舞龍、舞獅加臉譜，京劇、糖畫和琵琶，這些典型的京城元素被球鞋潮流媒體KIKS搬進(jìn)了開在北京三里屯的首家線下零售店。
在這家建筑面積200平方米的店鋪里，銷售品類主要包括國內(nèi)外各潮流品牌的衣服、鞋、襪子等。KIKS自主設(shè)計(jì)的T恤、襪子等產(chǎn)品在店內(nèi)也有專門的展示區(qū)域。KIKS創(chuàng)始人李寶峰對懶熊體育表示，KIKS品牌此前與一些大品牌發(fā)布的聯(lián)名商品，銷售情況超出他們的預(yù)期，接下來會(huì)跟品牌方溝通，對某些熱門的聯(lián)名單品進(jìn)行量產(chǎn)。
▲位于三里屯3.3大廈的KIKS線下零售店
據(jù)李寶峰介紹，開業(yè)以來，他們的店鋪一天營業(yè)時(shí)間為12個(gè)小時(shí)，平均每小時(shí)進(jìn)店人數(shù)是150人左右。這意味著，背靠三里屯這樣一個(gè)人流量極大的區(qū)域，KIKS北京門店的日訪客人數(shù)超過1500人。
與之對應(yīng)的是相對高的開店成本。李寶峰透露，三里屯店每個(gè)月的盈虧平衡點(diǎn)在83-85萬元，涵蓋了所有的房租、人力、開店一次性投資的攤分和占用流動(dòng)資金的成本等。但他認(rèn)為投入是值得的，“目前我們每天的營業(yè)額在3-4萬塊，在品牌全部到位之后，預(yù)估營業(yè)額還會(huì)上漲。”
KIKS團(tuán)隊(duì)組建于2012年，主要圍繞時(shí)下流行的球鞋潮流資訊生產(chǎn)與之相關(guān)的內(nèi)容。2014年7月，KIKS公司正式注冊成立。創(chuàng)立之初，KIKS的媒體內(nèi)容主要在其微信公眾號(hào)、微博、官網(wǎng)和各大自媒體平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布；與此同時(shí)，KIKS建立了自己的線上商城，售賣自主設(shè)計(jì)的服飾并代理一些品牌的商品，而后轉(zhuǎn)為在微信上的微店平臺(tái)進(jìn)行售賣。但彼時(shí)的電商業(yè)務(wù)規(guī)模相對較小。
根據(jù)其官方數(shù)據(jù)，2014年9月到2017年4月，KIKS的粉絲總數(shù)從1000增長到了60萬。這讓KIKS開始思考由線上走向線下的可能性。
▲月刊《KIKS定番》，目前已經(jīng)出版到第15期
2017年4月，KIKS往線下渠道邁出了第一步——發(fā)行了自己的第一本月刊《KIKS定番》。“我們認(rèn)為有些平面照片的質(zhì)感，只有通過紙媒才能更好地展現(xiàn)出來。”李寶峰說。
其具體的操作方式是：KIKS在線上媒體平臺(tái)所生產(chǎn)的照片、文字等內(nèi)容，通過重新編排和設(shè)計(jì)，形成一本紙質(zhì)刊物；該雜志有兩個(gè)版本，一個(gè)是免費(fèi)的64頁縮略版，另一個(gè)是售價(jià)69元的160頁完整版。免費(fèi)版雜志的取閱渠道為星巴克和COSTA；付費(fèi)版的訂閱渠道包括Relay、XH55、US17等時(shí)尚買手店、Hip-hop工作室、籃球商品店等，以及KIKS的線上微店。
純粹從雜志的角度，《KIKS定番》每月發(fā)行量為36萬冊，平均一本雜志的印刷成本為30元，再加上人力和硬件成本，屬于微虧狀態(tài)。但李寶峰表示，通過廣告、承接品牌商的外包拍攝、內(nèi)容制作等業(yè)務(wù)，KIKS的媒體部門目前可以做到盈利，“今年跟去年相比，我們媒體部門整體營收增長了800%”。
在做紙媒的同時(shí)，KIKS就已經(jīng)在計(jì)劃開設(shè)線下零售店。在李寶峰看來，只通過媒體來生產(chǎn)、分發(fā)內(nèi)容，并不能完全將“潮流”這個(gè)概念完整地傳達(dá)給用戶。“不管是線上還是紙質(zhì)媒體，所講的內(nèi)容基本都是捕風(fēng)捉影，是一個(gè)比較虛的東西。如果線下沒有與之相呼應(yīng)的東西的話，光靠媒體內(nèi)容產(chǎn)生的影響很有限。”
對于當(dāng)下的年輕消費(fèi)者來說，通過線上媒體獲取到一些潮流產(chǎn)品的信息，也許會(huì)立刻產(chǎn)生很強(qiáng)的購買欲，但新的信息很快就會(huì)完全覆蓋之前接觸到的信息。“隨著時(shí)間的流逝，這種購買欲會(huì)遞減。所以我希望讀者閱讀了我們的內(nèi)容產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)之后，馬上能夠獲取購買信息。然后到我們的實(shí)體店鋪，就能買到你在我們的媒體平臺(tái)所看到的一模一樣的產(chǎn)品。”李寶峰說。
根據(jù)KIKS的官方數(shù)據(jù)，2018年8月，KIKS的粉絲（微信、微博、雜志）總數(shù)已經(jīng)增長至153萬。8月24日，KIKS線下零售店正式在北京開業(yè)。
▲KIKS店鋪內(nèi)一角
由此，KIKS打算進(jìn)一步打通電商渠道，其天貓店即將上線。“我們希望實(shí)體店鋪里的產(chǎn)品與我們的雜志內(nèi)容相吻合，全部都是時(shí)下最流行的。過季的商品就會(huì)放到電商渠道進(jìn)行售賣。”李寶峰說。
由于獲取線上流量的成本日益提高，KIKS還希望線下店鋪能夠?qū)⒁徊糠帧靶“住庇脩艮D(zhuǎn)化成忠實(shí)粉絲。
“有些人可能只是純粹路過，然后就被吸引到店里來了。如果他對這個(gè)東西有興趣，我們就希望能夠慢慢地培養(yǎng)他入門。通過我們的媒體內(nèi)容，慢慢地他就會(huì)去了解到每個(gè)鞋子、產(chǎn)品背后的故事和文化，喜歡的東西慢慢去沉淀，就是這樣的一步一步來的。”李寶峰說。
在這樣的鏈條下，KIKS的線上和線下業(yè)務(wù)是相互“反哺”的關(guān)系。
實(shí)際上，通過內(nèi)容生產(chǎn)聚集粉絲，再延伸出電商業(yè)務(wù)，進(jìn)而進(jìn)軍線下實(shí)體店，是近些年不少新興品牌的發(fā)展路徑。潮流文化行業(yè)在這方面的趨勢尤其明顯。
以現(xiàn)已完成4輪融資的YOHO! 為例，這家成立于2005年的潮流內(nèi)容供應(yīng)商于2017年10月在南京開設(shè)了第一家線下零售店，面積達(dá)5000平方米。在此之前，YOHO! 就已經(jīng)發(fā)展出了紙質(zhì)雜志、線上社區(qū)和電商平臺(tái)等業(yè)務(wù)，在電商業(yè)務(wù)方面則擁有10年的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。
▲2017年10月，YOHO!在南京開設(shè)了第一家線下零售店鋪
根據(jù)ZAKER的數(shù)據(jù)，2016 年，YOHO!旗下的有貨網(wǎng)銷售額已超過 20 億元，2017年的銷售額約為34億元。虎嗅網(wǎng)的報(bào)道稱，YOHO!線下店開店當(dāng)月，在只開放了不到三分之一店鋪面積的情況下，完成了400萬元的營業(yè)額，而該店鋪的盈虧平衡點(diǎn)為600萬元。YOHO!創(chuàng)始人梁超此前在接受采訪時(shí)表示，店鋪預(yù)計(jì)將在開業(yè)后的第三年盈利，也就是2020年。
KIKS的計(jì)劃是明年在全國開設(shè)10到20家實(shí)體店。不過，如何將線上經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化到實(shí)體運(yùn)營，依然是其面臨的挑戰(zhàn)。
在YOHO!的模式中，由于擁有多年的電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，他們可以通過旗下的電商網(wǎng)站獲取用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，從而把握潮流走向，然后有指向性地在媒體平臺(tái)上投放內(nèi)容。這些更有針對性的內(nèi)容更加能夠吸引年輕消費(fèi)者，從而反過來促進(jìn)電商銷售的增長。而KIKS還不足以擁有如此量級(jí)的數(shù)據(jù)。
線上和線下銷售渠道的打通，前臺(tái)、中臺(tái)和后臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，供應(yīng)鏈的整合，也都是KIKS未來必須跨越的障礙。
李寶峰表示，目前尚無融資計(jì)劃。接下來在往實(shí)體店拓展的過程中，僅靠自有資金運(yùn)轉(zhuǎn)的KIKS如何解決更大量級(jí)的成本問題，同樣值得關(guān)注。
▲不同的城市有不同的特色，這也是KIKS未來擴(kuò)張需要面臨的挑戰(zhàn)之一
此外，KIKS還需要實(shí)現(xiàn)不同店鋪個(gè)性化和標(biāo)準(zhǔn)化之間的平衡。不同的城市有不同的潮流文化，消費(fèi)者的習(xí)慣和購買力也不盡相同。“未來隨著體量的變大，各家店鋪末端細(xì)節(jié)管理的標(biāo)準(zhǔn)化變得無法避免，但這一定程度上與KIKS所倡導(dǎo)的各個(gè)城市文化的獨(dú)特性理念又有所沖突。”李寶峰坦承：“雖然有了這樣一個(gè)目標(biāo)，但要真的落地，其實(shí)沒那么簡單。”
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