提起美容儀家電，女性朋友對(duì)ReFa這個(gè)名字不會(huì)陌生。從2009年誕生至今，這個(gè)以“只要每天3分鐘就可以讓臉部往上提拉、恢復(fù)緊致”為宣傳語(yǔ)的微電流按摩滾輪已累計(jì)銷售超過(guò)1000萬(wàn)個(gè)。而現(xiàn)在，ReFa品牌的母公司——日本MTG集團(tuán)打算在健身行業(yè)再造一個(gè)“爆款”。
11月21日，MTG旗下的健身器品牌SIXPAD發(fā)布了首個(gè)專門面向女性消費(fèi)者的新型提臀鍛煉器材“SIXPAD Bottom Belt”，與ReFa微電流按摩儀器的原理相比，這款提臀鍛煉器材依靠的是時(shí)下正在興起的EMS（肌肉電脈沖刺激）技術(shù)。
這款產(chǎn)品用貼附方式覆蓋在下腹部，給臀大肌、臀中肌等部位通上電流，據(jù)SIXPAD官方說(shuō)法稱，可在15分鐘內(nèi)達(dá)到常規(guī)健身2個(gè)小時(shí)的高效臀型鍛煉效果。
“就像當(dāng)初推出ReFa時(shí)寄望它要成為站在美容儀市場(chǎng)金字塔尖的品牌一樣，我要讓SIXPAD成為世界第一的EMS健身品牌。”MTG的創(chuàng)始人松下剛在接受newspick采訪時(shí)毫不掩飾他的野心。
▲為了給新品造勢(shì)，MTG邀請(qǐng)日本“最理想體型女星”首位的菜菜緒作為代言人
與大多數(shù)獲得成功的日本企業(yè)不同，MTG并沒有幾十年甚至上百年的悠久歷史，今年48歲的松下剛在創(chuàng)業(yè)生涯中曾做過(guò)二手車經(jīng)銷商，還賣過(guò)保健品和陶瓷制品，從籍籍無(wú)名到成為日本知名的美容用品制造商，MTG僅用了不到十年的時(shí)間。
“MTG的成功秘笈，就在于敢放手一搏。”松下剛說(shuō)，“我從一開始就愿意去賭那1%的概率。”
過(guò)去，日本的美容家電產(chǎn)品并不普及，而且具有體積大、不美觀、使用操作復(fù)雜等特點(diǎn)。“但是我們的團(tuán)隊(duì)能觀察到，即使是在這樣的情況下，仍然有很多女性消費(fèi)者會(huì)想要購(gòu)買這樣的產(chǎn)品，這是一個(gè)很大的市場(chǎng)，而且目前并沒有一個(gè)好的品牌能滿足這樣的市場(chǎng)需求。”
選定方向后，當(dāng)時(shí)已有幾年美容產(chǎn)品制造經(jīng)驗(yàn)的MTG開始聯(lián)合東京大學(xué)、名古屋大學(xué)著手共同研發(fā)新型的美容儀器，并成立研究開發(fā)中心，在2009年2月推出第一款名為“ReFa pro”的微電流臉部提拉美容儀，售價(jià)為當(dāng)時(shí)市面上現(xiàn)有的美容儀產(chǎn)品主流價(jià)格的兩倍，達(dá)到約2.5萬(wàn)日元（當(dāng)時(shí)約合人民幣1835元）。基于高端且精美的品牌定位，ReFa也成為首個(gè)被引進(jìn)各大高端百貨的美容儀品牌。
▲ReFa創(chuàng)下了美容儀品牌在百貨開設(shè)獨(dú)立專柜的先河
從這款ReFa開始，美容儀市場(chǎng)也隨之?dāng)U大，日本女性消費(fèi)者將美容儀結(jié)合化妝品使用的美容習(xí)慣逐漸盛行開來(lái)。而根據(jù)不同身體部位按摩的手法不同，ReFa的產(chǎn)品線也在逐漸增多，截至目前推出了10個(gè)系列共計(jì)22款適用于臉部、頭部、身體等不同部位的產(chǎn)品。
“ReFa在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了超乎想象的成功。但我還想做的事情，是發(fā)展更多的業(yè)務(wù)并讓MTG成為一個(gè)美容、健康產(chǎn)業(yè)的知名品牌。”由此，松下剛決定將美容事業(yè)擴(kuò)展到化妝品和健身行業(yè)，并開始投入大手筆走起了簽約巨星代言人的路線。
2014年，MTG推出了護(hù)膚品牌MDNA SKIN和首款適合男性使用的面部美容儀ReFa Active，并成功邀請(qǐng)麥當(dāng)娜和C羅為這兩個(gè)品牌代言和加入商品開發(fā)，引起各界注目。
▲C羅為ReFa Active拍攝的廣告
“我曾找到廣告公司多次，表示想要與麥當(dāng)娜和C羅見面，都被告知這是不可能的。但我沒有放棄，通過(guò)一些關(guān)系見到他們并成功說(shuō)服了他們。”松下剛在接受彭博社采訪時(shí)表示，“他們是巨星，如果拼代言費(fèi)MTG還比不上其他大公司。最終奇跡發(fā)生了，這其中不懈的堅(jiān)持是一方面，但我認(rèn)為打動(dòng)他們的還是MTG的產(chǎn)品和理念。”
隨著麥當(dāng)娜和C羅的電視廣告播出并在日本大熱，嘗到廣告推廣極大地提高品牌知名度的甜頭后，2015年，趁熱打鐵的MTG再次邀請(qǐng)C羅共同合作研發(fā)新的健身器材品牌SIXPAD，并推出了第一款SIXPAD貼腹式健身儀器。該設(shè)備主打EMS技術(shù)，可以戴在腰間或四肢，通過(guò)向肌肉發(fā)送電流，引起肌肉收縮，起到對(duì)于該部位的鍛煉作用。
為了延續(xù)與ReFa相似的品牌調(diào)性，SIXPAD的一切也同樣是圍繞著高客單價(jià)的消費(fèi)人群的需求所展開。
這種策略首先體現(xiàn)在定價(jià)層面。SIXPAD系列也將主推商品定價(jià)在2.5萬(wàn)日元（約合人民幣1515元）左右，遠(yuǎn)在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之上——在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)現(xiàn)狀看來(lái)，這聽上去有些違背常理：根據(jù)市場(chǎng)研究公司富士經(jīng)濟(jì)的調(diào)查，截至2015年，日本EMS健身器材的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到90億日元，SIXPAD將面臨的是一個(gè)整體接近飽和的市場(chǎng)，單品價(jià)格動(dòng)輒上千的小型家用健身產(chǎn)品定價(jià)確實(shí)不菲。
對(duì)此，Ace Securities證券分析師池野智彥認(rèn)為，與ReFa在一片空白的美容儀家電市場(chǎng)上打響知名度不同，隨著日本各類健身儀器和電器的賣場(chǎng)趨于飽和，SIXPAD需要用新的營(yíng)銷方式來(lái)吸引顧客，而“名人效應(yīng)”營(yíng)銷正是MTG所擅長(zhǎng)的。“當(dāng)高價(jià)在某種程度上代表高品質(zhì)時(shí)，加上明星同款的高附加值，就能先在基礎(chǔ)上形成了口碑，在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。”
與此同時(shí)，MTG也將目光投向了海外市場(chǎng)。2015年7月，SIXPAD邀請(qǐng)C羅出席在上海的新品發(fā)布會(huì)，開始大刀闊斧地進(jìn)入以中國(guó)為首的亞洲市場(chǎng)，而實(shí)打?qū)嵉匿N量變化也證明MTG做出了正確的決定。
根據(jù)MTG發(fā)布的2017年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自從SIXPAD產(chǎn)品推出后的2年內(nèi)，公司營(yíng)業(yè)額從208億日元倍增到了434億日元，截至目前，SIXPAD貼腹式健身儀器已銷售超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)。
今年7月10日，MTG在東京證交所掛牌上市，在此之前，它的估值也使其成為當(dāng)下日本僅有的3家獨(dú)角獸創(chuàng)業(yè)公司之一。上市當(dāng)天，MTG股價(jià)一度飆升30%，當(dāng)時(shí)市值達(dá)約2840億日元（約合人民幣173億元）。截止發(fā)稿當(dāng)天，MTG的市值為約2678億日元。
從MTG招股書披露的信息以及11月公布的財(cái)報(bào)情況來(lái)看，2018財(cái)年（2017年10月-2018年9月）MTG公司整體銷售達(dá)605億日元（約合人民幣37億元），同比增長(zhǎng)33.4%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比大幅增長(zhǎng)53.5%至89億日元（約合人民幣5.43億元）。其中，包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的海外銷售額占比近四分之一，在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)比上一年大漲1600%。
顯然MTG仍不滿足于這個(gè)現(xiàn)狀。在上市15天后，MTG版圖再下一城，正式宣布上線健身房業(yè)務(wù)。
7月26日，SIXPAD品牌的新業(yè)態(tài)健身房“SIXPAD STATION”在日本東京開業(yè)。據(jù)MTG的官方介紹，“SIXPAD STATION”是一個(gè)以EMS儀器為主打的健身房。
收費(fèi)方面，“SIXPAD STATION”的項(xiàng)目?jī)r(jià)格不算便宜，以最簡(jiǎn)單的“Light Program”為例，一個(gè)月內(nèi)4次課程定價(jià)為30240萬(wàn)日元（約合人民幣1854元），即平均每節(jié)15分鐘的課程超過(guò)460元人民幣。
MTG指出，為了改變傳統(tǒng)健身房場(chǎng)景并帶來(lái)不一樣的健身體驗(yàn)，除了已經(jīng)發(fā)售的5種EMS健身產(chǎn)品外，“SIXPAD STATION”的亮點(diǎn)在于健身房?jī)?nèi)增加配備的控制塔、EMS連體服和數(shù)字化顯示訓(xùn)練鏡。
用戶使用EMS連體服，可通過(guò)內(nèi)置傳感器在數(shù)字化顯示訓(xùn)練鏡確認(rèn)自己的鍛煉姿態(tài)和需要鍛煉的肌肉，進(jìn)行與EMS動(dòng)作相融合的鍛煉計(jì)劃。連體服上配置了18處電擊位可以完全對(duì)準(zhǔn)全身的9個(gè)部位。
不過(guò)現(xiàn)階段，通過(guò)查看不少日本亞馬遜使用者的評(píng)論可以看到，將“肌肉電刺激”用于健身仍有不少質(zhì)疑的聲音，例如“電流感覺強(qiáng)烈，但無(wú)法真正確定是否是肌肉在運(yùn)動(dòng)”、“導(dǎo)電貼片用過(guò)幾次就沒什么粘性了”、“可能是有輔助的作用，效果不如廣告所說(shuō)的明顯”等。
這種情況與EMS健身當(dāng)下在中國(guó)的情況十分相似。
從行業(yè)里的質(zhì)疑聲來(lái)看，EMS想真正被用戶認(rèn)可，還有待健身效果的長(zhǎng)期觀察和驗(yàn)證，但愿意嘗鮮和期望高效健身的普遍心態(tài)使得市場(chǎng)仍存在契機(jī)。
雖然真正的健身硬核用戶不一定看得上MTG的美容儀或者EMS健身設(shè)備，但這種概念產(chǎn)品一直以來(lái)都更容易在大眾市場(chǎng)吃香。
下一個(gè)階段，MTG除了會(huì)繼續(xù)提升包括ReFa、MDNA SKIN、SIXPAD在內(nèi)的核心品牌知名度，也將發(fā)力繼續(xù)拓展包括亞洲、北美、歐洲在內(nèi)的海外市場(chǎng)。
“MTG手上不會(huì)只有ReFa這一張牌。”松下剛已經(jīng)提出了他的目標(biāo)，“我們現(xiàn)在只有一個(gè)SIXPAD STATION健身房，但我要在全球開5000家。向世界挑戰(zhàn)，沒有比這更刺激的事情了。”
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