如果將整個(gè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品比作金字塔，那么聯(lián)名鞋款就是塔尖，它有很大的象征意義。同時(shí)，它的售價(jià)很可能就是整個(gè)產(chǎn)品系列的天花板。
稀有又昂貴的爆款
在李寧與《SIZE尺碼》雜志聯(lián)名的“Old Rose”的韋德之道6代籃球鞋5月13日正式發(fā)售前，一些提前拿到球鞋的體育大V通過(guò)社交平臺(tái)發(fā)布了聯(lián)名鞋的照片，這雙球鞋采用淡粉色為主體的鞋身，配以夜光大底，在鞋墊中印有“花有重開(kāi)日，人無(wú)再少年”的詩(shī)句。然而，在騰訊籃球解說(shuō)柯凡發(fā)布自己的聯(lián)名鞋照片幾個(gè)小時(shí)后，有網(wǎng)友在二手電商平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)了與柯凡曬在網(wǎng)上同款聯(lián)名球鞋，巧合的是，球鞋上的獨(dú)立標(biāo)號(hào)也是178號(hào)，標(biāo)價(jià)4000元。
吃瓜群眾迅速聚集到柯凡的微博留言區(qū)，柯凡回應(yīng)稱(chēng)自己是跟朋友打賭輸了才將球鞋掛到網(wǎng)上。沒(méi)過(guò)多久，他又改口說(shuō)自己是想試個(gè)水，“出于好奇，了解一下國(guó)產(chǎn)超限量的行情可以理解吧？”
在多位網(wǎng)友的質(zhì)疑和激烈批評(píng)聲中，柯凡宣布微博抽獎(jiǎng)送鞋給幸運(yùn)網(wǎng)友，條件是關(guān)注李寧籃球官方微博和《SIZE尺碼》官方微博，并說(shuō)出對(duì)韋德之道的愛(ài)。
盡管這位的年輕解說(shuō)員強(qiáng)調(diào)了“太難聽(tīng)會(huì)被刪掉”，但評(píng)論的網(wǎng)友們似乎并不買(mǎi)賬，不少網(wǎng)友認(rèn)為，李寧這波送鞋虧了。同時(shí)也有人表示對(duì)柯凡的支持，認(rèn)為這樣的行為并無(wú)不妥，不應(yīng)被道德綁架。
拋開(kāi)個(gè)人的動(dòng)機(jī)不談，柯凡抽獎(jiǎng)送鞋的微博評(píng)論數(shù)超過(guò)2000，轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)超300，這場(chǎng)小風(fēng)波在讓這款尚未發(fā)售的聯(lián)名球鞋在短時(shí)間內(nèi)得到眾多網(wǎng)友的關(guān)注。
正式發(fā)售當(dāng)天，200多位消費(fèi)者聚集在北京頤提港商城三層，韋德之道專(zhuān)賣(mài)店容不下這么多人，消費(fèi)者只能順著商場(chǎng)大廳的欄桿排隊(duì)等待抽簽，在他們中，只有極少數(shù)的幸運(yùn)兒才能得到韋德之道6聯(lián)名球鞋的購(gòu)買(mǎi)資格。類(lèi)似的情況還發(fā)生在上海、杭州、深圳等10個(gè)城市的11家李寧官方指定的售賣(mài)網(wǎng)點(diǎn)。
與此同時(shí)，李寧官方網(wǎng)上商城也在13日上午10點(diǎn)進(jìn)行了線上發(fā)售，懶熊體育嘗試線上購(gòu)買(mǎi)，系統(tǒng)跳轉(zhuǎn)了一下，顯示商品已經(jīng)售罄。300雙的發(fā)售數(shù)量顯然不能滿足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，在這次球鞋聯(lián)名銷(xiāo)售中，李寧占據(jù)了賣(mài)方市場(chǎng)。
對(duì)于300雙數(shù)量的設(shè)定，李寧公司表示這是經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)仔細(xì)考量后得出的，既保證了韋德之道店球鞋發(fā)售店鋪能提供的全尺碼供應(yīng)，又顯示出了這雙鞋的特殊性。自韋德之道4代后，李寧還沒(méi)有出過(guò)帶獨(dú)立編號(hào)的韋德之道籃球鞋，“即使賣(mài)的最好的鞋子，也不是無(wú)限量生產(chǎn)的。從產(chǎn)品角度講，只有帶編號(hào)的球鞋才能稱(chēng)得上是真正的限量產(chǎn)品。”
“真實(shí)”的故事
在聯(lián)名球鞋的世界中，限量和故事是分不開(kāi)的。
“每一款聯(lián)名球鞋都會(huì)講一個(gè)故事，但不是每一款聯(lián)名鞋都講了一個(gè)好故事?！崩顚幓@球產(chǎn)品經(jīng)理于濤在李寧中心的會(huì)議室接受了懶熊體育的采訪，幾十雙未曾市售或者即將市售的樣品鞋整齊地?cái)[在他對(duì)面的墻上。
韋德之道和《SIZE尺碼》聯(lián)名最原始的想法并非“Old Rose”，而是一個(gè)四字中文成語(yǔ)——得寸進(jìn)尺?！暗谩笔琼f德的同音字，“尺”就是《SIZE尺碼》，經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)3、4個(gè)月的頭腦風(fēng)暴后，一個(gè)粗糙的文字游戲進(jìn)化成“Old Rose”的創(chuàng)意。于濤坦言，在兩個(gè)不同的企業(yè)中尋找交集是一個(gè)艱難的過(guò)程，這是一份創(chuàng)意先行的工作，創(chuàng)意是聯(lián)名合作中最難的部分。
線下碰面的機(jī)會(huì)不多，為了方便溝通，李寧和《SIZE尺碼》的工作人員建立了一個(gè)微信群，有什么想法就迅速扔進(jìn)群里。
對(duì)比最初的文字游戲創(chuàng)意，“Old Rose”注入了更多韋德的球員屬性，是韋德在職業(yè)生涯末期的、當(dāng)時(shí)當(dāng)下的一種體現(xiàn)，“如果這是20多歲的韋德，我們不會(huì)做這樣的設(shè)計(jì)，更不會(huì)有鞋墊上的那句’花有重開(kāi)日，人無(wú)再少年’”。
這樣的創(chuàng)意也打動(dòng)了韋德，當(dāng)他看到“Old Rose”的初版，這位36歲、即將面臨退役抉擇的老將給出了這樣的評(píng)價(jià)：真實(shí)。
在于濤眼中，韋德是一位非常懂鞋的球員，他們的合作和溝通總是很暢快。不論是期貨（市售的大貨版球鞋）還是韋德自己的球員pe（指player edition，球員版球鞋），每款配色都必須經(jīng)過(guò)韋德本人確認(rèn)。
在這雙韋德之道和《SIZE尺碼》的聯(lián)名款上，玫瑰花的款式、顏色都根據(jù)韋德的意見(jiàn)進(jìn)行過(guò)更改。韋德毫不掩飾對(duì)這雙聯(lián)名球鞋的喜愛(ài)，他在自己的社交平臺(tái)上多次曬出這款聯(lián)名球鞋。不論是從韋德的喜愛(ài)程度還是市場(chǎng)的反饋角度講，這款聯(lián)名鞋確實(shí)講了一個(gè)有關(guān)“真實(shí)”的好故事。
售價(jià)天花板
相比韋德之道期貨1099的定價(jià)，這款聯(lián)名球鞋將價(jià)格小幅上調(diào)，定為1299元。
在于濤看來(lái)，特殊產(chǎn)品用了更好的材料和非正常的流程，設(shè)計(jì)師們?yōu)檫@雙球鞋付出的時(shí)間成本、人工成本，這些看得見(jiàn)的成本和無(wú)形成本是讓這雙聯(lián)名鞋值得更高價(jià)錢(qián)的原因。
李寧籃球公關(guān)負(fù)責(zé)人崔廣瑜表示，“1299的價(jià)格并不是一個(gè)投機(jī)設(shè)定，而是結(jié)合市場(chǎng)和根據(jù)李寧公司自身的發(fā)展策略而設(shè)定的理性定價(jià)。”
韋德之道發(fā)展至今，除了韋德之道1代、2代全明星賽配色，還沒(méi)有其他球鞋定價(jià)在這雙鞋之上，通過(guò)梳理韋德之道歷代售價(jià)，每代球鞋都會(huì)借特殊的事件生產(chǎn)出高于期貨價(jià)格的鞋款。
在韋德沒(méi)能進(jìn)入全明星賽和總決賽的20117-2018賽季，韋德之道和與《尺碼》的聯(lián)名鞋款充當(dāng)了這個(gè)特殊角色。
如果將整個(gè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品比作金字塔，那么聯(lián)名鞋款就是塔尖，它有很大的象征意義。同時(shí)，它的售價(jià)很可能就是整個(gè)產(chǎn)品系列的天花板。
2016年，李寧與《SOLE履程》雜志聯(lián)名合作了馭帥10代籃球鞋，將售價(jià)設(shè)為739元，高出期貨639的價(jià)格。在發(fā)售前，《SOLE履程》邀請(qǐng)了職業(yè)球員韓碩、歌手蘇醒、解說(shuō)楊毅等10位嘉賓錄制視頻，說(shuō)出他們和馭帥的故事。盡管很多網(wǎng)友并不看好這樣的噱頭，但發(fā)售情況喜人，這雙聯(lián)名鞋很快售罄。
馭帥11代期貨上市，價(jià)格升至799元，較馭帥10代期貨價(jià)格上漲160元。聯(lián)名還在繼續(xù)，李寧和《SOLE履程》又合作出品了馭帥11，定價(jià)提至1111元，成為了馭帥系列有史以來(lái)售價(jià)最高的一雙球鞋。
參照馭帥系列聯(lián)名后的價(jià)格走勢(shì)，此番韋德之道6與《SIZE尺碼》的聯(lián)名成功，很可能帶動(dòng)下一代韋德之道的價(jià)格上漲。
“事件營(yíng)銷(xiāo)”
有些人將2010年看作中國(guó)品牌聯(lián)名球鞋元年，那年，球鞋雜志《SOLE履程》和李寧公司的聯(lián)名生產(chǎn)了馭帥5代籃球鞋。時(shí)隔多年，因“人員流動(dòng)很大”，在懶熊體育的這次采訪中，李寧公司沒(méi)能安排合適的工作人員講述那款聯(lián)名球鞋的故事。事實(shí)上，參與馭帥5代聯(lián)名的設(shè)計(jì)師馬迅、鄭先永，以及當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品經(jīng)理王新寧也都離開(kāi)了李寧公司。
那是一雙白色為主體藍(lán)色為內(nèi)襯的馭帥5代球鞋，鞋舌部分采用了紅色皮革，球鞋的設(shè)計(jì)靈感來(lái)自白校服和紅領(lǐng)巾，這雙聯(lián)名球鞋想把一代人帶回自己的學(xué)生時(shí)代。
▲攝影林維佳
對(duì)于李寧公司來(lái)說(shuō)，2010年也是轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這個(gè)以體操王子本人名字命名的民族品牌已經(jīng)是港股上市公司，在國(guó)內(nèi)擁有7900余家門(mén)店，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)國(guó)際品牌的中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)權(quán)。
這一年，李寧公司高調(diào)宣布品牌重塑戰(zhàn)略，打造“90后李寧”，它甚至更換了的以體操動(dòng)作演變而來(lái)LOGO，使自己從外形看起來(lái)更有力量，把自己的口號(hào)也改為了“Make The Change（讓改變發(fā)生）”。
“讓改變發(fā)生”最直接的體現(xiàn)是產(chǎn)品價(jià)格。據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志2012年報(bào)道，從2010年4月起，李寧公司連續(xù)三次對(duì)鞋類(lèi)和服裝類(lèi)產(chǎn)品提價(jià)，試圖通過(guò)提高價(jià)格來(lái)比肩國(guó)際品牌。然而市場(chǎng)反饋并不如意，李寧公司在二線、三線、四線城市的主要消費(fèi)群難以接受這樣的價(jià)格，“李寧的訂單和訂貨數(shù)量同比下滑17％?！?/p>
李寧公司急需扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)局面，馭帥五和SOLE的聯(lián)名恰在此時(shí)應(yīng)運(yùn)而生?！禨LOE履程》的出版人孫彧將那次聯(lián)名行為定位成“事件營(yíng)銷(xiāo)”。
孫彧告訴懶熊體育，當(dāng)年的合作形式很簡(jiǎn)單：《SOLE履程》負(fù)責(zé)創(chuàng)意，將草圖設(shè)計(jì)好后和李寧設(shè)計(jì)師商討產(chǎn)品落實(shí)，李寧公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品制作和生產(chǎn)。這雙馭帥五代球鞋只做了30雙，沒(méi)有采取公開(kāi)發(fā)售的形式，而是全部送給了體育界人士。極少的發(fā)行量讓這雙聯(lián)名球鞋備受追捧，甚至吸引了國(guó)外的SNEAKER爭(zhēng)相出價(jià)，一度在Ebay上被賣(mài)到了785美元的高價(jià)。
配合這次聯(lián)名鞋的營(yíng)銷(xiāo)，《SOLE履程》團(tuán)隊(duì)還制作了一本特刊以及一部紀(jì)錄片?！缎辍返募o(jì)錄片在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上線，并在社交網(wǎng)絡(luò)并未興起的時(shí)候，在獲得了60多萬(wàn)次的點(diǎn)擊量。
它用25分鐘講述了球鞋文化在中國(guó)的起源和發(fā)展，采訪了籃球解說(shuō)，設(shè)計(jì)師、球鞋店主、球鞋收集者等多位行業(yè)知名人物。在紀(jì)錄片的后半部分，多位李寧簽約球員出現(xiàn)在片中，臨近尾聲的字幕則更為直接：“謹(jǐn)代表20歲的李寧向全中國(guó)SNEAKER致敬”。
馭帥5聯(lián)名鞋作為營(yíng)銷(xiāo)手段中的一種，讓更多的球鞋玩家知道這款球鞋，以及球鞋文化在國(guó)內(nèi)的歷史，并且通過(guò)這款球鞋去吸引更多的90后消費(fèi)群體。更重要的是，李寧通過(guò)這一系列操作將自己打造成極有文化和影響力的國(guó)內(nèi)球鞋品牌，“這是一次非常成功的合作，李寧公司也非常滿意?！睂O彧這樣評(píng)價(jià)雙方的聯(lián)名。
聯(lián)名與生意
5月，一條2.5米長(zhǎng)的紅色橫幅懸掛在了大連魯迅美術(shù)學(xué)院的女舍宿舍陽(yáng)臺(tái)上，不同于常人所見(jiàn)的“XX同學(xué)考研成功”、“XX榮獲三好學(xué)生”等標(biāo)語(yǔ)，這條橫幅上寫(xiě)的是“恭喜張XX同學(xué)喜獲匡威聯(lián)名”。
▲圖片來(lái)自公號(hào)L7SNEAKER
這條橫幅被拍照發(fā)到網(wǎng)上，引來(lái)了很多網(wǎng)友的圍觀，很多人不能理解，購(gòu)買(mǎi)一雙球鞋竟然要通過(guò)制作橫幅的方式來(lái)表達(dá)喜悅？而這看似瘋狂的聯(lián)名鞋事件正是我國(guó)球鞋市場(chǎng)的真實(shí)寫(xiě)照。
抽簽低命中率和倒賣(mài)高增值率構(gòu)成了聯(lián)名球鞋的兩個(gè)特征，很多人并不了解球鞋背后的文化，只想通過(guò)聯(lián)名鞋掙筆快錢(qián)，甚至在不少城市，”職業(yè)鞋販子“已經(jīng)成了真正sneaker深?lèi)和唇^的敵人。張同學(xué)抽中的這款匡威聯(lián)名鞋售價(jià)1099，轉(zhuǎn)手放在二級(jí)市場(chǎng)上，就可以賣(mài)到6000元左右的高價(jià)，差價(jià)在5000元上下。而在北京市場(chǎng)上，雇一個(gè)人帶著身份證登記排隊(duì)的”行價(jià)“是50元，如此一雙鞋的差價(jià)就可以覆蓋100人的排隊(duì)成本。
據(jù)懶熊體育調(diào)查，在球鞋二級(jí)市場(chǎng)中，這雙韋德之道6與《SIZE尺碼》的聯(lián)名款球鞋已經(jīng)被炒到2000元以上，當(dāng)然，中間的差價(jià)并不會(huì)給品牌公司帶來(lái)利潤(rùn)，叼走肥肉的是鞋販子。
300雙球鞋，即使售價(jià)高達(dá)1299元，所創(chuàng)造的營(yíng)收也不到40萬(wàn)，這對(duì)一家港股上市公司來(lái)說(shuō)九牛一毛，且所創(chuàng)造的利潤(rùn)還要和聯(lián)名公司進(jìn)行分成。盡管李寧公司方面以“商業(yè)原因”拒絕透露聯(lián)名雙方的合作形式，但在本次聯(lián)名鞋銷(xiāo)售中，其更為看重的是這300雙1299元的聯(lián)名球鞋在短時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者搶購(gòu)一空。
“我們想大家感受到李寧確實(shí)是在踐行自己的品牌方向，我們是很認(rèn)真的在做每一款鞋?！庇跐f(shuō)。對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，這款聯(lián)名鞋并不是出于生意層面的考慮。
李寧和其他的運(yùn)動(dòng)品牌一樣，都是以期貨為核心的公司。聯(lián)名鞋作為塔尖，當(dāng)它越來(lái)越大時(shí)，可以帶領(lǐng)整個(gè)金字塔的基層變得強(qiáng)壯。
兩年前在李寧和《SOLE履程》聯(lián)名球鞋發(fā)售后，李寧又上市了一款顏色和材質(zhì)和聯(lián)名款球鞋極度相似的普通配色馭帥10，鞋舌和鞋底沒(méi)有SOLE的專(zhuān)屬標(biāo)志，是兩雙球鞋極小的區(qū)別。
高相似度的期貨市售給沒(méi)能搶到聯(lián)名款球鞋的消費(fèi)者提供了新的選擇。“如果間隔的時(shí)間再短一點(diǎn)，銷(xiāo)售量會(huì)更好?！薄禨OLE履程》出版人孫彧復(fù)盤(pán)當(dāng)時(shí)的聯(lián)名策略時(shí)這樣總結(jié)。
彩蛋還在后面，作為聯(lián)名故事的延展，在韋德之道6聯(lián)名鞋款發(fā)售兩周后，李寧再次發(fā)售了《size尺碼》和悟道2的限量聯(lián)名鞋款。李寧公司亮出了一記“組合拳”。
悟道系列是韋德之道產(chǎn)品線中的一款“潮鞋”，相對(duì)于韋德之道正代球鞋的籃球?qū)I(yè)性，悟道更專(zhuān)注于時(shí)尚屬性。在今年紐約時(shí)裝周“中國(guó)李寧”系列產(chǎn)品走紅后，悟道2已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最具吸引力的潮流鞋款之一。在二手電商平臺(tái)上，已經(jīng)出現(xiàn)了產(chǎn)自福建售價(jià)為100多元的仿鞋。
悟道2與《SIZE尺碼》的合作讓更多人知道韋德之道并不只有籃球鞋，在時(shí)尚領(lǐng)域同樣有所建樹(shù)，擴(kuò)大產(chǎn)品種類(lèi)，讓產(chǎn)品形式更加多元將有利于李寧的長(zhǎng)期發(fā)展。
前不久《黑豹》電影熱映，安踏順勢(shì)推出了一款湯普森3代《黑豹》特別款球鞋，并鋪設(shè)大量廣告進(jìn)行宣傳，受到了不少消費(fèi)者的熱捧。盡管只拿品牌IP授權(quán)的合作形式并不能算是真正意義上的聯(lián)名，但可以預(yù)見(jiàn)的是，類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)方式未來(lái)只會(huì)更多。今年三月，安踏在舊金山 Nice Kicks 店鋪發(fā)布了全新的 Anta KT3 Rocco 限量版球鞋，這雙球鞋以湯普森的愛(ài)犬為靈感，在兩個(gè)鞋舌分別印有湯普森和愛(ài)犬的頭像。這雙鞋的銷(xiāo)售情況堪稱(chēng)火爆，甚至有粉絲徹夜排隊(duì)等候，在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格高于2000元。
現(xiàn)如今，體育品牌的品牌推廣方式越來(lái)越豐富，通過(guò)科技手段、大牌代言人、特殊配色等噱頭讓更多的消費(fèi)者更關(guān)注其產(chǎn)品，聯(lián)名鞋作為一種已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)成功的營(yíng)銷(xiāo)方式，也將有更多的市場(chǎng)空間。
韋德之道6的聯(lián)名計(jì)劃也不僅限于《SIZE尺碼》一家，仍有多家公司在和李寧公司就聯(lián)名款球鞋在進(jìn)行接洽。于濤表示，只要合作的公司和李寧有共同點(diǎn)，李寧對(duì)聯(lián)名球鞋持開(kāi)放態(tài)度，他本人覺(jué)得這是一件非常有意思的事情。未來(lái)的聯(lián)名合作將不限于韋德之道和馭帥，空襲、閃擊和音速系列都將進(jìn)行聯(lián)名的嘗試，聯(lián)名將變成一種常態(tài)。
于濤把聯(lián)名鞋比作空氣中的氧分，它雖然不是生意的全部，但在鞋類(lèi)產(chǎn)品快速增多、消費(fèi)者眼光越來(lái)越挑剔的今天，聯(lián)名鞋款讓籃球的基因得以保留，這將對(duì)公司品牌文化中起到加持的作用，帶來(lái)長(zhǎng)期的影響。
從大趨勢(shì)來(lái)看，聯(lián)名球鞋將進(jìn)入快速發(fā)展期，參與聯(lián)名的品牌和產(chǎn)品數(shù)量都將增長(zhǎng)，但多并不意味著好?！艾F(xiàn)有的聯(lián)名球鞋也存在著一些問(wèn)題，不能僅限于和球鞋媒體的聯(lián)名合作，我們需要將聯(lián)名的思路放開(kāi)，用更加多樣的形式來(lái)創(chuàng)造聯(lián)名產(chǎn)品?！睂O彧對(duì)聯(lián)名球鞋的未來(lái)有著自己的看法，并且已經(jīng)開(kāi)始新的聯(lián)名嘗試。
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