1月21日，NBA一共有三場比賽，但關注度最高的事情來自場外——蔡徐坤成為NBA新春賀歲形象大使，這件事在體育圈的話題度甚至蓋過了前天晚上國足逆轉泰國打進亞洲杯八強。
新聞實際上發生在三天前。NBA已經連續七年舉辦新春賀歲活動，今年是第八年，按照以往的慣例，NBA中國在1月18日對外發布了三部春節主題的宣傳片，今年除了當紅球星繼續參與，還引入了娛樂明星蔡徐坤，后者因此成為了NBA首位“新春賀歲形象大使”。
就是這個稱謂引發了爭議。公眾號“小聲比比”以《NBA請蔡徐坤做形象大使：你對得起之前的姚明和科比嗎？》為題，直接質疑這次跨界合作，簡單總結就是，蔡徐坤不適合當NBA形象大使，NBA不應該跟他合作。這篇文章發布在NBA官宣兩天后，依然在朋友圈病毒式傳播開，閱讀量迅速達到10W+，“好看”次數已突破2萬。
相信不少體育圈的人，包括我在內，在看到這篇文章之前，并不真正了解蔡徐坤是誰，唯一的認知也可能停留在“當紅流量明星”上。
頂級職業體育聯盟跟當紅流量明星跨界合作，早已不是什么新鮮事，不管是NFL超級碗和吳亦凡，還是MLB和王源，應該說都取得不錯的推廣效果。NBA跨界得更早，吳亦凡和蔣勁夫都登上過NBA全明星周末名人賽的賽場，而每年的NBA中國賽，跨界進來的明星早已經數不過來。
聯盟借助娛樂明星的粉絲效應，擴大自己賽事影響力，拓展用戶邊界；明星借助聯盟舞臺，給自己貼上運動和健康的標簽，獲得更多品牌親睞，可謂一舉雙贏。有一個佐證是，這種跨界合作，基本不涉及正常接待以外的額外商業費用，也就是說聯盟請明星不用花錢。這次蔡徐坤合作也不例外，要知道，這種頂級娛樂明星的商業合作費用少則數百萬多則上千萬。
蔡徐坤“不要錢”出演宣傳片，看重和三個NBA當紅球星“同臺”給球迷拜年送祝福，更重要的是，這些宣傳片會和NBA的比賽一起，展現到億萬球迷眼前，這是海量的媒體曝光，也是未來的商業價值。NBA當然看重蔡徐坤的跨界流量，尤其是其年輕粉絲和女性粉絲的流量，那是NBA當下正在重點研究和突破的兩個領域，NBA和抖音（去年還短暫試驗過B站）的短視頻合作也是這個思路，他們需要在相對平行的渠道和平臺上挖掘并培養未來的核心用戶，必須要跨破圈層。
▲NBA的抖音帳號已經迅速聚集超過300萬粉絲
破圈層并非易事。就在剛過去的2018年，不管是“吳亦凡大戰虎撲”，還是《這！就是灌籃》，貫穿其中的都是專業體育迷和泛體育迷、甚至非體育迷之間的爭執，只不過程度高低罷了，這也是破圈過程中必然會產生的矛盾，歸根結底，矛盾焦點還是取決于各自的出發點。
說回刷屏文章指出的一個話題：蔡徐坤這種與體育無關的娛樂明星，適合做NBA的大使嗎？回答這個問題之前，我必須先明確下，蔡徐坤擔任的并不是NBA形象大使，而是NBA新春賀歲這個活動的形象大使，而且只有今年春節。兩者有本質差別，NBA是個專業的籃球聯盟，其形象大使一直都是旗下的球星，而新春賀歲只是其每年針對華人市場的活動，嚴格意義上來說，新春賀歲不是競技比賽，更像文化交流活動，讓外國人了解中國文化，讓中國文化通過NBA球星傳播出去。換句話說，蔡徐坤這個角色的意義，是讓更多人在春節期間關注NBA的比賽。
這點我感同身受，不管是駐美那五年還是創業這四年，一路見證了NBA新春賀歲這八年的演變，從最早的只是在場邊LED屏打漢字廣告，到后來穿中國元素的T恤，再到推出中文球衣和專門策劃的賀歲視頻，以及這兩年請退役球星到中國球迷家里做落地活動。仔細看，每年主題都是球星拜年，明白人清楚，說得再花也就那樣，于是今年便有了當紅明星的參與，這其實也能看出來NBA在尋求變化。
回到前文問題，之所以有人說不合適，無非兩個論據：NBA找形象大使，至少找一個在精神層面有契合度的明星吧，或者更直白點，他至少平時打球或者看球，要不然怎么作為大使推廣這項運動；蔡徐坤合作后，跟他相關的很多籃球社交媒體內容中，看不到籃球交流，只有不相關的信息刷屏，影響球迷的正常交流。
是不是這兩點就決定了蔡徐坤不適合？至少我認為是沒那么絕對的。而這也是我們當下社交媒體環境下普遍存在的問題：激發情緒，要求站隊，越極端的觀點往往越容易獲得關注。我們不妨換個場景思考下，春節的時候，如果原來不關注NBA的朋友或者家里親戚的孩子，因為看到蔡徐坤的宣傳片，突然跑過來想和我們一起學球看球，我們大手一揮拒之門外還是熱情招呼，感嘆又多了一個球友？
用NBA這些年風格演變也可以類比。隨著三分球技術和球員身體素質的提升，NBA比賽節奏正越來越快，原來只是噱頭的遠投現在成為主流，投不好三分球想奪冠，幾無可能。在這種趨勢背后，聯盟也在調整規則，比如這賽季備受爭議的手部防守新要求，目的就是減少身體對抗，詹姆斯·哈登這種球員因此獲得更大空間。
正因為如此，很多球迷懷念上世紀90年代那些肌肉橫飛的畫面，很多人開始質疑哈登厲害是受惠于規則，不值得欣賞。并不是說他們錯了，但他們是不是可能錯過了另一種精彩？
說到底，這次同蔡徐坤的合作，也只是NBA在原有球迷基礎上，尋找“另一種精彩”的一種嘗試。你覺得這次嘗試成功了嗎？
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蔡徐坤擔任NBA新春賀歲形象大使，攜手數球星參與2019新春賀歲
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