“我對(duì)自己不滿意，”香港中環(huán)和記大廈，李寧單手插著口袋，表情略顯嚴(yán)肅地說道，“還有很多東西要改變，我最終的目的是把李寧運(yùn)動(dòng)的價(jià)值、專業(yè)的價(jià)值、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力發(fā)揮出來，變成競(jìng)爭(zhēng)力。”
在今天上午的業(yè)績(jī)說明會(huì)中，李寧多次強(qiáng)調(diào)公司“做得還不夠”，“面對(duì)很多挑戰(zhàn)”，很多方面“能力不足 ”，在最后時(shí)刻他還不忘總結(jié)性地自我批判一番。
重返公司管理層第四年，李寧交出的業(yè)績(jī)是這樣的：全年?duì)I收上升11%至88.74億元，凈利潤(rùn)同比下滑19.9%至5.15億元。但如果扣除2016年因出售紅雙喜股份所得的3.13億元，持續(xù)性經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)增速達(dá)到了56%。
截止收盤，李寧公司股價(jià)收?qǐng)?bào)8.43港幣，高漲8.22%，市值超過183億港幣。
▲李寧在業(yè)績(jī)說明會(huì)上
截止懶熊體育發(fā)稿時(shí)，李寧公司尚未正式公布完整的2017年財(cái)報(bào)。
然而從幾個(gè)核心數(shù)據(jù)看，年?duì)I收88.74億元，這在李寧公司歷史上僅次于高峰時(shí)的2010年（94.55億元）。但11%的營(yíng)收增速相比2014年至2016年的三年（分別為15.89%、17.23%，13.06%）有所放緩。
李寧公司首席財(cái)務(wù)官曾華鋒表示，按照2017年的增速，2018年有望突破百億大關(guān)。
“在過去一年里，我們圍繞產(chǎn)品、渠道、零售運(yùn)營(yíng)三大支柱，貫徹?cái)?shù)字化策略，提升企業(yè)價(jià)值，”李寧說，但他也承認(rèn)零售運(yùn)營(yíng)能力是李寧公司的短板，“零售運(yùn)營(yíng)能力公司比兩年前有明顯提升，但距離我們想要的零售效率還是有點(diǎn)距離。”
李寧在2016年提出過一個(gè)目標(biāo)——建立基于零售能力和零售效率的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，這種改造包括對(duì)產(chǎn)品線的重新劃分和對(duì)渠道的優(yōu)化。
首先是產(chǎn)品方面，目前李寧公司劃分了跑步、訓(xùn)練、籃球、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、非核心品類五大品類。
相比過去，跑步和訓(xùn)練的重要性都有了明顯提升。而曾經(jīng)最為重要的籃球，銷量出現(xiàn)下滑。
“生意上還是有不理想的地方，雖然籃球鞋單價(jià)增長(zhǎng)了，但是數(shù)量不是很理想，說明我們?cè)诩?xì)分市場(chǎng)，對(duì)不同需求、不同價(jià)位、不同群體的商品規(guī)劃能力有待提升，”李寧表示。
運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品零售流水占比達(dá)到19%。和專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品不同，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列更重要的的意義在于品牌溢價(jià)與毛利率。相比均價(jià)300元的其他品類帽衫，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚線的帽衫就能突破500元的天花板。
時(shí)尚還給品牌帶了曝光率和影響力，以及一大批年輕用戶群。“（時(shí)裝周）讓更多過去不在乎李寧、不關(guān)心李寧、不參與李寧或者過了年紀(jì)，過去購(gòu)買李寧后來離開李寧的人，或者很年輕的從來沒有在意過李寧的，現(xiàn)在關(guān)注到李寧，而且直接轉(zhuǎn)為購(gòu)買，對(duì)我們來說是一個(gè)非常難得的契機(jī)，”李寧說。
李寧提出要加強(qiáng)產(chǎn)品在專業(yè)性和時(shí)尚性的開發(fā)和設(shè)計(jì)，不過在研發(fā)占收入比重上，李寧公司目前的1.9%是四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中最低的，總額為1.69億元。
在產(chǎn)品規(guī)劃之外，更加重要的是渠道改造。
“渠道基于效率，而不是基于有與沒有，數(shù)量不會(huì)是我們追求的，我們渠道效率是很低的，這就是為什么我們?cè)趦?yōu)化渠道的同時(shí)還在改造渠道，”李寧解釋。
從2016年開始，李寧公司開始嘗試對(duì)渠道進(jìn)行差異化改造，即將門店分為體驗(yàn)店、高效大店和品類店，從過去相對(duì)粗放的經(jīng)銷商專賣店、店中店的模式，向零售轉(zhuǎn)變。
體驗(yàn)店是目前李寧公司面積最大、產(chǎn)品最豐富的門店，一共有23間，平均面積415平方米。這一類大面積的門店注入了更多體驗(yàn)元素，比如北京王府井大街旗艦店把一整層樓留給了李寧壹季iRun跑步俱樂部。在體驗(yàn)店中，運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的相關(guān)銷售占比為4.35%。
這種嘗試意味著更高的前期投入，2017年5月開業(yè)的世博源體驗(yàn)店就在設(shè)計(jì)、裝修等方面投入近1000萬元，但月營(yíng)收達(dá)到了百萬元。
“過去這樣4、500平米的店在李寧來說是很少的，現(xiàn)在看到了效益所在，未來3年我們會(huì)逐步加大這方面的改造，”李寧表示，“大店不僅帶來體驗(yàn)，還要帶出更符合商圈的城市目標(biāo)客戶群、潛在客戶群，吸引更多人來接觸、認(rèn)可、購(gòu)買我們的商品。”
▲李寧在王府井大街的旗艦店
此外，品類店也作為另一種形式來傳達(dá)品類文化，李寧希望能在這類店鋪中展示李寧的研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，但他表示效果還不是非常理想，“品類店的位置、形式、規(guī)模、成本和收益方面還在測(cè)試當(dāng)中，還不能形成有效模式進(jìn)行推廣。”
去年7月，李寧公司首家運(yùn)動(dòng)時(shí)尚店在北京王府井大街開業(yè)，今年年初，李寧首家全品類專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備店在西安落地。李寧介紹，在紐約時(shí)裝周出現(xiàn)的“中國(guó)李寧”系列，將來也有望成為一家品類店。
在開店的同時(shí)，李寧公司關(guān)閉了部分低效以及虧損店。
“我們可能還會(huì)關(guān)店，有的是租期到了，有的是效率不好。效率不好可能是位置不好，經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)水平不好，很多歷史的店不能滿足我們未來的增長(zhǎng)，”李寧解釋。
截止去年年底，李寧牌門店6262個(gè)，較2016年減少178個(gè)，但線下渠道流水同比增長(zhǎng)了5%，不過這個(gè)數(shù)字低于2015年和2016年的7%和8%。
相比之下，直營(yíng)店的表現(xiàn)要更好一些。從數(shù)量上看，當(dāng)前1541個(gè)直營(yíng)店同比也減少了70個(gè)，但是營(yíng)收增加了7%達(dá)到26.99億元。直營(yíng)店的單店銷售額達(dá)到175萬元，相比2016年的157萬元有10%左右的提升。
李寧表示，線下渠道改造剛剛起步，“大規(guī)模渠道改造需要時(shí)間，一種是大手術(shù)休克療法，一種是一面做一面調(diào)整，我們選擇第二種，在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化改造，提高效率。”
相比之下，李寧公司的電商業(yè)務(wù)有著更快的成長(zhǎng)性，同比增速在47%以上，占收入比為19%，同比提升4.7個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到16.86億元。
“電商在增長(zhǎng)的同時(shí)，我不希望跌入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的陷阱，”李寧表示，李寧公司第四季度電商業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)緩慢，這是因?yàn)楹芏嗤性凇半p11”、“雙12”大打價(jià)格戰(zhàn)。
“價(jià)格甩好狠，狠到最后沒有利潤(rùn)，”李寧說，他要找到愿意花更合理的錢購(gòu)買產(chǎn)品的用戶，“電商要追求更有價(jià)值的體驗(yàn)。因此，它的成長(zhǎng)不會(huì)是盲目成長(zhǎng)。”
另一方面，電商的成本日益攀升，”所謂效率遞減，每種模型都有它的天花板。今天也不能用傳統(tǒng)的方式來做，不是簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、爆款，”李寧說。
在線上、線下業(yè)務(wù)的推動(dòng)下，李寧公司的毛利率相應(yīng)提升了0.9個(gè)百分點(diǎn)至47.1%，不過比起安踏仍然低了2.3個(gè)百分點(diǎn)。
盡管業(yè)績(jī)有所增長(zhǎng)，但李寧表示，這只是運(yùn)營(yíng)效率的提升，而非商業(yè)模式的徹底轉(zhuǎn)變。他給自己制定了為期三年的目標(biāo)，建立一個(gè)相對(duì)有效率、成模式的零售體系。
這也在某種程度上解釋了李寧公司董事會(huì)提出了不派息的建議。李寧公司的上一次派息，還有追溯到2011年。派息是港股的一大特色，其他三大運(yùn)動(dòng)品牌都派發(fā)了相應(yīng)的股息。
曾華鋒對(duì)懶熊體育解釋了不派息的原因，“我們有25億的現(xiàn)金，但5.8%的凈利潤(rùn)率也不是那么驚天動(dòng)地。我們還是保守一點(diǎn)。另外，去年我們做童裝、DANSKIN，這些都需要資金。如果我們的運(yùn)營(yíng)資金表現(xiàn)還是那么好，明年（派息）肯定有希望。”
實(shí)際上，在現(xiàn)金流方面，李寧公司情況取得了一定進(jìn)步。其經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流增長(zhǎng)40%至11.59億元，現(xiàn)金及等同現(xiàn)金項(xiàng)目為25.29億元。
存貨較2016年的19.47億元減少了10.8%為17.37億元。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)減少2天至80天，應(yīng)收賬款天數(shù)也減少了12天。但應(yīng)付款項(xiàng)有所增加，天數(shù)減少了4天。
另外，李寧公司的凈利潤(rùn)率僅為5.8%，盡管相比之前的4.1%有所提升，但較之同行業(yè)平均水平，這仍是一個(gè)低值。特步和361度的這一數(shù)值在8%上下，安踏則高達(dá)18%以上。
“5.8%（凈利潤(rùn)率）確實(shí)低。收入增長(zhǎng)只有11個(gè)點(diǎn)，盈利很難爆上去。渠道、庫(kù)存結(jié)構(gòu)、營(yíng)收才是重點(diǎn)。從4.1%到5.8%，最重要還是看營(yíng)收的改善。5.8%我們都不開心，但是要一步一步做，”曾華鋒說。
此外，在聚焦主品牌的戰(zhàn)略之下，李寧主品牌占公司營(yíng)收超過99%。
在這背后，是李寧多品牌戰(zhàn)略的磕磕絆絆：2003年拿下Kappa在大陸、澳門代理權(quán)，2005年與艾高成立合資公司，2008年收購(gòu)紅雙喜57.5%的股份，獲得樂途中國(guó)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)權(quán)……
但多品牌業(yè)績(jī)并沒有成為李寧公司的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，其占公司總收入的比重逐年遞減，去年僅有5500萬元左右，較之2016年的8985萬元減少近四成。
當(dāng)懶熊體育問及未來是否有可能剝離這些品牌業(yè)務(wù)時(shí)，李寧回答“一切皆有可能”，他甚至補(bǔ)充了一句“這不是很重要的事情。”
他表示，多品牌并不是公司戰(zhàn)略，也不是他追求的目標(biāo)，“我們的首要核心就是把李寧品牌做好，”不過他轉(zhuǎn)而補(bǔ)充，“從商業(yè)考慮，我也不會(huì)拒絕多品牌的機(jī)會(huì)。”
李寧公司最新收購(gòu)的品牌是DANSKIN，一個(gè)專注于女子舞蹈和訓(xùn)練的美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。2016年10月，李寧公司以近1億元的價(jià)格獲得DANSKIN在中國(guó)的獨(dú)家代理經(jīng)營(yíng)權(quán)。
集購(gòu)物和體驗(yàn)于一體是DANSKIN直營(yíng)店的特色。不管是女子運(yùn)動(dòng)、訓(xùn)練品類，還是購(gòu)物體驗(yàn)，這都是李寧公司需要強(qiáng)化的元素，也符合李寧對(duì)多品牌戰(zhàn)略的看法，“根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有幫助的，我們都會(huì)進(jìn)行業(yè)務(wù)的整合和調(diào)整。”
DANSKIN現(xiàn)在還處于初級(jí)培育期，2017年只在上海開設(shè)了兩家門店。未來DANSKIN計(jì)劃進(jìn)入更多一線城市的地標(biāo)性商場(chǎng)，“找到定位和客戶群，我們才會(huì)擴(kuò)張它的業(yè)務(wù)。現(xiàn)在還是在測(cè)量階段，”李寧說。
不過對(duì)于李寧公司來說，童裝無疑是值得押注的新興業(yè)務(wù)。
▲李寧YOUNG剛剛起步
去年，李寧公司收回了童裝業(yè)務(wù)，并成立了新童裝品牌李寧YOUNG，涵蓋了此前的李寧Kids。目前，李寧YOUNG業(yè)務(wù)在全國(guó)已開設(shè)173個(gè)銷售點(diǎn)，今年將新增100-200家門店。在運(yùn)動(dòng)童裝市場(chǎng)，李寧公司已經(jīng)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
李寧YOUNG供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)在這個(gè)月剛剛組建，李寧表示，“從現(xiàn)有剛組建的團(tuán)隊(duì)來看，我們能力還是不足的，無論是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品的把控都剛開始。”
另一項(xiàng)處于成長(zhǎng)初期的業(yè)務(wù)是李寧彈簧標(biāo)，目前在北京、上海擁有11個(gè)概念店銷售點(diǎn)，2018年將新開10-15家店。
“彈簧標(biāo)做得不理想，嘗試了2、3年都沒有找到精準(zhǔn)有效的模式，”李寧說。他最初期待彈簧標(biāo)成為獨(dú)立的大規(guī)模生意，但在一番嘗試后，走休閑生活路線的彈簧標(biāo)因?yàn)槊媾R激烈的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而成為了李寧牌旗下的一個(gè)品類。
李寧幾乎不掩飾對(duì)公司許多層面的“不滿意”，這和許多國(guó)產(chǎn)品牌形成了鮮明對(duì)比。“我們的模型還是有問題，我采用的策略是優(yōu)化、提高效率，但我們的終極目的是改造模型，這種模型會(huì)更符合未來中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，更符合我們的效率，所以我們還面臨很多挑戰(zhàn)，”李寧對(duì)懶熊體育表示。
但作為一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，能走上紐約時(shí)裝周的李寧有著自己的腔調(diào)。“我們學(xué)不了別人，復(fù)制不了別人，我們會(huì)做好自己，”李寧說，“最終我的目的是改造李寧。”
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李寧發(fā)布2017年業(yè)績(jī)公告，營(yíng)收88.74億元、持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)雙數(shù)上漲
中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌首登紐約時(shí)裝周，李寧的紐約首秀成功了嗎？
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