聘用美國電視傳媒背景高管、換Logo、數(shù)字化，高度重視社交媒體，像娛樂媒體產品一樣做內容和推廣，簽約越來越多的美國合作企業(yè)，建立電競聯(lián)賽……被自由媒體集團收購之后，F(xiàn)1正在變得越來越美國化。

開辟區(qū)域贊助體系是最新的動作。

2019年1月，F(xiàn)1正式向中國市場推出了區(qū)域贊助體系，并與戰(zhàn)略伙伴拉加代爾體育一同找來了本土體育版權和贊助營銷代理機構體奧動力作為合作方。

品牌加入F1中國區(qū)贊助體系之后，將擁有F1在中國市場的營銷權，包括F1 Logo使用、中國大獎賽賽道場邊廣告、上海嘉年華活動現(xiàn)場展出等權益。除了中國區(qū)贊助商，F(xiàn)1還在中國市場上尋找數(shù)字媒體、社交媒體授權產品的合作企業(yè)。

2019年在上海舉行的F1第1000場大獎賽，能吸引多少中國金主買單？

區(qū)域性企業(yè)合作是對F1賽事原有贊助體系——全球合作伙伴、官方贊助商、官方供應商——的補充，也將是對F1管理方原有收入來源——媒體版權、商業(yè)贊助、分站賽承辦費用——的豐富。

F1近年迫切需要提高收入。

過去兩年，F(xiàn)1高企的運營成本導致賽事和車隊收入及利潤下滑的報道頻繁見諸媒體。財報顯示，2018年4月-6月，F(xiàn)1集團總收入為5.85億美元，相比此前一年同期的6.16億美元下降了5%；F1集團的營業(yè)利潤從4500萬美元降至1400萬美元，跌幅高達69%；10支車隊的收入下降7%，從3.07億美元滑至3.04億美元，車隊的收入減少了2300萬美元。而在自由媒體集團接手的第一年，F(xiàn)1 10支車隊的總獎金少了3180萬美元。

F1拓展中國區(qū)域性企業(yè)合作機會的信心，一方面得益于央視回歸和騰訊入列，讓2018年的賽事在中國市場錄得電視觀眾同比近2倍的增長；另外一方面源于中國市場不斷顯現(xiàn)出來的潛力——越來越多中國本土品牌投入體育贊助營銷，7家中國企業(yè)躋身2018年世界杯贊助陣營，聯(lián)想和天貓在2018年分別成為F1紅牛和雷諾車隊贊助商。

2019年4月舉行的上海站，歷史上第1000場大獎賽，將是F1在中國拓展區(qū)域性企業(yè)合作機會的過程中一個頗有噱頭的賣點。

在F1之前，多項歐美頂級體育資源早已入華進行區(qū)域贊助和其他類型的區(qū)域市場開發(fā)。NBA通過官方市場合作伙伴、中國賽等一系列區(qū)域市場開發(fā)舉措在中國賺得盆滿缽滿。十二年的運營令NBA中國的公司估值超過40億美元。

過去幾年，歐洲足球資產，無論是以曼聯(lián)、拜仁、巴塞羅那、國際米蘭為代表的俱樂部，還是包括西甲（中國區(qū)贊助）、德甲（虛擬廣告）在內的職業(yè)聯(lián)盟，都在不遺余力地推出針對中國市場的區(qū)域贊助或廣告產品，也獲取了相應的商業(yè)利益。

在此次推出中國區(qū)贊助體系之前，F(xiàn)1有過嘗試。2018年，F(xiàn)1引入了賽事歷史上的第一家區(qū)域贊助商——馬來西亞石油（Petronas）。后者拿到了中國、意大利和墨西哥地區(qū)的官方燃油和潤滑油合作伙伴稱謂和營銷權。

F1贊助體系

F1有著70年歷史，比NBA的品牌歷史更長，但直到自由媒體集團收購之后的2018年，才邁出開辟區(qū)域贊助的第一步。

“一開始，確實需要花一定的時間才能讓原有的贊助商理解。但經(jīng)過開誠布公的交流后，他們還是非常支持我們做的轉變。畢竟，F(xiàn)1發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)和之前不太一樣了。”F1全球贊助和商務合作負責人Murray Barnett對懶熊體育表示。

F1區(qū)域性贊助招商和數(shù)字媒體產品授權，除了反映中國市場本身的前景，也體現(xiàn)著美國體育商業(yè)意識形態(tài)的影響。在美國體育商業(yè)思維中，體育資產的方方面面，電視轉播、現(xiàn)場觀賽、商業(yè)贊助、款待計劃、特許商品、社交媒體、后備人才、社區(qū)項目等等都可以，且必須進行商業(yè)化，盡可能地實現(xiàn)全產業(yè)鏈的商業(yè)化。

F1賽事及車隊贊助商一覽

“不光是中國，過去一兩年整個世界體育的格局，媒體格局、商業(yè)贊助格局都在變，所有人都不得不面對這些變化。任何一個全球性體育IP追求不同區(qū)域的商業(yè)回報都是合理且應該做的事情。NBA在中國開發(fā)了多年的區(qū)域贊助。F1一年在不同國家的城市舉辦20多站比賽，適合開拓區(qū)域贊助。對中國客戶來說，有的做東南亞市場，有的推日本市場，有的主要還是做中國市場，F(xiàn)1區(qū)域贊助可以滿足客戶的個性化需求。”體奧動力CEO趙軍對懶熊體育表示。

不止是區(qū)域市場開發(fā)，在接手F1之后的2年時間里，自由媒體集團對這項原本充滿貴族氣息的燒錢運動進行了方方面面的美國化改造。

改造首先體現(xiàn)在核心高管的任命和戰(zhàn)略發(fā)展方向的確定。

接替Bernie Ecclestone出任F1主席兼CEO的是Chase Carey。后者曾任21世紀福克斯集團執(zhí)行副主席，更早之前就職于新聞集團和天空電視臺。掌管F1贊助和市場營銷的商業(yè)運營負責人是Sean Bratches。他曾任ESPN銷售和市場營銷副總裁，任職期間主管廣告銷售、內容授權等兩塊主要的商業(yè)化業(yè)務。Murray Barnett曾在ESPN效力12年，同樣有著電視傳媒背景。

核心高管身上濃厚的傳媒背景，預示著自由媒體集團提高F1賽事內容觀賞性，強化其作為體育娛樂媒體產品屬性，以及在此基礎上商業(yè)化的戰(zhàn)略方向。

在Bernie Ecclestone時代，F(xiàn)1更像是歐洲貴族文化產品。而自由媒體集團掌舵之后，F(xiàn)1開始不斷朝著美國式的娛樂媒體產品進化。

在2017年的美國站比賽中，為點燃現(xiàn)場氣氛，主辦方邀請了拳擊主持人邁克爾·布菲（車手阿隆索對此非常不滿，認為這是一個非常“糟糕”的模仿）。

2018年的某一站大獎賽，萊科寧失誤后退賽，導致一位小男孩在看臺上哭泣。看到這一幕后，法拉利車隊將這位小男孩請到P房中，萊科寧送了他一頂簽名帽。電視鏡頭及時到位，完整地記錄了這段小插曲。在常年從事體育電視轉播的專業(yè)人士看來，這個看似不起眼的小細節(jié)，是電視轉播方的有意安排，也充滿了美國味道。

既然自由媒體集團志在將F1打造成一個娛樂文化產品，那自然必須充分發(fā)揮媒體的推廣價值。

被自由媒體集團收購前，F(xiàn)1長期面臨著在全球范圍內影響力和關注度持續(xù)下滑的問題。F1’s global Media Report數(shù)據(jù)顯示，從2008年到2016年，除了在2010年叫此前一年出現(xiàn)小幅提升外，F(xiàn)1難以阻止其全球的獨立觀眾數(shù)量下滑的勢頭。

F1官方稱，2017年的下滑可能是測算方法的不同所導致的。他們還表示，2016年的實際獨立觀眾數(shù)量并未到3.9億人，且“修改后的數(shù)字不高于2017年”，換言之，2017年F1的觀眾人數(shù)沒有下滑，而是上升。但這一說法難以讓業(yè)內人士和贊助商信服。

為了擴大車迷基礎，F(xiàn)1在中美兩大核心市場調整了媒體合作策略，分別簽約當?shù)刈畲蟮捏w育電視媒體平臺，并大力推動賽事的數(shù)字化。

在美國，從2018賽季起，ESPN取代NBC成為F1的電視轉播平臺，并且成功讓F1在美國市場的觀眾人數(shù)增長兩成。而在中國，F(xiàn)1與上海久事體育續(xù)約至2020年，但后者不再負責中國市場的媒體版權分發(fā)。缺席5年后，F(xiàn)1在2018年重回央視平臺。與此同時，F(xiàn)1還與騰訊簽下為期兩年的數(shù)字媒體轉播合同。

數(shù)字化是自由媒體集團收購后給F1帶來的最大改變之一。2017賽季結束，F(xiàn)1更換了使用了23年的經(jīng)典Logo。舊Logo中的“1”在數(shù)字環(huán)境中會遇到無法清晰顯示的問題。新Logo更加簡潔和扁平化，更利于數(shù)字媒體傳播。

但念舊的F1車手并不買賬。法拉利車手維特爾說，我更喜歡舊Logo。漢密爾頓表示，我不認為新Logo是個商標。不過，F(xiàn)1全球調研總監(jiān)Matt Roberts說，社媒上8000名被調查的F1車迷中，2/3其實無所謂換不換Logo。

F1舊Logo是設計歷史上的經(jīng)典，新Logo更扁平化，更利于數(shù)字媒體傳播。

除了更換品牌視覺形象，F(xiàn)1推出了自己的OTT直播平臺F1 TV，創(chuàng)辦了電競聯(lián)賽，與數(shù)字平臺廣泛結盟——簽約Twitter推出F1 LIVE SHOW，與掌上觀賽設備FanVision娛樂、Fanatics、亞馬遜網(wǎng)絡服務公司（AWS）、體育娛樂公司PlayON合作。這些合作，范圍覆蓋社交媒體視頻直播、現(xiàn)場娛樂、體育電商、云服務、范特西游戲。這些合作方，基本都是美國企業(yè)，折射出自由媒體集團重點開發(fā)美國的戰(zhàn)略方向和進行美國化改造的決心。

自由媒體如此堅決地數(shù)字化，源于F1這項運動在過去多年里對年輕受眾吸引力的下滑。在移動互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的今天，年輕人的娛樂方式越來越多，娛樂成本也越來越低。包括F1、高爾夫在內的傳統(tǒng)運動項目，越來越難以得到更多年輕人的青睞。不久前，Matt Roberts披露，F(xiàn)1車迷平均年齡40歲，25歲以下者占比不到14%。

OTT平臺、電競項目也好，開辟區(qū)域贊助和數(shù)字媒體產品授權也罷，都是F1盈利問題之下增收計劃當中的一部分。

當懶熊體育談到“F1做了很多商業(yè)上的調整，成本在增加，營收在下降。F1也在加大市場開發(fā)的力度”時，Murray Barnett給出的回答是，“這聽起來像老板訓我一樣，（做了這么多事）最后的結果在哪呢？我想，在這個過程中最重要的是把基石打牢。我們找合作伙伴基于研究和數(shù)據(jù)得出來的結論。用具體數(shù)據(jù)告訴合作伙伴，F(xiàn)1的受眾能為他們帶來什么樣的好處。這些都有跡可尋。健康的商業(yè)伙伴關系不是一蹴而就的，需要花時間。”

自由媒體集團接手兩年，對F1做了大刀闊斧的改革，有的開始收效，有的還需觀察。美國人將把F1開向何方，現(xiàn)在下結論還為時尚早。但有一點是肯定的，F(xiàn)1正在變得越來越美國化。

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