當(dāng)主打運動休閑的FILA（斐樂）在中國街頭幾乎隨處可見，擁有FILA在中國內(nèi)地、香港、澳門所有權(quán)的安踏，成為眾多國產(chǎn)品牌的標(biāo)桿。如何復(fù)制FILA的成功，也成為行業(yè)內(nèi)備受關(guān)注的話題。
過去幾年，如果在中國市場找一個最成功的運動休閑品牌，F(xiàn)ILA絕對會是大多數(shù)從業(yè)者口中的答案。從2016年第三季度，安踏首次披露非主品牌（FILA占其中絕大部分）營收業(yè)績的同比增長60%-70%開始，這個有著百年歷史的意大利品牌在此后三年以不可阻擋的趨勢席卷全國一二線市場，到2018年年末，已成為擁有1652家門店、年銷售流水超過百億人民幣的龐然大物。
FILA成功的背后，安踏過去10年對于多品牌的培育和堅持被業(yè)內(nèi)津津樂道，其強大的運營和渠道能力也被視為FILA成功的關(guān)鍵。而當(dāng)FILA在國內(nèi)市場異軍突起之后，不止安踏自身更加堅定并擴大其多品牌戰(zhàn)略，更多國產(chǎn)品牌也紛紛加入到這一陣容中來。
然而，在總結(jié)安踏多品牌戰(zhàn)略成功的同時，我們必須同樣清醒認(rèn)識的一點是，不光在中國市場，過去幾年內(nèi)，F(xiàn)ILA在全球同樣收獲了翻倍式的高速增長，這輪大規(guī)模爆發(fā)與整個運動休閑潮流、其產(chǎn)品定位和多年的品牌積累有重要關(guān)系，從某種意義上講，F(xiàn)ILA當(dāng)下在中國的成功，單憑品牌運營和渠道建設(shè)難以復(fù)制。
這一切背后，是FILA近幾年在全球的蓬勃發(fā)展。
FILA韓國、FILA全球與FILA中國
誕生于1911年的意大利品牌FILA，其實已經(jīng)歸屬韓國公司12年。
被韓國子公司收購前，F(xiàn)ILA憑借高爾夫、網(wǎng)球、健身，瑜伽、跑步及運動生活等多系列產(chǎn)品，在上世紀(jì)90年代頗受追捧。根據(jù)福布斯2008年報道的數(shù)據(jù)，1997年FILA在美國的銷售額達(dá)到6.87億美元的高峰。但在此之后，品牌想進入奢侈品零售領(lǐng)域的嘗試，諸多投資的失敗，以及市場競爭的加劇，導(dǎo)致了FILA在2000年左右逐漸沒落。
2003年，美國對沖基金Cerberus Capital Management以3.51億美元的價格從意大利收購了FILA品牌。但是這并沒有對FILA在美國乃至全球整體市場的局勢有所扭轉(zhuǎn)，2007年FILA在美國僅有6100萬美元的銷售額，虧損4200萬美元。
但FILA韓國的銷售一直不俗。1999年韓聯(lián)社的報道提到，當(dāng)時FILA在韓銷售額位于全球第三，僅次于美國和歐洲。根據(jù)韓聯(lián)社2003年的報道，成立于1991年的FILA韓國平均年銷售額增長超過30％，2002收入為2074億韓元（當(dāng)時匯率計算為1.6674億美元），營業(yè)利潤為265億韓元。2003年FILA韓國的銷售額達(dá)到3810億韓元（按當(dāng)時匯率計算為3.67億美元），預(yù)計2004年將達(dá)到4500億韓元。
伴隨著FILA全球在2003年被收購后依然沒有起色，在本國業(yè)務(wù)欣欣向榮的FILA韓國動了想要收購母公司的心思。以FILA韓國負(fù)責(zé)人Gene Yoon-soo為首的管理層先是在2005年收購了母公司持有的FILA韓國公司的1.3億美元股權(quán)，成為向FILA總部付特許權(quán)使用費的獨立公司。
▲FILA全球的掌舵人Gene Yoon-soo。
2007年，F(xiàn)ILA韓國進一步以4億美元的價格收購了FILA品牌全球的所有權(quán)，而且是以當(dāng)時極其少見的亞洲分部收購品牌全球集團這樣“蝦吞鯨”的方式。這是一個典型的“抄底”收購，畢竟此前在紐交所上市的FILA在1996年市值曾達(dá)到15億美元。
Yoon很明確北美市場對于品牌的全球發(fā)展事關(guān)重要。于是，他在2007年聘請了1998-20003期間擔(dān)任FILA總裁兼CEO的Jon Epstein回歸，擔(dān)任北美地區(qū)業(yè)務(wù)的總裁，并負(fù)責(zé)品牌在全球產(chǎn)品開發(fā)，銷售和營銷。
早在2007年，Yoon和Jon Epstein就將品牌定位為一個以時尚為先導(dǎo)，以運動為靈感的運動休閑品牌，希望瞄準(zhǔn)城市生活的核心、18-34歲的年輕人。
2008年，他們宣布北美市場重建計劃：調(diào)整產(chǎn)品線，確立了更專注于女性業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)，關(guān)閉了近20家表現(xiàn)不佳的直營門店，在紐約僅保留一家直營店，Jon Epstein當(dāng)時表示，“我們的重點是批發(fā)和強大的零售合作伙伴關(guān)系。”經(jīng)過品牌低谷和收購的動蕩，Jon Epstein修補和各零售商的關(guān)系，說服他們再給FILA一次機會，成為合作伙伴，讓FILA的商品重新被擺上貨架。
FILA的商品現(xiàn)在能夠在美國奢侈品零售商Barneys、潮牌集合店Zumiez，老牌百貨公司Sears和頗受年輕人青睞的零售商Urban Outfitters等多種類型的重要渠道商中鋪貨也成為現(xiàn)在分析師們評估FILA時強調(diào)的一點。
為減少債務(wù)也為了更好地開發(fā)全球市場，F(xiàn)ILA將其歐洲、中東、非洲和印度子公司出售，將原本的集團直屬改為在這些地區(qū)簽訂FILA品牌的長期授權(quán)，由當(dāng)?shù)毓緛砉芾恚约菏杖∑放剖跈?quán)費和可能存在的銷售提成。其中就包括了與中國市場的合作。
2007年8月，百麗集團以3.7億人民幣的拿下了FILA在中國運營權(quán)，但發(fā)展并不順利，虧損嚴(yán)重。2009年，安踏以3.32億元從百麗手中買下FILA中國。同時，安踏每年需要向FILA Korea公司繳納一定比例的費用。
直到今天，F(xiàn)ILA在全球一直只有美國和韓國是總部直接運營和管轄的。
據(jù)《韓國時報》報道，2010年上半年，F(xiàn)ILA全球銷售額從2009年同期的4.31億美元增長26％至5.44億美元。美國分部的收入從3600萬美元增加到4500萬美元。
目前FILA品牌在全球的所有權(quán)擁有者FILA Korea（081660:KS）的市值是41440億韓元（35.2億美元）。在2010年上市之后，F(xiàn)ILA的股價在七年中一直比較穩(wěn)定，以16060韓元上市后，前七年最高股價也沒超過24300韓元，但是2018年至今，他們的股價急劇上漲，在2018年當(dāng)年股價大漲184%，從2018年1月1日至今，股價從17240韓幣大漲至67800韓幣，漲幅高達(dá)293%，更是在今年5月盤中創(chuàng)下了87900韓幣的歷史最高股價。
▲FILA Korea2015年至今股價。
不考慮匯率變化，2015年，F(xiàn)ILA Korea營收6.89億美元，2016年增長18.6%至8.17億美元，隨后進入高速爆發(fā)期：2018年，F(xiàn)ILA的銷售額達(dá)到24.95億美元（29540億韓元），兩年之內(nèi)增長206％。可以看出，F(xiàn)ILA在中國的發(fā)展和其在全球的爆發(fā)是同步的。
“爆款”的誕生
不管你喜不喜歡，你都得承認(rèn)2017年9月巴黎世家推出的Balenciaga Triple S對近兩年的時尚風(fēng)格產(chǎn)生了巨大影響。這雙鞋靈感來自90年代，復(fù)古風(fēng)格，厚底圓頭，設(shè)計繁復(fù)，雖然被抨擊“丑”，但它依然席卷了整個時尚圈。這種故意笨拙的“老爹鞋”風(fēng)格，也逐漸成為消費者近兩年的心頭好，更成為當(dāng)下各品牌不斷推出鞋款的方向之一。
不管是提前預(yù)判潮流趨勢還是快速跟進，F(xiàn)ILA在2018年2月16日推出的Disruptor 2雖然靈感來自1996年的FILA Disruptor，但它也是典型的當(dāng)下熱門的“老爹鞋”風(fēng)格。這是品牌將自己過往的“文化遺產(chǎn)”和當(dāng)下流行結(jié)合且快速反應(yīng)搶占市場的典范。
這雙鞋一經(jīng)推出，就成為了爆款——Foot Locker首席執(zhí)行官Dick Johnson稱其為零售商中最熱門的款式之一。根據(jù)時尚搜索平臺Lyst的數(shù)據(jù)，這雙鞋是2018年最受歡迎的女鞋之一，是該平臺全年第二大搜索產(chǎn)品。從模特Emily Ratajkowski、歌手Ne-Yo到演員Fanning等名人，都身穿FILA的 Disruptor 2。
▲FILA的 Disruptor 2。
在2018年10月，F(xiàn)ootwear News把它評選為“2018年年度鞋款”，此前五年獲得該稱號的是Kanye West的Yeezy Boost，Virgil Abloh's Off-White x Air Jordan 1，蕾哈娜為Puma設(shè)計的Creeper，以及阿迪達(dá)斯的Stan Smith。
Footwear News認(rèn)為，F(xiàn)ILA Disruptor 2的“獲獎理由”有四點：1.引領(lǐng)潮流；2.全球席卷；3.引發(fā)了男性和女性消費者的共鳴，同時吸引了青年和他們的父母，跨越了年齡差距；4.它的聯(lián)名款中有一些很“酷”的款式。
總部位于倫敦的零售分析公司Edited的市場分析師Kayla Marci表示，F(xiàn)ILA的Disruptor 2和Champion的T恤衛(wèi)衣崛起的原因是一致的，“高識別度，得到社交媒體影響力和90年代復(fù)古風(fēng)格的回歸”。
而談及FILA Disruptor 2成為爆款的原因，不得不提的一個是，它的價格。
相比于895美元（約合6200元人民幣）的“奢侈品”Balenciaga Triple S，Disruptor 2的售價在60-80美元（420-550元人民幣），不到前者的十分之一，這使得對大眾人群、尤其是年輕人來說，Disruptor 2更容易觸達(dá)到，距離感更小。相比于椰子等鞋子的炒作加價，Disruptor 2幾乎唾手可得，它可以出現(xiàn)在中高端、中端甚至中低端的各大渠道中，幾乎隨處可見。
▲FILA Disruptor 2成為爆款之后，F(xiàn)ILA推出一系列老爹鞋風(fēng)格的產(chǎn)品。
在老爹鞋風(fēng)格的席卷之下，又有名人和KOL引領(lǐng)，加上相對親民的價格，都使得FILA Disruptor 2成為FILA崛起的助推器。
看FILA近年的股價可以發(fā)現(xiàn)，股價大幅的上漲就始于2018年3月，那正是Disruptor 2推出半個月后。
90年代復(fù)古風(fēng)的寵兒
事實上，在2018年推出FILA Disruptor 2之前，F(xiàn)ILA就已經(jīng)處于復(fù)蘇狀態(tài)。2017年，F(xiàn)ILA的營收是25300億韓元（約合21.30億美元），相比2016年的9670億韓元（8.17億美元）已經(jīng)翻了2.6倍。這樣迅猛的發(fā)展很大程度上得益于90年代復(fù)古風(fēng)的興起。
美國咨詢機構(gòu)NPD Group的高級體育行業(yè)分析師馬特·鮑威爾（Matt Powell）表示：“現(xiàn)在90年代的復(fù)古趨勢非常火爆，而FILA和Champion則處于這個潮流的中心。”FILA Korea的發(fā)言人將公司的成功歸功于對其品牌歷史和傳統(tǒng)的重新詮釋。
在這個過程中，Yoon創(chuàng)建FILA Heritage（遺產(chǎn)）系列成為FILA目前成功的關(guān)鍵因素。
FILA品牌以紅白藍(lán)三種顏色為標(biāo)志，在20世紀(jì)90年代鼎盛時期，F(xiàn)ILA光生活方式的產(chǎn)品就預(yù)計有約5億美元的銷售。但千禧一代和Z世代不曾經(jīng)歷那個年代，甚至可能此前不知道這個品牌的存在。
伴隨著人們對懷舊復(fù)古、經(jīng)典標(biāo)志性大 logo設(shè)計的需求增加，F(xiàn)ILA、Champion、Tommy Hilfiger這樣的品牌重新引起了人們的關(guān)注。值得一提的是，煥發(fā)新機的這三個品牌都以紅白藍(lán)為品牌主要的設(shè)計元素。
相比于新興品牌，這些品牌最重要的財產(chǎn)和優(yōu)勢就是他們的歷史，而在恰當(dāng)?shù)臅r候?qū)⑵放啤斑z產(chǎn)”結(jié)合新時代的審美趣味，這不僅賦予了品牌和產(chǎn)品新的生命力，加強了品牌的厚度，更有話題和故事性，更重要的是，他們將引起年輕人更多的好奇和關(guān)注，使得他們能夠向年輕消費者介紹自己，也降低了銷售失敗的風(fēng)險。
2018年，F(xiàn)ILA與NBA名宿格蘭特·希爾簽訂終生合同，雙方曾在90年代攜手合作，1997年更是曾以創(chuàng)當(dāng)時代言紀(jì)錄的7年8000萬美元續(xù)約。
希爾在FILA的第一代簽名鞋GH1賣出了超過150萬雙，也是AJ1之后初代簽名鞋的銷售紀(jì)錄。在雙方簽訂終生合同后，F(xiàn)ILA承諾將會給希爾推出復(fù)刻款簽名鞋。而與老牌球星簽約，推出復(fù)刻款簽名鞋，無疑又可以將品牌歷史和當(dāng)代情懷結(jié)合。
▲FILA參加米蘭時裝周。
CNBC認(rèn)為，Champion和FILA利用了大眾現(xiàn)在對90年代的癡迷，并完善了他們的品牌戰(zhàn)略，專注于發(fā)揚他們百年傳統(tǒng)帶來的優(yōu)勢。
相比于耐克和阿迪達(dá)斯，F(xiàn)ILA和Champion的體量較小，但品牌調(diào)性在年輕人看來比較獨特，這幫助他們的增速領(lǐng)跑行業(yè)。“年輕消費者希望穿著獨特的產(chǎn)品，由獨特的品牌制造，并在獨特的零售商中銷售。”馬特·鮑威爾說。
在這樣的基礎(chǔ)上，他們利用米蘭時裝周、社交媒體、聯(lián)名做營銷，發(fā)揮出巨大的效果和能量，幫助品牌在年輕人中看起來更“酷”。自2016年以來，Champion的Instagram粉絲已從20萬增加到約600萬。而 FILA美國的Instagram粉絲有214萬。
▲FILA的部分產(chǎn)品。
根據(jù)頗受千禧一代歡迎的英國時尚平臺Depop的報告，F(xiàn)ILA在2018年成為英國的25大品牌之一。從2018年7月到8月，F(xiàn)ILA品牌的全球搜索量增長了34％，而全球2000個不同的賣家2018年8月在該平臺上都至少售出了一件FILA產(chǎn)品。
FILA方面表示，其Heritage系列近年呈指數(shù)增長，現(xiàn)已成為品牌主要的增長驅(qū)動，2018年該系列的銷售額增長了146％。過去四年，Heritage系列的業(yè)務(wù)每年都在翻倍增長。
馬特·鮑威爾（Matt Powell）表示，“（FILA的飛躍）都來自于老爹鞋和復(fù)古的服裝。”
下一步呢？
對任何一個品牌來說，在順境中都需要有危機感，嚴(yán)苛的資本市場樂見品牌高速增長，也可能在增速下滑時無情離開。時尚圈的風(fēng)潮難以捉摸，老爹鞋、復(fù)古、大 logo的風(fēng)潮在未來都有可能被見異思遷的消費者們拋棄。
當(dāng)FILA成為一個大街上隨處可見的品牌的時候，它的增長將更加難，而年輕群體對特立獨行的需求，很容易使他們?nèi)プ冯S新的相對小眾的品牌。
馬特·鮑威爾認(rèn)為，雖然老爹鞋的熱潮可能會消失，但對90年代復(fù)古風(fēng)格的追逐趨勢是更大且可以長期發(fā)展的。“有數(shù)百種產(chǎn)品可以讓這種復(fù)古的風(fēng)格延續(xù)一段時間。“鮑威爾說。
老爹鞋的風(fēng)格很有可能在未來“過時”，所以他們不能指望著以Disruptor 2為代表的厚底鞋長期火爆，需要有更多新品來引領(lǐng)市場。對FILA來說，關(guān)鍵在于如何進一步將品牌遺產(chǎn)與新的時代精神和潮流結(jié)合，才能維護現(xiàn)有消費群體，并開拓新的人群。
今年1月，F(xiàn)ILA宣布與丹麥設(shè)計師阿斯特麗德·安德森（Astrid Andersen）合作，推出高端子品牌FILA Fjord。FILA Fjord強調(diào)整體風(fēng)格的自然、實用、高端和可持續(xù)。這是FILA的意大利傳統(tǒng)風(fēng)格與北歐風(fēng)格相結(jié)合的嘗試，設(shè)計師安德森希望FILA Fjord可以打破那種一提起FILA就想到運動服飾的聯(lián)想。FILA Fjord更多的是時尚色彩而非運動休閑。
FILA全球主席Gene Yoon在此前采訪中表示，“過去幾年，時尚界對FILA有極大興趣。運動服飾對時尚產(chǎn)業(yè)來說，越來越重要了，因為這也是消費者正在追求的趨勢。”
7月，F(xiàn)ILA將復(fù)古風(fēng)格帶入了戶外運動領(lǐng)域，推出了FILA Explore系列，分為峽谷、森林、山脈等四個類別，目前已經(jīng)在全球上線。
▲最新在全球推出的FILA Explore系列。
新系列和子品牌都是目前發(fā)展形勢較好之下的新嘗試，有機會為品牌探索新的發(fā)展空間。
對FILA來說，目前還有一個挑戰(zhàn)來自于管理層。
很不幸的是，在2019年年初，F(xiàn)ILA北美總裁Jon Epstein因心臟病突然離世，這一崗位在4月由前CEO Jennifer Estabrook接任，后者在FILA北美工作了12年，經(jīng)歷了FILA的幾次變革。Yoon在任命宣布后表示，“Jennifer擁有行業(yè)洞察、財務(wù)和運營指揮方面的能力，以及對品牌充滿熱情，相信她可以帶領(lǐng)FILA進入有紀(jì)律的、快速而全面的全球增長。”
不過，Jon Epstein被視作FILA的標(biāo)志性管理層人物之一，他的突然離世有可能給FILA帶來一些不確定性。
而從韓國出發(fā)、收購FILA全球，帶領(lǐng)FILA走向復(fù)蘇的Gene Yoon今年已經(jīng)74歲了，現(xiàn)在身家超過18億美元的他管理FILA韓國和FILA全球總共已經(jīng)超過30年，不論是在收購前后，30年時間里他都證明了自己在運營FILA品牌上的能力和戰(zhàn)略的得當(dāng)。可以說，沒有人比他更懂這個品牌的過去和現(xiàn)在，而伴隨著高齡的他可能即將到來的退休，誰能接棒FILA的未來將是FILA在管理層上面接下來勢必要面臨的問題。
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