“堅決不降價！”這是2019年底英超球隊托特納姆熱刺老板丹尼爾·列維（Daniel Levy）放出的豪言。當時其為熱刺白鹿巷球場的冠名權開出一次性買斷15年、每年2500萬英鎊（約合3260萬美元）的高價。列維的表態從某種程度上代表了當時行業對體育場館冠名市場的普遍看好，業界普遍認為，巴塞羅那和托特納姆熱刺主場這樣的熱門標的，冠名權交易一旦落地，將為市場再添一把火。
“沒有球迷的球場就像沒有小丑的馬戲團和沒有花的花園。”這是C羅面對空蕩蕩的看臺發出的感嘆。疫情來臨后，“取消”、“推遲”、“空場”，似乎成了體育賽事的關鍵詞。
賽事取消和空場也影響了球場冠名權交易的熱度。品牌們開始猶豫，在當前的經濟氣候下是否應該把錢砸在贊助效果撲朔迷離的冠名交易里。歐洲足球五大聯賽的場館冠名交易表現尤其疲軟，從去年3月開始，五大聯賽至今還沒有發生針對新建場館的冠名權交易。
越來越多的球場開始“上網”
不過場館冠名市場并沒有涼透，尤其在可選標的更多樣、體育商業氛圍更濃厚的北美，疫情期間，美國仍有多宗重磅場館冠名權交易出現。懶熊體育梳理后發現，互聯網公司正在成為體育場館冠名交易的重要力量。
▲9月17日，洛杉磯快船隊的新球館破土動工，快船隊和互聯網科技公司Intuit簽署了一份為期23年，總金額超5億美元的冠名合同。
從2019年4月至今，美國18宗主要的場館冠名權交易中，其中7宗的新贊助商是互聯網公司。其中的原因不難理解，互聯網公司本來就財大氣粗，而且互聯網行業受疫情的影響相對較小，有些公司甚至成為了受益者，比如疫情期間對非接觸支付技術的需求，就讓PayPal的股價逆勢大漲。
冠名體育場館需要長達數年甚至幾十年的連續投資，因此互聯網公司的場館冠名交易絕不是“浪投”，而是其基于公司戰略和行業趨勢的審慎決策，這些自帶創新基因的公司也不滿足于只把logo掛在場館門口，他們也希望公司戰略和產品、服務深度植入場館，創造出新鮮的玩法。下面我們會詳細說三個案例。
氣候宣言球館：亞馬遜的綠色公關
今年7月，醉心航天事業的貝索斯正式卸任亞馬遜CEO，并在7月20日完成太空旅行，接下亞馬遜帝國的是自稱“體育迷”的安迪·賈西（Andy Jassy）。事實上亞馬遜一直在布局體育。其2017年首次進入體育市場，先后購買了NFL，足球、籃球、棒球等各種體育賽事的版權來充實自家的Prime視頻內容，而且還通過云計算服務平臺Amazon Web Service和各大體育賽事進行技術合作。
亞馬遜還盯上了體育場館。去年８月，亞馬遜買下同城NHL新軍西雅圖海妖隊主場球館的冠名權，亞馬遜還同時拿下了球館的在線零售、數據采集、數據分析、C端電子業務開發、線下便利店等多項業務的獨家運營權。這宗交易總價3-4億美元，即使在美國也屬重磅級的場館冠名權交易，但是亞馬遜并沒有按套路把這座球館冠名為“亞馬遜球館”，而是將其命名為“Climate Pledge Arena（氣候宣言球館）”。“我們沒有以亞馬遜命名是想讓‘氣候宣言球館’這個名字提醒人們，是時候對氣候問題采取行動了。”貝索斯解釋。
《氣候宣言》（The Climate Pledge），是亞馬遜和環境保護組織Global Optimism，在2019年共同發布的一項環保倡議計劃。《氣候宣言》要求各簽署成員公司，于2040年之前所有業務線達到凈零碳排放的目標，冠名并改造西雅圖鑰匙球館就是亞馬遜圍繞《氣候宣言》采取的一系列動作之一。
海妖隊主場球館于1962年建成，是為西雅圖世博會興建的一座展館。世博會閉幕之后，市政府買下該館，并將其改建為一個綜合性體育場館，NBA西雅圖超音速隊（后搬遷至俄克拉荷馬改名雷霆）曾將其作為主場。
亞馬遜為氣候宣言球館制定的目標是拿到著名可持續發展組織——國際未來生活研究院（International Living Future Institute, 簡稱ILFI）頒發的認證，成為全球第一個實現零碳排放的體育館。為此，各方耗資約10億美元對場館進行徹底改造。新球館只保留了原球館的屋頂和外玻璃墻。場館里原有的天然氣能源系統也被整體拆除，新場館未來將百分之百由屋頂的太陽能電池板和可再生能源供能。
場館內還有雨水儲存罐，收集來的雨水被用來制冰，場館還允許球迷把自己收集來的雨水帶到場館用來制冰。每場比賽和表演，場館方甚至還會追蹤參與觀眾甚至演出人員的交通方式，并對其進行碳補償，以實現碳中和目標。亞馬遜此舉有很強的示范意義，依靠體育巨大的影響力可以讓更多人關注氣候變化議題。“畢竟在美國，相信科學的人不到20%，但80%的人都信仰體育。”MLB洋基隊的環境科學顧問艾倫·赫什科維茨（AllenHershkowitz）在接受體育商業媒體Sportico的采訪時說。
雖然從賬面上看，亞馬遜已經為場館冠名和改造投入大筆開銷，但這筆交易并不是賠錢買賣。
首先，從長期看，使用可再生能源能為場館節省不少花銷。赫什科維茨就直白地說：“雖然可持續這件事情確實是對的，但我們不會僅僅因為好心來做凈零碳這件事。”
美國的一些聯盟、隊伍和場館都加入了可持續性投資的潮流并且嘗到甜頭。MLB的圣路易紅雀隊在采取一系列可持續舉措之后，能耗降低了24%；西雅圖水手隊也用同樣的方式省下了50萬美元的水電費；而節能技術讓洋基隊僅照明費一項就省下60多萬美元。
場館們還熱衷于“收破爛”。今年在亞特蘭大老鷹隊主場州立農業球館舉行的NBA全明星賽，就成為了聯盟歷史上第一場“零廢棄物”全明星賽。州立農業球館通過回收鋁制品、塑料、金屬和硬紙板做到了“碳凈零”。一些場館甚至可以通過回收廢品創收，數額雖然不大，但也能幫助場館減輕運營壓力。
如果說回收廢品帶來的只是小錢，但可持續牌還能為場館吸引對環境議題感興趣的贊助商，為場館帶來潛在的大筆收入。西雅圖海妖隊的可持續發展副總裁羅伯·約翰遜（Rob Johnson）在接受Sportico采訪時就承認，在場館名稱和愿景公布后，場館的招商團隊收到了很多贊助合作的意向，“毫無疑問，場館的可持續屬性增加了贊助商的多樣性。”
不過也有不同的聲音。著名媒體The New Republic（簡稱TNR）質疑亞馬遜針對氣候問題的動作是一場虛偽的“秀”。TNR指出，從2019年到2020年8月，亞馬遜旗下的政治行動委員會70%的參議院捐贈都流向了一貫和環保唱反調地共和黨候選人，亞馬遜和化石燃料公司也有著密切的業務往來。TNR認為，亞馬遜對氣候的關切背后有自己的“小九九”。
首先世界范圍內人們對氣候危機的關注度都在上升，消費者們并不是不知道放在自家門口的亞馬遜包裹會留下大量的碳足跡。
其次，近些年可再生能源越來越便宜（天然氣發電、光伏發電和太陽能發電在過去十年間價格都有大幅下降，煤電價格反而保持穩定。據統計，2019年，可再生能源占到全球新增產能的72%），亞馬遜的“零碳”舉動，從長遠看甚至能給公司省錢。
另外亞馬遜一系列高調的環保動作還是一種麻痹監管部門的綠色公關手段。事實上，2020年亞馬遜的二氧化碳排放量達到了5170萬噸，比前一年增加了15%，而且能源還來自13個燒煤的火力發電廠。因此他們判定，亞馬遜的氣候宣言項目只是公眾和熱心氣候議題政客的安撫奶嘴。
PayPal公園球場：移動支付技術的展示大廳
今年2月，在線支付巨頭PayPal與美國職業足球大聯盟（MLS）圣何塞地震隊達成10年贊助協議，新賽季地震隊球員球衣的袖子上將出現PayPal的logo，地震隊的主場也將改名為PayPal公園球場。
這筆交易背后是疫情期間美國移動支付領域出現的新趨勢——數字支付和非接觸式支付的接受度正在提高。去年4月，萬事達卡曾對美國民眾進行過一項調查，其中79%的受訪者表示自己正在使用無接觸支付，主要的考量就是安全和衛生。作為移動支付巨頭的PayPal并不想錯過這波行情。去年7月，PayPal和全美零售藥店巨頭CVS達成合作，CVS成為美國第一家可以使用PayPal和Venmo（Paypal旗下一款移動支付應用）結賬的全國連鎖零售商。
根據《福布斯》的報道，去年7月PayPal的股價相比上一年上漲了66%，截至今年4月，美國已經有超過60萬個零售點在使用Venmo的二維碼非接觸支付技術。
體育也是PayPal非接觸移動支付戰略布局的重要場景。“體育場館可以對非接觸支付技術的優勢進行集中展示。”公司市場副總裁吉爾·克萊斯（Jill Cress）在接受《福布斯》采訪時表示。
為什么選擇足球場作為投資標的，PayPal也有自己的想法。近年來，體育賽事的觀眾年齡出現了老化的趨勢，不過其中足球的受眾相對年輕。根據體育媒體Sports Business Journal在2017年發布的一份報告，MLS的電視觀眾平均年齡是40歲，這在報告調查的24個體育賽事中是最年輕的。因此可以推測MLS的受眾更容易接受PayPal和Venmo這樣的非接觸移動支付技術。而作為一家總部就在圣何塞的公司，PayPal選擇冠名距離自己總部3英里車程的地震隊主場，就順理成章了。
PayPal的愿景是把PayPal公園球場改造成一座PayPal先進支付技術的展示大廳。公司總裁兼CEO丹·舒爾曼表示：“我們將利用數字支付技術，重新定義賽事現場體驗的未來。”
無接觸技術是第一步。PayPal將為體育場內的零食攤販、服裝售賣攤位和其他銷售點配備無接觸支付設備，讓Paypal和Venmo的用戶可以用智能手機在場館內實現無接觸支付，場館方還將用快速通道和獎勵來鼓勵觀眾使用無接觸支付方式。另外，地震隊的線上零售業務也將嵌入PayPal和Venmo支付方式。
PayPal公園球場將為PayPal樹立一個樣本，幫助其撬動全球范圍更多體育場館的支付業務。
事實上，PayPal并不是唯一一個盯上體育場館這塊寶地的支付技術公司。去年10月，支付和數字解決方案提供商Netspend也看上了MLS的投資價值，成為了奧斯汀隊的球衣贊助商，并成為了球隊數字支付合作伙伴。Netspend將用自己的對球隊主場Q2體育場進行無現金支付改造。體育場館的“支付大戰”也許剛剛開始。
▲在移動支付賽道，PayPal正在面臨谷歌、蘋果和Facebook等巨頭的競爭。
Paypal還有更大的野心，公司目前正在押寶加密貨幣。業界認為，PayPal的體育贊助和場館冠名活動就和其加密貨幣的發展戰略有關，可以預見的是，PayPal公園球場將成為公司加密貨幣戰略的重要一環。
FTX球館：加密貨幣加速破圈
1999年建成的美航球館可能是南佛羅里達最有名的建筑之一。不過等新賽季開始，美航球館這個名字就將成為過去時，NBA邁阿密熱火隊主場的新名字是FTX球館（FTX Arena）。FTX是成立于2019年的加密貨幣交易平臺，短短兩年就成為世界最大的加密貨幣交易平臺之一。今年7月，FTX獲得了9億美元的B輪融資，目前估值已達180億美元。在剛剛過去的6月，這家公司為熱火隊送上了一份為期19年、價值1.35億美元的球場冠名權合同。
這宗交易的背景是加密貨幣公司在各大體育賽事瘋狂圈地，今年7月加密貨幣平臺Crypto.com與UFC簽下了一份為期10年、總值達1.75億美元的合同，其此前還與意甲、F1以及NHL的蒙特利爾加拿大人隊都達成合作協議。NBA也在近期迎來了第一個加密貨幣球衣贊助商——波特蘭開拓者隊與區塊鏈公司Stormx達成合作，后者的logo新賽季將出現在開拓者隊的比賽和訓練服以及場館內的標牌上。
作為一個處在風口期的大生意，加密貨幣的需求是快速破圈，獲得知名度和信任，讓加密貨幣成為主流。雖然FTX在加密貨幣領域已經是一頭“巨鯨”，但對大眾來說知名度仍然不夠。
▲2019年9月互聯網金融公司SOFI冠名了NFL洛杉磯公羊隊新建主場，為此花費了4億美元，這宗交易也創下了NFL場館冠名費的紀錄。
FTX不會滿足于僅僅把自己的名字放在球場屋頂，雖然熱火還沒有像薩克拉門托國王和達拉斯獨行俠等隊一樣支持用比特幣購票，但在和FTX的合作達成后，熱火和加密貨幣的關系明顯親近了起來。
雙方的場館合同敲定不久，熱火就宣布FTX成為其獨家加密貨幣合作伙伴。7月，熱火隊推出了紀念奪得NBA總冠軍15周年的NFT作品，該系列產品將包括127件獨特的數字紀念品。雖然球隊目前還沒有把加密貨幣作為支付手段，但未來不排除熱火會加入國王和獨行俠的行列。
場館所在的邁阿密市也在為加密貨幣“鋪上紅毯”，邁阿密市長弗朗西斯·蘇亞雷斯（Francis Suarez） 不但自己持有加密貨幣，而且熱衷于把邁阿密打造成加密貨幣中心城市，6月，邁阿密舉辦了加密貨幣歷史上規模最大的會議——比特幣2021會議。
“冠名熱火的場館讓加密貨幣公司離主流越來越近，同時還能推動邁阿密成為下一個科技中心。”FTX CEO Sam Bankman-Fried對公司在邁阿密的未來滿懷憧憬。也許加密貨幣將成為繼棕櫚樹和海灘之后新的城市標志。
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