11月28日中午，一條“球場(chǎng)上最實(shí)用的打法是什么？看看大姚的親身示范”的短視頻出現(xiàn)在抖音上，這段短短15秒的視頻來(lái)自新開(kāi)通不到一周的NBA官方抖音賬號(hào)，而不到一天的時(shí)間，這條短視頻已經(jīng)獲得超過(guò)20.3萬(wàn)贊和六千條轉(zhuǎn)發(fā)。
這是一條非常抖音風(fēng)格的視頻，也是其拿到NBA相關(guān)權(quán)益后對(duì)于IP開(kāi)發(fā)利用的直接展現(xiàn)。
作為一個(gè)超級(jí)IP，沒(méi)有人能質(zhì)疑NBA在中國(guó)市場(chǎng)的影響力，而這也與字節(jié)跳動(dòng)想要緊緊抓住泛體育人群，并與這個(gè)用戶群體完美契合的想法不謀而合。
就在一天前（11月27日），NBA和字節(jié)跳動(dòng)，雙方就NBA短視頻相關(guān)權(quán)益開(kāi)啟一段全球合作伙伴關(guān)系。據(jù)懶熊體育了解，頭條系與NBA的合作為保底加商業(yè)分成的模式：頭條每年支付給NBA千萬(wàn)美元級(jí)的整體保底費(fèi)用作為版權(quán)費(fèi)，NBA中國(guó)則將自己的贊助商客戶帶至頭條平臺(tái)，雙方再根據(jù)約定進(jìn)行分成。
簽約之后，字節(jié)跳動(dòng)公司旗下的今日頭條、抖音（包括抖音的海外版TikTok）和西瓜視頻均擁有NBA短視頻權(quán)益，將NBA的高光時(shí)刻（每日賽事實(shí)時(shí)片段、集錦、球星訪談、幕后花絮），通過(guò)圖片、文字、短視頻等多種形式進(jìn)行傳播。
這種“超級(jí)IP+短視頻形態(tài)+大流量平臺(tái)”的模式，也為這次合作賦予了巨大的想象空間。
根據(jù)相關(guān)權(quán)益，除了NBA及30支球隊(duì)的官方賬號(hào)、@頭條籃球、@頭條體育 可發(fā)布NBA的高光時(shí)刻外， NBA粉絲還能看到大量NBA的獨(dú)家內(nèi)容，比如抖音風(fēng)格的NBA視頻、球星趣味視頻，并與平臺(tái)上其他大量的籃球領(lǐng)域創(chuàng)作者、NBA專欄作者一起使用NBA主題的貼紙和特效拍攝創(chuàng)意短視頻、參與在線挑戰(zhàn)活動(dòng)。
發(fā)動(dòng)廣大用戶進(jìn)行UGC創(chuàng)作一直是頭條系產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，得到NBA的相關(guān)權(quán)益后，這部分用戶也得到了在更大范圍內(nèi)施展創(chuàng)作才華的機(jī)會(huì)；相應(yīng)的，這部分內(nèi)容也能夠反哺平臺(tái)，吸引更多用戶和創(chuàng)作者的關(guān)注乃至入駐。
以今日頭條為例，前不久舉辦的生機(jī)大會(huì)上，今日頭條新任CEO陳林提到，當(dāng)平臺(tái)發(fā)展、壯大，變成一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)，用戶有了更加充足的選擇后，辨別能力也隨之提升，更傾向于消費(fèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，有了更多對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求。
面對(duì)用戶需求的提升，內(nèi)容平臺(tái)需要不斷地進(jìn)化。陳林透露，今日頭條的內(nèi)容在不斷地垂直細(xì)分，體裁更加多元化，涵蓋圖文、圖集、小視頻、短視頻、短內(nèi)容，分發(fā)手段也變得更加多樣，今日頭條的智能推薦和粉絲分發(fā)，可以幫助用戶更快地觸達(dá)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
另一方面，短視頻作為移動(dòng)端內(nèi)容行業(yè)的風(fēng)口，一直是今日頭條這兩年最著重布局的方向，而體育比賽天生適合短視頻這種承載形式。體育類內(nèi)容擁有競(jìng)技性更強(qiáng)、觀賞性更高、內(nèi)容來(lái)源門檻更高的特點(diǎn)，非常適合新一代體育資訊用戶更加碎片化、個(gè)性化的訴求。而在所有體育項(xiàng)目中，籃球，特別是代表當(dāng)今籃球最高水準(zhǔn)的NBA，更是在產(chǎn)品屬性上極度契合短視頻的傳播方式。
一場(chǎng)高水平的籃球比賽，單純雙方進(jìn)球的瞬間就可以誕生100條左右的優(yōu)質(zhì)短視頻產(chǎn)品。再加上助攻、搶斷、蓋帽等其他屬性的場(chǎng)上表現(xiàn)，以及場(chǎng)內(nèi)花絮、拉拉隊(duì)表演等非比賽本身的競(jìng)猜鏡頭，單場(chǎng)NBA比賽就可以衍生出數(shù)百條優(yōu)質(zhì)短視頻產(chǎn)品。而一個(gè)賽季，NBA有1230場(chǎng)常規(guī)賽和百場(chǎng)左右的季后賽，單賽季能夠產(chǎn)生的短視頻數(shù)量可達(dá)數(shù)十萬(wàn)條，這是任何其他賽事IP都難以比擬的。
因此，NBA這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，理所當(dāng)然成為頭條系所選擇的引入對(duì)象。
除此之外，字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品形態(tài)也更適合體育IP的入駐。今日頭條、西瓜視頻和抖音均兼具信息平臺(tái)和社交媒體平臺(tái)的屬性，有大量的用戶關(guān)注體育賽事。而這三款產(chǎn)品所擅長(zhǎng)的短視頻及UGC小視頻，也契合了用戶移動(dòng)化和碎片化的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。
據(jù)今日頭條提供的數(shù)據(jù)，僅2015年，就有5700多位體育創(chuàng)作者在頭條上發(fā)布關(guān)于體育類的內(nèi)容，文章數(shù)近30萬(wàn)，產(chǎn)生6億5700萬(wàn)的閱讀人次。到了2018年（9月），已有將近17萬(wàn)的體育創(chuàng)作者在頭條使用文章、圖文、小視頻的形式發(fā)聲，發(fā)文數(shù)近300萬(wàn)，產(chǎn)生766億的閱讀量。
▲今年9月，今日頭條發(fā)布了“中國(guó)健兒計(jì)劃”：未來(lái)計(jì)劃與300名體育健兒建立深度合作，給予字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品300億流量的資源扶持
在體育短視頻合作上，今日頭條不斷拓展和引入版權(quán)內(nèi)容，包括足籃乒羽等多類項(xiàng)目。目前已經(jīng)成為國(guó)際乒聯(lián)短視頻合作伙伴、中國(guó)排球超級(jí)聯(lián)賽短視頻合作伙伴、WWE短視頻內(nèi)容戰(zhàn)略合作伙伴。同時(shí)，今日頭條與多家體育賽事機(jī)構(gòu)，如英超聯(lián)賽、西甲聯(lián)賽、法甲聯(lián)賽、中超、中國(guó)之隊(duì)、CBA聯(lián)賽、WWE、UFC、美巡賽、歐巡賽等都達(dá)成了內(nèi)容或品牌方面的合作。
不過(guò)，此次頭條系與NBA的合作，與以往和其他賽事IP的合作以及NBA在國(guó)內(nèi)的合作伙伴相比都有所創(chuàng)新。比如，在探索賽事IP推廣新模式方面，這次合作的關(guān)鍵點(diǎn)在于“全球”。除了國(guó)內(nèi)，抖音海外版TikTok的用戶也能觀看到NBA的精彩內(nèi)容，美國(guó)、巴西、印度 、印度尼西亞、日本和韓國(guó)的球迷還可欣賞到由本國(guó)語(yǔ)言呈現(xiàn)的本地化內(nèi)容。
對(duì)于NBA來(lái)說(shuō)，這也符合了NBA未來(lái)在數(shù)字平臺(tái)領(lǐng)域希望保證賽事推廣和用戶基礎(chǔ)的策略——畢竟字節(jié)跳動(dòng)的平臺(tái)基礎(chǔ)、用戶規(guī)模都是NBA中國(guó)所看重的核心要素。NBA媒體內(nèi)容全球發(fā)行集團(tuán)總裁柯寧威（Bill Koenig）就指出，作為短視頻內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，字節(jié)跳動(dòng)將NBA的內(nèi)容在多個(gè)移動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行智能分發(fā)后，將幫助他們滿足球迷對(duì)NBA內(nèi)容不斷增長(zhǎng)的需求。
字節(jié)跳動(dòng)的全球化布局始于2015年，產(chǎn)品和服務(wù)已覆蓋全球150個(gè)國(guó)家和地區(qū)、75個(gè)語(yǔ)種，在40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)位居應(yīng)用商店總榜前列。字節(jié)跳動(dòng)海外用戶規(guī)模已接近公司整體用戶規(guī)模的20%。
根據(jù)Sensor Tower 2018年Q1手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)報(bào)告數(shù)據(jù)（2018年5月1日發(fā)布），抖音及TikTok在蘋果應(yīng)用商店下載量達(dá)4580萬(wàn)次，成為全球下載量最高的iOS應(yīng)用。App Annie最新數(shù)據(jù)顯示，今年前5個(gè)月，抖音及TikTok成為蘋果應(yīng)用商店全球下載量最高的應(yīng)用。
選擇這個(gè)節(jié)點(diǎn)加速內(nèi)容在海外內(nèi)容本地化的進(jìn)程，對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)不僅僅是為了繼續(xù)拓展和維持海外市場(chǎng)的生命力：以UGC內(nèi)容為主的TikTok來(lái)說(shuō)，通過(guò)海外大量關(guān)注體育賽事的用戶，可以基于賽事衍生出更多優(yōu)質(zhì)、有傳播力的UGC內(nèi)容，進(jìn)一步提供更加及時(shí)、高效和精彩的NBA內(nèi)容，從而給TikTok的DAU（日活躍用戶數(shù)量）帶來(lái)更好的表現(xiàn)。同時(shí)，NBA的強(qiáng)IP也會(huì)讓更多廣告主認(rèn)可TikTok的信息流廣告價(jià)值。
從現(xiàn)有的布局來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)顯然已經(jīng)做好了在自己的體育內(nèi)容生態(tài)中大步向前的準(zhǔn)備。 NBA這樣的頂級(jí)體育的入駐和互動(dòng)玩法的增多能帶來(lái)更多用戶對(duì)體育的關(guān)注，為更多用戶提供另一種了解和喜愛(ài)NBA的方式，這對(duì)頭條和NBA來(lái)說(shuō)還是一個(gè)全新的嘗試。在這個(gè)過(guò)程中，如何激勵(lì)制作方，怎么更好地分發(fā)，商業(yè)化怎么嘗試，都需要時(shí)間去探索和驗(yàn)證，這對(duì)整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品生態(tài)來(lái)說(shuō)都是個(gè)挑戰(zhàn)。
與此同時(shí)，挑戰(zhàn)的另一面正是機(jī)遇，對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，這顯然也是他們提升產(chǎn)品力，拉升用戶覆蓋范圍和忠誠(chéng)度的寶貴良機(jī)。如果能夠成功打好體育這張牌，并通過(guò)優(yōu)質(zhì)體育IP的用戶吸引力、短視頻內(nèi)容的滲透力、以及自身媒體平臺(tái)的傳播力三劍合璧，必然能在未來(lái)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。
延展閱讀：
今日頭條拿下NBA短視頻版權(quán)，騰訊的對(duì)手又多了一個(gè)
字節(jié)跳動(dòng)獲NBA短視頻版權(quán)，今日頭條、抖音和西瓜視頻獲播放權(quán)
聲明：本文由懶熊體育原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明www.atttc.com
