯合發布的《全國青少年體育培訓機構調研報告》顯示，參與該調查的上千家籃球機構中，擁有“不到 100 名學員”的機構僅占 4.8%，比 2017 年下降 12.9%。 規模在“100-300 名學員”的機構，比去年下降 20%。而“301-600”、“601-1000” 與“1000 人以上”的三類機構分別增加了 14.6%、8.4%與 10.6%。 總體而言，選擇籃球培訓的孩子越來越多了。
與此同時，市場競爭也越來越激烈。“我一直想做籃球培訓的，可是進來之后才發現，這個市場太紅海了。”一位體育場館的運營商曾如此對懶熊體育說，“在上海，任何一個地方方圓5公里內，至少有3家籃球培訓機構。”
運動普及率高、群眾基數大，進入門檻低這是籃球培訓行業的優勢。但反過來說，想要將籃球培訓做大做強，卻并沒有那么容易。按企業的發展階段來看，國內大部分的籃球培訓機構幾乎還只停留在成長期。在這一階段，公司往往能實現一定的利潤，但卻很難突破市場的天花板。
籃球培訓這門生意，高度資源導向的特點導致了其邊際效應遞減現象十分顯著。發展規模越大，也就意味著管理難度越高，成本也越大，進而影響企業的利潤。如果不能建立自己的核心競爭力的話，很難在市場上長期生存。
所以，我們想要討論的是，在籃球培訓市場上，從業者真正的核心競爭力是什么？未來的想象空間又在哪里？
好的開始：產品打磨和品牌建立
在籃球培訓行業，新入局者都需要做一個選擇題。是做一門賺錢的小生意，還是做成一項事業？
把籃球培訓做成一門小生意并不難。租一片場地，招幾個學生，一名普通體育老師就能簡單地開設籃球教學。這種小生意的模式門檻很低，但注定了就是一門小生意。不能給用戶提供精細化的服務，也很難有持續性。
“在過去，體育培訓機構們面對的是小白用戶市場，他們可以通過強有力的銷售拉來一批最初的用戶，且這群用戶對于服務的要求偏低。但如今，消費升級的背景下，80后家長需要家長提供的是更精細化的服務，同時市面上機構的增多也加劇了競爭，重銷售輕運營的培訓機構會面臨續費率低且獲客難的困境。”一位關注體育培訓機構的投資人曾如此對懶熊體育表示。
相比之下，如果能在一開始建立較好的產品服務和口碑，那今后的發展會更有想象空間。所以，自打創立起，籃球培訓機構要面臨的第一個問題就是如何打磨精細化的服務，這是需要建立的第一個壁壘。
邵埃菲就是這么想的。曾經參加CBA選秀卻無緣職業道路的他，2016年在上海建立了全力以赴籃球學院。從成立伊始，他就將教學課程的質量放在了第一位。
“我們更多是以教育的理念來開展籃球培訓的，”全力以赴CEO黃波表示，“我們會設計幾個維度，以籃球作為教學手段，目的是培養學員的綜合能力。籃球技巧的教學可能是有限的，但教育是無止盡的。”
黃波舉例說，每節課過后，他們的教練都會對每一個孩子的學習情況做點評，并配以圖片，同時給學員安排課后作業，讓家長感受到學習是有收獲的。教練也與銷售的工作相隔離，只負責教學內容。
精細化的運營還體現在學員與教練的配比上。“我們最多教練與學員的比例最多1:8，如果一個半場教學的話，會配備兩個教練，學員數量不超過15個人，這是我們上課的基本標準。”黃波說。
全力以赴對教練的要求非常嚴格，不僅要求教練傳授籃球技巧，還要求教練關心學員的成長和動態。用黃波的話說，就是教練其實扮演的是一個班主任的角色。
▲剛剛起步不久的全力以赴，在產品打磨上下了很大功夫。
目前，全力以赴的學員續費率高達90%。雖然也是預付款模式，家長報名后一個月依舊可以選擇全額退款，這在籃球培訓市場并不多見。黃波表示，這是他們對于自己的產品質量有足夠的信心。
全力以赴在去年下半年迎來了一波快速擴張——在上海增加到了20余個校區以及一千余名學員。黃波表示，今年他們除了繼續打磨產品外，最主要的目標就是兩件事，一是管理架構的確立，包括搭建銷售、技術和內部管理團隊等等；二是品牌形象的搭建，如今他們已經確立了新的slogan，“More than basketball,hardworking for everything”，接下來還要進一步完善logo等品牌標示。
夯實基礎：標準化復制和用戶運營
而當籃球培訓機構逐漸打磨好了自己的產品之后，下一步需要考慮的就是擴張問題了。
對于他們來說，擴張并不是一件容易的事。正如我們所說，籃球培訓是個高度資源導向的生意。在異地擴張時，勢必會面臨供給側的變化，從而對產品質量把控產生影響，造成單店發展不均衡等問題。
但相應的，高門檻也意味著高收益。如果能建立起產品的標準化體系，排除異地發展的各種不穩定因素，自然會是在市場上的核心競爭力。
成立于2009年的東方啟明星，自2015年就開始高速擴張了。過去4年間，他們已經突破到了全國90個城市，共有50000名學員。其中，除了12個城市是直營外，其余都是加盟。
在東方啟明星創始人靳星看來，他們能夠實現順利穩步的擴張，在于建立了一套標準的產品復制化體系。
“這主要集中在課程的標準化和教練的輸出培養。”靳星說，“前者我們設立了一套三段十二級的課程體系，在全國范圍內適用。后者我們也設立了教練的培養、晉級和輸出的體系，去年我們上線了教練的培訓認證考核，從線上到線下再到課程實操，三個步驟來保證每個教練員達到我們的標準。”
站在東方啟明星的角度上說，已經擁有10年運營經驗的他們，是他們建立標準化體系的最大優勢。依靠10年的時間，他們打磨了單店模型并培養了人才，塑造品牌形象，這也就具備了擴張的可能性。
“除了這些之外，這兩年我們對單店的系統輸出也下了不少功夫，包括單店管理模型、HR如何招聘以及如何提升客戶的到店體驗等等，這都是整體標準化內容的一部分。”靳星說。
除了標準化的難題外，發展到這一規模的公司往往還需要做的事招生渠道的優化和升級。當嘗試規模化后，機構往往會面臨利潤單薄的問題，因為利潤很難有規模效應。所以，他們很難有能力在招生渠道上投入大量成本。
“現在線上流量越來越貴，線下又高度依賴銷售的規模和能力。”同樣在國內進入39個城市的YBDL創始人張晉之說。
所以，相對節省成本的“客戶轉介紹”，成為機構需要大力仰仗的獲客方式。上述的報告也顯示，籃球培訓機構在獲客渠道上最主要占比是“朋友介紹”。
在K12等教育培訓市場上，機構同樣高度依賴著轉介紹的獲客方式。口碑傳遞的過程中會更容易形成品牌效應，加強機構與家長之間的緊密度。
如果要開發客戶裂變的招生渠道，勢必要從兩個方向入手。一是我們之前所說的精細化的服務和產品，二是則要重視客戶運營，而這點在之前的籃球培訓行業中，從業者的意識都不強。
“很多時候，機構都沒有意識到客戶作為消費者之外的價值。”另一位關注體育培訓的投資人如是表示，“對標K12等成熟的教育培訓市場，我們可以發現，建立品牌形象后，深度挖掘客戶價值，是教育培訓行業的常規做法。”
“我們現在的一個工作重點是客戶運營。”張晉之說，“創造多頻次接觸家長的機會，給到家長有更好的用戶體驗，而這最終的目的就是轉化成銷售額。”
▲客戶裂變過程流程圖。
維系客戶運營的手段有很多種，用戶獎勵是比較行而有效的一種方式。“凡是給我們帶來新客戶的家長，都能得到虛擬金幣，金幣可以在我們的App上兌換課時和產品。”張晉之說。
張晉之表示，他們的目標是讓客戶轉介紹成為他們最主要的招生渠道，至少要到70%，這能大大降低他們的成本。
突破想象：智能更迭和流量變現
單單籃球培訓，可能也不會是個大生意。“發展到一定規模后，體育培訓機構都會面臨同一個困境，管理成本不斷上漲，所獲得的利潤卻因邊際遞減效應開始下降。”上述投資人如是告訴懶熊體育。“如果此時營收依舊高度依賴培訓，那也就意味著觸及到了天花板。”
那么，突破想象的機會在哪里？
首先想到的是流量這個詞。當開啟規模化的擴張、并做好了客戶運營后，全國范圍內成千上萬的學員就成為了品牌的潛在消費群體，機構所要做的是挖掘他們的消費力。
一方面是基于用戶的需求，拓展常規培訓之外的課程產品，例如冬夏令營、精英班、私教班等。這類產品可以視為是基礎籃球培訓的延伸，豐富產品結構。
另一方面，周邊產品的售賣也是一個不錯的選擇。這一塊，東方啟明星從去年起就開始嘗試了。他們與李寧合作，定制了2000余雙聯名籃球鞋。結果開啟售賣僅一周，就被家長和學員一搶而空。這讓靳星意識到，這會是個很大的市場。接下來，他們會探索更多類似的籃球裝備產品。
▲東方啟明星和李寧在去年推出了聯名籃球鞋。
“這其實是從用戶的需求出發，來豐富我們的產品。”靳星說。
同樣的，YBDL也在嘗試這一塊內容。與東方啟明星不同的是，他們主要的電商平臺是自主研發的App動博士。除了充值外，用戶在參加上述提到的各類官方活動時所獲得的金幣，也能在商城平臺上使用。
技術也一直是YBDL在重點突破的領域。張晉之透露稱，目前他們正在研發一套人工智能系統，能夠在培訓場館內安裝若干個攝像頭，記錄學員的學習過程，并在后臺分析其動作是否標準。而場館現場的大屏幕，將演示教學視頻。這樣一來，教練可以通過后臺分析的數據對學員展開針對性的指導，后臺也可以借此對學員生成一份全面的課程報告。
▲YBDL的人工智能系統包含了6個模塊。
毫無疑問，對于YBDL來說，這套設備能帶給他們最大的幫助還是在于提升產品標準化程度，進一步降低資源不統一而帶來的影響。只不過短期來看，高昂的研發成本是他們所要承擔的。
在張晉之的構想中，他渴望吸引至YBDL的消費者，并不僅僅是他們的學員，而是廣大的籃球愛好者。這群人可能不會在籃球培訓上產生消費，但卻可能在籃球產業鏈的其他環節上有消費需求。
為了實現這個目的，張晉之做了很多培訓以外的產業布局。去年，他們就上線了原創漫畫《晃過天空》，瀏覽量在1億左右。從今年起，他們嘗試拍攝的籃球主題的紀錄片《不止是玩》分別在愛奇藝、騰訊視頻、優酷和bilibili等視頻網站上線，總共取得了2000萬的點擊量。
這些都是為了粉絲運營的角度出發。“我希望通過這些市場手段，能夠輸出YBDL的文化，吸引更多認同這一文化的消費者。”張晉之說。
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