成立于2015年的頭頭是道基金，是一家專注于文化娛樂產(chǎn)業(yè)的投資基金，由吳曉波與經(jīng)緯中國人民幣基金合伙人曹國熊共同發(fā)起。
頭頭是道的主攻領(lǐng)域集中在文化產(chǎn)業(yè)，體育是其中比較重要的一部分。從數(shù)量上看，頭頭是道在體育領(lǐng)域的出手不算多也不算少，但都是比較有名的項(xiàng)目，包括樂刻、洛克公園、競彩貓和行者等等。最近，他們還投資了電競俱樂部QG，后者是《王者榮耀》職業(yè)賽場的三冠王。
目前擔(dān)任頭頭是道合伙人的姚臻，浙江大學(xué)工商管理系碩士畢業(yè)，財(cái)務(wù)背景出身的她曾有十幾年會計(jì)師事務(wù)所的工作經(jīng)驗(yàn)。2008年姚臻加入普華資本，之后逐漸轉(zhuǎn)做VC投資，陸續(xù)出手了一條、video++、來畫、以及動漫堂等項(xiàng)目。最近新獲融資的樂刻，當(dāng)初也是她拍板出手的。
▲頭頭是道基金合伙人姚臻
談到體育，姚臻認(rèn)為這是一個比較有機(jī)會的大賽道，因?yàn)橛脩舻男枨髸L期存在。但在這個賽道里做得好會比較難，因?yàn)楫a(chǎn)品的迭代還需要時間。相比于風(fēng)口和熱點(diǎn)，她更喜歡的是在這個賽道里能夠踏踏實(shí)實(shí)，做精細(xì)化運(yùn)營的那些公司。
以下是懶熊體育與姚臻的采訪實(shí)錄：
目前頭頭是道會重點(diǎn)關(guān)注哪些賽道？
2014年微信崛起的時候，誕生了一大批新媒體創(chuàng)業(yè)者。那時候我們投了大量從傳統(tǒng)媒體去新媒體創(chuàng)業(yè)的人，比如十點(diǎn)讀書、靈魂有香氣的女子等等，投了近20家類似的公司。
那時候我們發(fā)現(xiàn)，這個賽道可能不是個小事。所以2015年獨(dú)立成立了頭頭是道，完全專注在文化產(chǎn)業(yè)。我們一方面看的是內(nèi)容，包括影視、二次元、網(wǎng)文、音樂等等，也包括了一些男團(tuán)女團(tuán)等等，這是一個賽道。
還有個賽道是在消費(fèi)。我們當(dāng)時投的一些項(xiàng)目，比如說十點(diǎn)讀書，后面就向音頻視頻知識付費(fèi)方向發(fā)展了；另外像一條，原來是做視頻內(nèi)容的，后來比較堅(jiān)決地轉(zhuǎn)做電商平臺。一年半載以后，大家各自有不同的屬性了。文化有一個非常核心的要點(diǎn)，即使經(jīng)濟(jì)能力差不多的人，文化屬性差異也很大。
那時我們覺得，在互聯(lián)網(wǎng)通過模式創(chuàng)新、一個產(chǎn)品打天下這種邏輯，已經(jīng)不太行的通了。因?yàn)槿藭兊迷絹碓蕉鄻踊?，而且文化的迭代很快，兩三年間就有代溝。在消費(fèi)那個領(lǐng)域里，所有上一代用的東西，到這一代全部都要被重新書寫過一遍，吃、穿、住、行、玩等等都在升級。
升級和降級，這兩年聊的比較多，但實(shí)際上本質(zhì)上來說，我覺得針對的是，現(xiàn)在人的需求和消費(fèi)觀念變得越來越多樣和分層，產(chǎn)品本身和傳播方式發(fā)生了很大的變化，所以我們慢慢地開始聚焦和集中在消費(fèi)。目前我們有兩期主基金，加起來接近30個億，會慢慢地集中在我剛說的內(nèi)容媒體、影視娛樂以及消費(fèi)，這是一大塊。
然后還有一塊就是體育和教育。教育一直是我們比較穩(wěn)定的一個賽道，這兩年娛樂賽道受擠壓，影視行業(yè)肯定是要被重新書寫的，所以我們也會更多看教育這個賽道。
對于體育產(chǎn)業(yè)，頭頭是道的整體判斷是如何的？
我們投了幾家體育的，包括樂刻、洛克公園、行者等等。包括最近的QG，我們也是將其劃歸在體育的范疇。
我覺得體育這個行業(yè)其實(shí)挺艱難的。比如健身房，養(yǎng)活一兩個精品健身房，用心做產(chǎn)品、口碑，服務(wù)好一批人，這個難度是不大的。但是，要做到一個具有資本價值的公司，是挺難的，需要將單店的盈利模型規(guī)模化復(fù)制。
拿樂刻舉例，他們在精細(xì)化運(yùn)營上下了非常大的功夫。他們需要標(biāo)準(zhǔn)化的東西特別多，因?yàn)樯婕暗蕉喾?，涉及到信息撮合，涉及到人和人之間發(fā)生關(guān)系，要串聯(lián)的因素太多了。所以這個行當(dāng)其實(shí)沒有那么容易做，但是它相對壁壘也是有的。
這方面而言，我覺得一是要有點(diǎn)耐心，二是要做到頭部。因?yàn)橘Y本它永遠(yuǎn)都是在行業(yè)里面選擇頭幾名的，如果是你是一個還沒有辦法規(guī)模化體系化（的項(xiàng)目），或者說投資人判斷你很難去規(guī)模化體系化，拿錢是挺困難的。
為什么頭頭是道會投資QG電競俱樂部？
我們考察電競，還是類比體育，未來它是一項(xiàng)競技運(yùn)動，體育很多也是智商、策略和勇氣的博弈關(guān)系，這是相通的。
在電競賽道里面，我其實(shí)前期也看了一些，發(fā)現(xiàn)兩個事：第一，在電競賽道里，粉絲對ip的粘性其實(shí)是遠(yuǎn)高于娛樂的；第二，這個產(chǎn)業(yè)里以前基本上都是富二代玩票，這從我們投資的邏輯上來講就很難的，因?yàn)闆]有規(guī)律和運(yùn)營規(guī)則。
這兩年，電競行業(yè)的運(yùn)營規(guī)則開始有變化了。騰訊開始主打幾個賽事品類，對LPL和KPL設(shè)定了規(guī)則，包括聯(lián)賽席位、工資帽、轉(zhuǎn)會制度等等，這些規(guī)則都開始慢慢建立起來了，它就具備了一個產(chǎn)業(yè)化的可能性。而對于我們VC來說，也許現(xiàn)在出手依舊有風(fēng)險，但是要在合適時間點(diǎn)投到優(yōu)秀的案子，這是我們應(yīng)該要去承受的。
那為什么我們選擇投資俱樂部？我也可以去投那些電競賽事運(yùn)營的公司，或者是做商業(yè)化內(nèi)容的公司，那個我們可能還更熟悉點(diǎn)。但是我最關(guān)注的是，產(chǎn)業(yè)鏈里面最先起來的會是什么？我覺得是有非常強(qiáng)的粉絲運(yùn)營能力的公司，以及能基于戰(zhàn)隊(duì)去做商業(yè)化周邊轉(zhuǎn)化的公司。在電競生態(tài)里，聯(lián)賽席位、主場、粉絲互動、衍生品開發(fā)以及內(nèi)容運(yùn)營，它都是以戰(zhàn)隊(duì)為核心去延展的，戰(zhàn)隊(duì)有凝聚價值。
為什么我們會在選擇在這個階段會出手電競投資QG？首先是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。QG的核心團(tuán)隊(duì)不是玩票的，有比較清晰的運(yùn)營思路和方法。第二，QG他們也非常歡迎資本，非常歡迎商業(yè)的連接，并且和投資人的戰(zhàn)略做結(jié)合，所以我覺得他們有能力將資本發(fā)揮作用。
除了電競之外，整個體育產(chǎn)業(yè)里，頭頭是道還在關(guān)注哪些賽道？
我比較看好培訓(xùn)和教育。中國教育是一個急需要去改造的整體行業(yè)，以前集中在線下，現(xiàn)在是線上，或線上線下的結(jié)合，還有像英語流利說這些都已經(jīng)開始運(yùn)用AI技術(shù)。
體育教育在整個青少年的教育體系里越來越重要?，F(xiàn)在孩子的綜合評價里，素養(yǎng)型的評價會越來越高，體育教育在其中是有很大機(jī)會的。這其中也不一定是針對C端的體育培訓(xùn)，也可以進(jìn)學(xué)校，也可以做師資培訓(xùn)，品類也會是很多樣的。
但現(xiàn)在我覺得，這個行業(yè)還是比較缺乏優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者，賽道再空也做不起來。在其他領(lǐng)域，單單轉(zhuǎn)型跨界的創(chuàng)業(yè)者來做還都OK的，但教育這個賽道不行，需要的是對內(nèi)容有深入研究的人。這個行業(yè)對創(chuàng)業(yè)者的要求很高，不但要懂內(nèi)容，也要懂運(yùn)營。
還有一類我比較看好的賽道，是切合精準(zhǔn)人群做的運(yùn)動，提供體驗(yàn)式服務(wù)的公司。其實(shí)我當(dāng)時投行者思路也比較明確，在國外，自行車運(yùn)動其實(shí)是特別重要的健身入口。雖然在中國自行車還在解決通行問題，被火熱的共享單車給占了，但像行者那樣將騎行作為一項(xiàng)運(yùn)動，在賽事運(yùn)營、有條件的青海、千島湖等地做內(nèi)容提供服務(wù)，會員發(fā)展也會比較好。
另外還有小眾運(yùn)動，重點(diǎn)一定是產(chǎn)品+服務(wù)。如果面對的縱深人群很窄，最終一定是要在這批很窄的人群身上掙到更多的錢。
體育產(chǎn)業(yè)里還有比較大的一塊，就是賽事版權(quán)，或者說是互聯(lián)網(wǎng)入口。這些賽道其實(shí)都是已經(jīng)有格局在那邊了，是BAT和幾大視頻公司、產(chǎn)業(yè)投資者們的一個戰(zhàn)場，不是小的創(chuàng)業(yè)公司能做的。我們對于回報率要求比較高，所以這一塊也不適合我們。
頭頭是道又是如何判斷體育產(chǎn)業(yè)的未來的？
我覺得在體育行業(yè)里，哪怕你的賽道沒那么大，沒有大幾千萬用戶，也可以活得挺好的。你也可以做出你的壁壘，成為頭部的那幾家。互聯(lián)網(wǎng)對體育的沖擊力沒有那么大，它可以成為連接產(chǎn)品和用戶之間的手段，但本質(zhì)上還是需要來線下消化。所以體育需要的是非常精細(xì)化的運(yùn)營，踏踏實(shí)實(shí)做它是有前途的。
對體育，我還是長期看好的，但是我覺得資本化或者產(chǎn)業(yè)化的路沒有那么的快，現(xiàn)在如果說體育不是風(fēng)口了，原因一定不是沒有需求，而是沒有產(chǎn)品。在這個行業(yè)里，做出合格的產(chǎn)品，又有很好的模式，這是一項(xiàng)復(fù)雜的工作。
而且，人們從意識轉(zhuǎn)化到行為，是需要時間的。為什么現(xiàn)在大家都把目光集中在20歲到35歲的人群？因?yàn)檫@部分人群可以改造，35歲以上人群很難改造。五六十歲的大爺大媽也做運(yùn)動，但是他們會不會在運(yùn)動上花錢，這就要打個很大的問號了。他們會跳廣場舞，但是不一定會花錢，消費(fèi)意識不在這里。
現(xiàn)在人們的危機(jī)感比較重，口袋扎得比較緊，這對體育產(chǎn)業(yè)有一定的影響。但是總體上大家已經(jīng)看得很明白了，體育會變成基礎(chǔ)消費(fèi)，包括運(yùn)動裝備、健康餐食、健身運(yùn)動，都會成為很重要的一部分。我還是看好有這個市場的，只不過我覺得需要更多時間。我們參與的幾個項(xiàng)目，比如樂刻、洛克公園等等，發(fā)展到現(xiàn)在這個地步，已經(jīng)高于我的預(yù)期了。
互聯(lián)網(wǎng)下一步的戰(zhàn)爭，我覺得就是拼運(yùn)營的，而不是模式。模式的創(chuàng)新窗口期很重要，但運(yùn)營的精細(xì)化是需要打磨的，沒有時間是換不來的。總體上說，體育創(chuàng)業(yè)是有機(jī)會的，但需要創(chuàng)業(yè)者有耐心。我覺得會出很多有價值的公司，它可能不一定是大幾千億的，但是我覺得百億級別以上的公司應(yīng)該還是挺多的。
就創(chuàng)投環(huán)境來說，你覺得這兩年發(fā)生了哪些變化？
投資的演變，也是經(jīng)濟(jì)浪潮的改變。它始終會有熱點(diǎn)，然后會有一波起來的產(chǎn)品，但是本質(zhì)上來說并沒有什么風(fēng)口，是很常規(guī)的自然演變過程。
這幾年中國最有意思的就是人的斷層和思維方式的迭代。有經(jīng)濟(jì)能力更早財(cái)務(wù)自由的，或者說有一些就比較安于自己的那種生活狀態(tài)的，就會陸陸續(xù)續(xù)分層，每一層都會有專屬于這一層的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不會是像互聯(lián)網(wǎng)時代那樣一個產(chǎn)品能打天下的，但是它在自己用戶的認(rèn)同領(lǐng)域里面會非常重要。
以文化為紐帶，人群會被逐漸區(qū)分，這樣的創(chuàng)業(yè)公司會變得越來越多。所以，在文化創(chuàng)業(yè)里面，可能我們不一定完全追求大而全的獨(dú)角獸，一家占了90%的市場的公司，或者說是頭部一兩家最后也會合并，成為這個行業(yè)里特別壟斷的一種狀態(tài)。在生態(tài)里的價值挖掘，我覺得這樣的創(chuàng)業(yè)公司會更多。
所謂能挖掘的價值其實(shí)還有很多，我相信未來中國包括資本市場其實(shí)也會慢慢去更加開放。因?yàn)楝F(xiàn)在雖然資本市場遭遇了寒冬，但這也是這個階段要經(jīng)歷的陣痛。再往后，資本市場還是會打開大門的，就會越來越多成績比較優(yōu)秀的孩子會上到這個市場上去。
文化投資有一個比較大的問題，我們一直會被反復(fù)不斷地問，說你們的退出路徑和渠道到底在哪？這個其實(shí)我們也很困惑，所以現(xiàn)在其實(shí)很多投資為什么說有一些投資方很會特別介意說風(fēng)口，其實(shí)是意味著說有人能接盤嗎？至少這個賽道里有很多人玩家，你如果不是風(fēng)口，你可能玩家都沒有，只有你一個人在那里玩，你可能就沒有更多的辦法去做資本層面的一個進(jìn)退，這對基金公司而言，肯定也有壓力的。
我覺得就看你以多少階段為目標(biāo)。以5到10年一個周期來說的話，我覺得我還是比較看好這個賽道，所以也是我們比較想集中在這個賽道里，只不過在這個賽道里我們也得要合理的去規(guī)避掉一些風(fēng)險。
聲明：本文由懶熊體育原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明www.atttc.com
延展閱讀：
QG電子競技俱樂部完成近億元A輪融資，由頭頭是道基金領(lǐng)投
洛克公園獲頭頭是道數(shù)千萬元B+輪融資，今年底全國開到30家
