北京時間2月14日晚間，彪馬發布了2018年第四季度和2018年全年業績：過去一年，德國品牌銷售額46.48億歐元（約合355.65億人民幣）同比增長12.4%（剔除匯率因素，增長17.6%），再次創下歷史新高。息稅前利潤則增長了37.9%至3.37億歐元，凈利增長38%達到1.874億歐元，毛利率同比增長110個基點至48.4%。
雖然基礎數據飄紅，但資本市場顯然對過去三年高速增長的彪馬有更高要求——在2016年凈利潤增長68%，2017年息稅前利潤近乎翻番、凈利潤增長117%的成績單面前，2018年在盈利能力方面的增速明顯下滑，無疑讓市場有些擔憂。低于分析師預期的這份財報在發布當日，彪馬股價大跌6.33%，報收451.00歐，當天收盤市值67.53億歐元。
在2017年營收超過安德瑪之后，彪馬2018年繼續保持著自己世界第三大運動品牌的位置。
“我們對2018年的業務發展情況非常滿意?！北腭RCEO比約恩·古爾登（Bj?rn Gulden）表示，“（息稅前利潤的增長）顯示了我們的強勁勢頭。”
剔除匯率因素，不管是按市場區域劃分，還是按產品類別劃分，彪馬在其全球三大區域及服裝、鞋履和配件三大產品部門均達到雙位數增長?！斑@證明我們在全球范圍內加強了PUMA品牌，也表明我們已經增強了我們的產品組合。”比約恩·古爾登表示。
作為全球運動時尚風格最具代表的品牌之一，彪馬引領且受益于運動時尚風潮。他們手下擁有大量娛樂明星資源，例如流行明星賽琳娜·戈麥斯、網紅凱莉·詹納、R&B歌星“The Weeknd”和品牌女裝創意總監蕾哈娜。2018年，他們又簽下了女模Adriana Lima作為女子綜訓大使。彪馬表示，2018年，他們新推出的Thunder復古老爹鞋、RS-0 and RS-X鞋在厚底鞋領域表現強勁。
得益于運動時尚、運動潮流風，彪馬在過去三年取得了亮眼的成績。根據美國市場調研公司關于2018年第三季度的論斷，休閑類產品是美國運動鞋市場的主要增長動力的趨勢依然沒有改變，這給了彪馬發揮自己長處的機會。
▲彪馬去年聯合美妝品牌MAC推出了合作款。
從產品角度分析，增長了22.2%的服裝取代鞋履四年來首次成為彪馬增幅最大的品類，服裝領域毛利率從49.0％上升至50.9％，也幫助彪馬的毛利率再次提升。
鞋類依然是彪馬最大的業務，在2018年首次突破20億歐元，和2017年一樣，跑步、訓練和運動休閑是增長最快的品類，但10.6%的增長相比去年21.4％的增速還是顯得有些疲軟。
從地區來看，亞太地區的增長依然尤為強勁，2018年銷售額達到12.36億歐元。剔除匯率因素，去年全年實現28.8%的增長，尤其是第四季度38.5%的增長，顯示了目前全球運動品牌最大地區增長引擎之一的帶動力。彪馬表示，亞太地區的增長主要受中國和韓國的高增長推動，而日本的增長則處于較為溫和的中到高單位數。
剔除匯率因素，在彪馬最大的市場EMEA地區（歐洲、中東和非洲地區），2018年增長11.4％，主要得益于法國、西班牙、英國、俄羅斯、土耳其等國家良好的市場表現。美洲地區的銷售額增長了16.9％，達到16.12億歐元，北美市場也實現了兩位數的增長。
盡管數據向好，但如今快速且殘酷的市場不允許沉溺于過去的成績，消費者對于快速產品迭代提出了更高的要求，新的設計趨勢、新的潮流都需要彪馬迅速去把控、引領或者跟進，嘗試新的玩法。
在去年第三季度電話會議上，比約恩·古爾登就曾指出，運動鞋熱潮將會減退。他認為，產品趨勢和消費者需求的變化越來越快也越來越大，新的趨勢是更具特點的運動鞋設計， “如果你現在走進商店，你會看到鞋子有更多肉眼可見的科技、更厚實、顏色更顯眼?！笨梢钥吹?，科技和符合人們最新喜好的設計將會更加重要。
此前幾年也曾一度迅猛增長并一躍成為世界第三的UA，以2016年10月發布的業績增幅下降為起點，引發過去兩年來的業績和股價震蕩，并在營收上被彪馬超越。雖然最新業績已有起色，但距離復蘇依然任重道遠。而有UA的警醒在前，彪馬對增速下降的到來，似乎已經表現出了更多居安思危的意識。
大張旗鼓重回專業籃球市場或許是策略之一。雖然2018年財務數據的封面是彪馬簽約球員、為法國隊在俄羅斯世界杯決賽贏得大力神杯的功臣安托萬·格列茲曼，但在彪馬介紹自己最新的品牌和戰略部分，籃球先于足球出現。
彪馬表示，“在過去五年中，我們專注于五個戰略重點：創造品牌熱度，提供有競爭力的產品系列，為女性提供領先優惠，提高分銷質量和組織速度。在2018年，我們增加了第六個優先事項，旨在加強我們在北美體育市場的地位——重新進入籃球?！?/p>
這是彪馬在創立70年之際為自己找到的新故事。它將為常年在足球領域積累的彪馬，提供新的業務增量。
過去一年，彪馬已經開始在籃球領域掀起風浪——他們邀請Jay-Z作為籃球創意總監，一起發起營銷活動，并陸續簽下2018屆選秀狀元德安德烈·艾頓（DeAndre Ayton）和馬文·巴格麗三世（Marvin Bagley III）等多名新秀球員，在2018-19賽季中又簽下了德馬庫斯·考辛斯（DeMarcus Cousins）、魯迪·蓋伊（Rudy Gay）等已經擁有較高知名度的球星。
▲榜眼秀馬文·巴格利三世（Marvin Bagley III）最終選擇簽約彪馬。
就在財報發布前一天，彪馬又和NBA宣布達成市場合作協議。彪馬由此成為NBA官方市場合作伙伴，獲得生產NBA相關鞋類授權商品的權益，并且能在其品牌的廣告宣傳場景中使用NBA及球隊的標識。
彪馬全球營銷和品牌總監Adam Petrick此前在接受Complex采訪時表示，該公司在進入籃球品類時傳遞出一個信號，就是在成為一個專業運動品牌的同時也非常注重文化，“很明顯，我們通過文化的角度來看待籃球，并且也考慮到籃球的時尚，籃球的音樂，圍繞籃球文化的各個方面，這和我們重視在場上的運動表現一樣。”將運動表現和文化、休閑、時尚結合，是彪馬的優勢，也將成為其在籃球領域的銷售提供賣點。
2019年1月，彪馬發布了第一雙籃球鞋“CLYDE COURT”，中國區官方售價969元，發售僅十分鐘，三種配色全部顯示售罄。但目前，一款籃球鞋還不足以讓彪馬證明自己，在這個耐克遙遙領先的領域，彪馬必須在積累營銷資源之余，盡快推出新的鞋款，拓展其產品線，覆蓋更多市場消費人群。
▲彪馬今年1月在中國發布的第一雙籃球鞋“CLYDE COURT”。
彪馬正在前所未有地重視北美市場，籃球之外，他們在2019年初宣布將在美國建立一個第二總部，預計2021年正式投入使用。除了地區業務增長的任務，此舉對彪馬也有不小的戰略意義。在這個最為核心的運動消費市場，他們將同耐克、阿迪達斯正面過招。
在拆分彪馬、專注于奢侈品的開云集團將手中70％的股份分配給其股東后，持有40.9%開云股份的皮諾家族控股公司Artémis成為彪馬的“長期戰略股東”，持股比例約為29%；開云集團將繼續持有彪馬16％的股權；彪馬自由流通股票數量將增加到55％左右。這使得成為彪馬的第一大股東，付出的成本可以比之前低很多。
市場普遍認為那是入手的好時機，但過去幾年屢有“緋聞”的彪馬收購，在過去半年里格外安靜。伴隨著安踏計劃收購芬蘭運動品牌管理公司Amer Sport，這個曾經最大的潛在買家正在和彪馬漸行漸遠。
▲安踏對Amer Spor發起要約收購。
2018年，彪馬股價漲幅超過25%。而從2015年6月的142.45歐／股低點到如今440歐元，彪馬的股價在不到三年時間內幾乎翻了三倍。目前67億歐元左右的市值，使得收購這個全球第三大運動品牌的代價正越來越大。
展望2019年，彪馬表現出了足夠的謹慎。他們預計剔除匯率因素后，銷售額將增長10％左右（2018年17.6%），息稅前利潤將增加到3.95億歐元至4.15億歐元之間。這意味著該項目的增幅不過是17%－23%之間，這比2018年的37.9%又將明顯放緩。
延展閱讀：
彪馬、New Balance大舉進軍籃壇，這背后的商業邏輯究竟正確嗎？
聲明：本文由懶熊體育原創，作者劉南琦，賀小媚。轉載請注明www.atttc.com。
