杭州大廈D座4層，2XU的中國首家門店就在電梯口位置，周圍有始祖鳥、耐克、阿迪達斯等品牌。
在100多平方米的門店空間里，壓縮褲是當之無愧的主角。門店正中間，2XU標志性的透明玻璃箱內，陳列著招牌MCS精英系列產品，這是2XU產品線中專業度最高的一款。
▲2XU門店內展示的壓縮褲
門店左右兩側墻上，分別是男女壓縮褲的產品展示墻，各個價位、不同功能的壓縮褲齊刷刷地展示在消費者眼前。
“讓大家想到壓縮褲就想到2XU，”2XU中國區CEO李淑君在接受懶熊體育專訪時表示。對于這個靠著壓縮褲起家的澳大利亞品牌來說，在入華一年的時間節點上，2XU的線下門店在不遺余力地做著這件事。
“我們要做的就是摸索出一條運動品牌在細分市場的路，”李淑君說，“大眾運動我們已經失去機會，但細分運動還在門店跑馬圈地的階段。”在她看來，2XU占得了消費升級大潮下運動細分市場的先機。
▲2XU的壓縮褲產品墻
這也是Fila成功、李寧運營Danskin、國產品牌小三角興起的大背景。在大眾運動格局已定的局面下，戰場已經轉移到了各個細分領域，如女性運動、休閑運動、城市戶外、滑雪、瑜珈等。
不同于其他品牌訴諸于某一個運動品類或者風格，2XU主打的概念就是一件壓縮褲。
“我們要做到極致單品，”李淑君說。
從品牌傳播層面看，讓消費者將品牌和某一個特定具象直接關聯，記住這個品牌的機會也就越大。耐克的籃球，阿迪達斯的足球都是這個道理，近年來獲得新生的銳步靠的就是以CrossFit為代表的綜訓。
但從生意角度看，主推單品的缺點在于客群、使用場景受限，細分與規模是一對矛盾體。
不過李淑君認為，2XU并不存在這個擔憂。“2XU是小眾品牌，但市場不小眾，”她說，“壓縮褲非常適合體能訓練，專業性很強，體能訓練是所有運動的基礎。細分市場會受到規模限制，所以一定是要在廣泛的應用場景下。”例如2XU的CORE核心基礎系列，適用于跑步、健身和球類運動。
因此，保持持續的專業性是2XU的核心競爭力。2XU的核心技術是PWX壓縮面料，最早使用于醫療領域，能減少運動時肌肉的震動和沖壓，促進血液循環，加速肌肉恢復。2XU的核心產品包括適合夜跑的Reflect專業系列、能瞬間降溫的ICE X專業系列、輕便的GHST精英系列以及最專業的MCS精英系列。
▲2XU的Reflect反光面料產品
壓縮褲價格從499元到1249元不等，在2XU天貓旗艦店上，499元的入門款壓縮褲是銷量最好的產品。而售價1119元的MCS壓縮褲緊隨其后。這也意味著，消費者愿意花更高的價格獲得運動裝備的專業性能。
這也符合2XU的目標消費群定位——進階級運動人群。2XU全球總裁Paul Higgins在去年接受懶熊體育專訪時表示，這個群體希望自己穿上好看的運動服，同時還希望產品能提升自己的運動表現，是2XU最大的市場。
目前，2XU在中國的壓縮系列占40%，今年會提升到50%的比例，這一部分產品仍從總部采購，以保持技術原創性。在整個產品線中，跑步、訓練和生活系列各占1/3。
在運動休閑風的作用下，2XU成為不少歐美明星的日常穿搭，這又拓展了產品的使用范圍。
但這里的一個痛點在于，2XU的產品需求量并不大，這導致傳統的供應鏈不愿意接單為其生產。“大品牌最小的SKU都是十萬件，”李淑君說，但她認為，在高端細分品牌的推動下，制造業將迎來一波升級，即越來越多的工廠會從大量生產中脫離，轉而加工高質量高附加值的產品。
更大的痛點來自打造品牌本身。在運動品牌爭奇斗艷的今天，一個新入局者要在泥沙俱下的零售市場發出自己的聲音，這并不容易。
小眾新品牌面臨著營銷經費有限、營銷資源被大品牌瓜分的局面，它們需要在狹縫中尋找機會，找到被大公司和大品牌忽略的消費者。
“我們請代言人也沒用，人家一請就是大明星，”李淑君希望運用新媒體的力量來放大2XU的聲量，“靠裂變打造認知力。”
DTC品牌的興起就是一個例證，這些新興消費品牌靠著極簡SKU、數字化營銷找到了目標消費群，通過數字渠道直接和消費者溝通，降低營銷成本，同時收集消費者數據和反饋，進而改進產品和營銷策略。
▲李淑君（中）帶領著一支近40人的團隊
這里的一大關鍵就是說出一個足夠打動人心并讓大家記住的故事。畢竟，在信息爆炸時代，只有足夠吸引人的信息才能獲得流量。
和大多數新晉品牌一樣，2XU也必須經歷前期緩慢的傳播方式，和各大城市的跑團、健身房、體育學院、運動隊合作，讓專業人士及KOL試用自己的產品。
從這個角度看，線下門店就是2XU的另一支話筒。“現在不是線下為主的年代，但線下依然很重要，”李淑君說。
為此，2XU將全國首店選在了大本營杭州。“杭州是無邊界的國際城市、互聯網中心、扁平化城市，杭州又是運動三十城的前十五，有江有湖，”李淑君細數杭州的優勢，“如果杭州做不好，那全國就不用做了，我們先把杭州本地市場先做好，檢驗人力、貨品。”
杭州大廈正是杭州的老牌高端商場，浙江第一家LV就入駐于此。“杭大是全國數一數二的商場，人群高端消費，匹配我們的品牌，”李淑君說。2XU等了半年多才得到杭州大廈的門店，那里曾是阿迪達斯的籃球店，“對于一個細分品牌來說，這個位置相當不錯，”她補充道。
此外，2XU在杭州大悅城也開始了另一家門店。二者最大的不同之處在于流量來源。杭州大廈由于商場格局較為復雜，一般來到三、四層運動戶外的消費者都有較為明確的購物目標，而大悅城更多是路過的年輕人，2XU也在門店設計和產品線上有所區分。杭州大廈店選用更多高級灰、北極冰色彩的產品，大悅城走的是年輕、藝術范兒，產品也匹配了更多鮮艷色彩。
李淑君承認，2XU在線下開店時遇到過難題，“商場方面開始對壓縮褲不了解，也不知道2XU是什么品牌，但后來知道投資者背景、股東、股權之后，就很認可品牌。”她透露，當下的商場也需要更多新鮮面孔，細分領域的運動品牌頗受歡迎。
2XU的計劃是，在杭州立足后，再考慮擴張到上海、深圳、北京，“前20家店會做得很精致，”李淑君說。
這也是當下小眾品牌的一貫策略，集中精力在高端商場開出幾件門店，檢驗好單店模型、產品線之后再快速擴張，而不像大眾運動年代瘋狂跑馬圈地。
“我們把底好了，之后速度就會很快，”李淑君表示。
聲明：本文由懶熊體育原創，轉載請注明www.atttc.com
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