3月的最后一周，我代表懶熊體育應邀參加了“2019中芬冬季運動年”的芬蘭媒體行活動，從首都赫爾辛基到滑雪勝地沃卡蒂，6天的時間里，我們從雪場走上冰場，從職業俱樂部走到裝備制造品牌，從服務業延伸到制造業，走馬觀花地一窺這個北歐國家冬季運動產業的發展現狀。
一行下來，感慨頗多，最大的感觸是差距幾乎大到難以學習。芬蘭是個小國，但其冰雪產業滲透到了芬蘭人生活的方方面面，這跟地理、環境、文化、收入、生活方式等多方面都有關系，如果非要類比我國，我只能說，有些東西不能強求，另有一些方面確實差距很大。
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在中國，絕大多數近幾年入局的冰雪創業者在推廣自己項目時所面臨的最大問題是，如何說服你的用戶去滑雪/滑冰/打冰球等等這些原本并不存在于他們生活中的事情，并進而為這些活動買單。而在芬蘭這完全算不上一個問題，近乎天經地義——就像你不會去問一個重慶人，你為什么喜歡吃火鍋？這就是兩國冰雪產業差距的核心。
總結起來，此行對芬蘭冬季運動市場印象最深的有三點：廣泛的需求，專業的供給，高品質的內容。
下面撿幾條重點的說。
一. 一切圍繞需求產生
在芬蘭的一周，我最深刻——而且一直在不停被強化——的體驗就是：剛需不需要解釋，也無法強行創造。
芬蘭，北歐五國之一，國土總面積33.8萬平方公里，人口550萬人（2017年數據），其國內三分之一的土地居于北極圈內，北部的拉普蘭是圣誕老人的故鄉，雪季漫長。
就是這個人口只比北京市朝陽區多不了多少的國家，說全國都是冰雪運動的消費人口絲毫不為過。
“芬蘭是一個平等的北歐福利社會，每個人都有平等地享受參加冬季運動的權利，回溯歷史，我們是一個非常熱愛體育的國家。在我們獨立的101年歷史中，冬季運動是我們日常生活非常重要的一部分，體育隨處可見，甚至有人說，芬蘭孩子是穿滑雪板出生的?！必撠熃o我們介紹這次活動的芬蘭教育部官員Tiina Kivisaari在開場白中如是說。
▲沃卡蒂雪場的示意圖，共有不同難度不同長度的13條雪道供選擇。
看起來像外交辭令，但“穿滑雪板出生”這種說法絕不夸張。在沃卡蒂的雪場，隨處可見在家長指導下學習滑雪的三四歲幼兒，我們體驗的初級道和中級道旁邊有一條U型槽，不時有十幾歲的孩子踩著單板騰空飛過——他們只是普通的滑雪者。
芬蘭有一項國家性規定，即中小學每年都有一個星期的滑雪假，假期時間按照各地區的緯度不同有一個先后次序，南部地區最先開始，北部的拉普蘭地區排在最后，因為那里的雪季更長。
在沃卡蒂，我拍了一張滑雪的價格單。單日全天（9:30-19:00）滑雪的價格為41歐元（約人民幣309元），隨著購買的天數增加還會更加便宜。沃卡蒂的雪場有13條難度各異的雪道，300元/天的價格放在中國也算得上便宜，更何況是在人均稅后年收入3萬歐元（約22.6萬人民幣）的芬蘭了。
▲雪場價格相對中國人的收入也不是很貴。
對于芬蘭人來說，從事冬季運動是實實在在的剛需，這看上去也跟重慶人對火鍋的需求差不多——客單價不貴但頻次很高——這也是為什么，我們參訪的公司和俱樂部中相當一些規模不大，但也都能在這種環境下找到不錯的生存空間。
前面說過，芬蘭人如此熱愛滑雪，并不單純因其處于高緯度的地理位置決定，而是跟其環境、文化、收入、生活方式等多方面都有關系。復雜的成因也導致，這種“剛需”很難人為模仿甚至“創造”出來，特別是對于本來就缺乏冬季基因，大多數人可能都沒怎么見過真雪的低緯度地區來說。
二. 硬件可買軟件難求
1945年，沃卡蒂奧林匹克中心便開始投入運作，它是一個國家化的訓練中心，既為芬蘭國家隊服務，也為外國運動員服務。剛剛過去的2018年，它接待了近30個國家和地區的運動員，其中也包括了大量的中國運動員。
中心集各種訓練設施及保障配備，包括室外滑雪道、室內滑雪隧道、冬季兩項射箭場、符合國際比賽標準的單板滑雪室內/室外場地、運動實驗室、室內健身中心及游泳館、 運動康復及醫療中心，其越野滑雪雪道總長達150公里。此外還有一座冰球館，另一座新館將于今年建成并在2020年投入使用。
近幾年，為了滿足這里訓練的上百名中國運動員需要，沃卡蒂甚至開辟了一個被稱為“中國城（China Town）”的運動員住宿村，配置了專門的體能訓練設施，桑拿，及一個中式口味的餐廳，專供中國運動員使用。
在沃卡蒂參訪期間，其工作人員最驕傲同時也反復向我們強調的一點則是：所有設施都在步行范圍內。
漫長的雪季完善的設施，甚至還有人性化的定制服務，這里的硬件水平幾乎無可指摘，但作為一個能夠吸引世界各地運動員紛至沓來的知名訓練基地，這就夠了么？
不，遠遠不夠。
比起得天獨厚的雪場和完善的硬件設施，沃卡蒂能夠得到國際認可，更重要的是其科學、高水平的訓練體系和經驗豐富的教練員隊伍，這是其無法通過金錢直接復制的核心所在。
▲一名20歲的運動員向我們展示實驗室如何采集數據。
在參觀于韋斯屈萊大學的滑雪運動實驗室時，我們詢問了整個實驗室設備的造價，這個實驗室可以通過在一個類似跑步機的平板上模擬滑雪，通過攝像頭和傳感器收集運動員的多項數據，在全世界也處于最頂尖的水準。實驗室負責人Olli Ohtonen經過簡單的思考計算告訴我們，大概50萬歐元。
“所有來參觀的中國人都問這個問題，多少錢？其實這個錢不貴，可能四五百萬（人民幣）就一個，但是這個實驗室的核心是什么人去操作，要去讀懂這個數據，要會分析這個數據，要去用這個數據，這個是最難的?！?/strong>在聽到我們提出關于實驗室價格的問題后，在沃卡蒂工作的管理層助理羅聞向我們強調。
經過和羅聞簡單的溝通，Olli Ohtonen也對此進行了進一步的解釋，他贊同羅聞的說法，并表示：“這是關鍵。每個人，只要他有錢，都可以買到這樣一套設備。但是，只有擁有足夠專業知識，能夠讀懂數據，并根據這些數據做出正確判斷，把這些信息正確應用到訓練中的人，才是最主要的。”
Olli Ohtonen之前是一名滑雪運動員，在芬蘭國家隊有10年的服役經歷。他在大學學習工程學，擁有工程學學士學位，后來又獲得了運動科學的碩士學位，目前狀態為博士在讀，正在撰寫博士論文，課題是生物運動，跟滑雪和滑冰有關。此外Olli Ohtonen還做了5年的教練，包括芬蘭短距離項目國家隊的教練，同時他還是奧運冠軍尼斯卡寧（平昌冬奧會50公里越野滑雪）的私人教練。
在沃卡蒂帶隊訓練的中國越野滑雪隊主教練Glenn Lindholm也向我們展示了隊員在過去幾個月的訓練成果，測試成績顯示，大多數隊員都獲得了明顯的提升。
而我個人在沃卡蒂滑雪學校的親身體驗似乎也在證明，除了奧運級別的專業指導，零基礎的學習者也能在這里得到高水準的教學，這也是其整體軟件水準的一個展現——這往往也是單靠花錢買不到的地方。
三. “我們更多把自己歸類為娛樂產業”
這是赫爾辛基小丑俱樂部見到我們時的開場白。
赫爾辛基小丑俱樂部是芬蘭首屈一指的冰球俱樂部，曾拿到過6座芬蘭冠軍，6次歐洲冠軍，目前參與KHL聯賽，目標是拿下一座KHL冠軍。根據小丑俱樂部提供的數據，其主場比賽平均觀眾11000人，社交媒體在全芬蘭有20萬粉絲，（Facebook9.8萬，twitter4萬，ins5.7萬）。此外還有兩個有趣的數據，其一是他們在聯賽中被評為第二受歡迎的客隊；其二是他們是芬蘭排名第三的體育IP，其中排第一的是芬蘭國家冰球隊，排名第二的是F1車手基米·萊科寧。
▲赫爾辛基小丑隊的主場Hartwall Arena，最多可容納15000名觀眾，可以在滿員的冰球比賽第二天安排滿員的演唱會。
冰球作為一項室內運動，11000人的平均上座率放在全球任何一座城市都是一個不錯的數字，且不要說此前將主場設在北京和上海的昆侖鴻星俱樂部，就是CBA中的北京首鋼，在能夠容納18000人的五棵松體育館的平均上座率也差之很遠——更不要說，全北京有超過2000萬的常住人口，而赫爾辛基只有64萬。
可以說，作為一個體育俱樂部，赫爾辛基小丑已經是一個非常成功的案例了，但他們依然需要像“娛樂產業”那樣去通過各種各樣的營銷與活動去賺錢。
作為“娛樂產業”的一部分，小丑俱樂部也給我們介紹了一些他們近幾年的營銷案例。
2017年12月，小丑隊將一場同圣彼得堡SKA隊的KHL聯賽放在了赫爾辛基市一個室外冰場進行，當時有創紀錄的17645名觀眾現場觀看了這場比賽。小丑隊解釋說，此舉并不是為了多賣門票掙錢，而是為了用一些瘋狂的事情吸引更多觀眾并擴大其影響力，據稱那場比賽他們得到了非常多國際媒體的報道。
如果說把主場放在室外更多還是一種體育層面的操作，那么另一件成功的案例則是純粹的娛樂營銷。2016年，加拿大小天王賈斯汀·比伯受邀同小丑隊的傳奇球星及青少年球員一同進行冰球訓練，并同球隊總經理進行了合影。當時比伯把這張照片發在了他的推特賬號上，吸引到了8200萬粉絲觀看，這對于全國人口只有550萬的芬蘭俱樂部來說稱得上一次天文數字的傳播。
▲賈斯汀·比伯與小丑隊高層的合影，可以看到小丑隊的隊服上有大量贊助商的LOGO，其中也包括來自中國的華為。
另一件事跟中國有關，卻更能顯示小丑俱樂部在芬蘭的營銷力。2015年，華為開始進入芬蘭市場，并很快同小丑俱樂部達成了一份為期3年的贊助合作協議。根據小丑俱樂部提供的數據，華為剛進芬蘭的時候市場占有率只有3%，3年之后這個數字達到了32%，并成為芬蘭——諾基亞的祖國——市場占有率第一的手機品牌。
華為在芬蘭的成功當然并不能說是小丑隊的功勞，但俱樂部向我們強調的一點是，華為在選擇進入歐洲市場時，通常都會選擇最具實力的足球俱樂部進行贊助合作。但在芬蘭，小丑俱樂部是他們唯一的選擇。將自己打造成外來品牌進入芬蘭市場時獲取用戶和知名度最直接的首選，能夠做到這一點，已經展示出了小丑俱樂部在商業和其影響力上的成功。
既然將自己視為“娛樂產業”，小丑隊的隊員不可避免地要去參加很多商業活動。對于如何處理球隊比賽訓練和參加社會活動之間的平衡問題，俱樂部經理對我們表示：“的確，這像連通器里的水一樣，要做很好的平衡。首先他們要做自己的專業訓練，其次這些球員也知道他們是為我們工作的，所以他們有必要必須去參加一些社會活動，來支持我們的俱樂部。您這個問題問得很好，因為這個關系是我們一直在平衡的。”
同中超、CBA相比，因為人口所限，小丑俱樂部能夠影響到的本國球迷人數算不上多，但是通過更多走心的互動營銷，他們對用戶影響的深度，以及從球迷方面獲得的支持和認可度，確實值得學習。
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