中非友誼萬年青。在未來，這句話會包括足球嗎？
9月中非合作論壇北京峰會的召開，把中國和非洲的互利共贏關(guān)系推向了一個嶄新的階段。同時，對于一些此前稍顯冷門、相對不那么宏觀的領(lǐng)域而言，中非合作的全面深化，也會帶來新的機會與挑戰(zhàn)。
體育產(chǎn)業(yè)，尤其是足球產(chǎn)業(yè)，就在其中。
對于非洲足球，中國的球迷的印象既好奇又迷惑，通過市面上不多的報道及資料，我們大致可以了解到，非洲足球其獨具特色的原始風(fēng)格和氣質(zhì)，是一種和主流足球世界與眾不同的存在。但各種條件的限制，又讓中國球迷難以一窺非洲足球的真容，世界杯窗口期太小、參考樣本太少，出于成績的壓力非強隊又都會不約而同選擇保守功利的打法，顯然難以讓中國球迷和市場形成深刻的印象。
可以說，對于非洲足球，中國的態(tài)度是渴望接近、卻又不知該從哪里接近。
▲世界杯上，非洲球迷受到的關(guān)注度甚至比球隊都要高
在中非合作論壇北京峰會召開的同期，2018全球發(fā)展論壇-非洲專場（Global Development Summit for Africa）暨中非企業(yè)貿(mào)易和投資項目交流對接會在北京舉行。應(yīng)中非商會的邀請，拉加代爾體育非洲事務(wù)總裁Idriss Akki來到中國出席論壇并做主題演講，同時也接受了懶熊體育的獨家專訪。
中非深化合作互惠共贏的時代趨勢之中，足球如何發(fā)光發(fā)熱？非洲市場之于中國品牌，究竟意味著什么？這位從業(yè)25年的老兵的觀點，或許會是解題的“鑰匙”。
▲拉加代爾體育非洲事務(wù)總裁Idriss Akki
“王牌”
今時今日可以達成共識的是，足球，作為一種高級的“娛樂產(chǎn)業(yè)”，其發(fā)展程度與地區(qū)經(jīng)濟水平的發(fā)展大致會呈現(xiàn)出一種“互文”的狀態(tài)。要想了解非洲足球，就必須對非洲經(jīng)濟有一個宏觀的感受。
事實上，經(jīng)過長期的經(jīng)濟建設(shè)，大部分非洲國家早已擺脫了“貧窮落后”的刻板印象，走上了發(fā)展的新階段。“非洲正在發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變。對全世界的品牌而言，這個大洲正在變成一個越來越具有吸引力、愈發(fā)優(yōu)質(zhì)的平臺。”Idriss向懶熊體育介紹。而這其中，快速增長的青年人口、日漸龐大的中產(chǎn)階層和城市化的潮流，則成為了足球產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要前提，它們分別代表著足球運動的受眾、消費水平和參與基礎(chǔ)。
法國國家人口研究所(INED)的研究結(jié)果顯示，從現(xiàn)在到2050年，世界新增人口預(yù)計會有50%來自非洲。同時，非洲25歲以下年輕人的比例高達60%，是全世界“最年輕”的大洲。相比于歐洲、北美和東亞明顯的老齡化人口，這些來自非洲的年輕人，構(gòu)成了非洲足球產(chǎn)業(yè)乃至整個體育產(chǎn)業(yè)的人才根基。
▲非洲迅速增長的青年人口是其巨大的財富，無論是對于整個經(jīng)濟，還是對于足球
和漲幅最快的青年人口相一致的，則是非洲擁有的全球增速最快的中產(chǎn)階層群體。據(jù)Idriss介紹，到2025年，非洲的大部分國家都將進入以中產(chǎn)階層為主體的“紡錘型”社會階段。當(dāng)中產(chǎn)階層滿足了最基本的生存需求，他們的消費必將向娛樂和健康領(lǐng)域靠攏。
數(shù)據(jù)不會撒謊，作為非洲最大的娛樂項目，有超過76%的人口對足球有濃厚的興趣，并會時常和家人一起去球場觀賽。作為對比，一向以熱愛足球著稱的南美，這一比例也不過69%。考慮到非洲的人口基數(shù)遠大于南美，幾個百分點的背后，代表著千萬級的差距。而世界足球發(fā)達地區(qū)的發(fā)展史早已無數(shù)次證明，這項“代表勞工階層”的運動，勢必要隨著中產(chǎn)勞動者的壯大而興盛。
同樣勢頭迅猛的，還有非洲城市化的進程。Idriss告訴懶熊體育，到2025年，全非洲將誕生12座人口超過千萬的超大型城市。“而到了2050年，預(yù)計會有超過50%的非洲人進駐城市。”毋庸置疑，足球是城市的游戲，每一座超級城市，都將為足球提供發(fā)展的沃土，同樣也是所有經(jīng)濟體投資非洲的重中之重。
▲非洲即將誕生多座“超級城市”，它們都會成為足球生長的沃土
當(dāng)然，以上這些“土壤”，都只是非洲足球“開花結(jié)果”的必要不充分條件。而非洲足球的“種子”，還要回到非洲人民的內(nèi)心。
“足球，就是非洲的運動。這已經(jīng)不僅是一個游戲、一項運動了，足球是生活方式，是非洲多元文化共同的閃光點。我要告訴你的是，每屆非洲杯到來的時候，全非洲的鬧鐘都是一個時間！”在懶熊體育的采訪中，只要提起足球，Idriss的興奮之情溢于言表。
在非洲這片文化多元、差異顯著的大洲，他尤其看重足球?qū)τ诜侵奕嗣瘛扒笸娈悺钡淖饔谩！胺侵奘且粋€擁有廣袤土地和多種文化的大洲。舉個例子，可口可樂在非洲就根本沒有總部性質(zhì)的機構(gòu)。北非和中東劃成了一個市場，他們馬上還要在肯尼亞開設(shè)分管東非市場的辦公室。不同的地域，面對的挑戰(zhàn)是不同的。”
“但足球是全世界共通的語言，代表著快樂、熱情、團結(jié)、積極的正能量。作為為數(shù)不多能讓人們真正聯(lián)結(jié)的流行文化，足球可以成為打破社會和政治壁壘的偉大工具，并幫助非洲有效擴大國際影響力。”Idriss對懶熊體育表示。
▲非洲文化多元差異顯著，但足球卻是所有人“共通的語言”
因為傳播條件的限制，非洲以外的人們有意無意地忽視了非洲足球的廣闊前景。但事實擺在那里，誰能去搶占非洲足球的第一塊蛋糕，誰就能在未來的市場爭奪中獲得巨大的領(lǐng)先位置。正如Idriss向懶熊體育描述的：“在非洲正在發(fā)生的如火如荼的經(jīng)濟變革中，足球絕對會成為大玩家手中的‘王牌’。”
“下一單”
越大的誘惑背后也隱藏了越大的風(fēng)險和困難。經(jīng)過25年的發(fā)展，拉加代爾從創(chuàng)立之初的一年只有6場比賽的版權(quán)到如今每年分銷250多場比賽，并實現(xiàn)了對非洲全部54個國家，穆斯林、基督徒、英語、西語和葡語觀眾的全覆蓋，他們的經(jīng)歷恰好從一個側(cè)面反映了非洲足球發(fā)展的種種問題。而作為這家公司從無到有的見證人，Idriss無疑是最好的講述者。
“2010年，我們幫助法國Orange電信第一次簽約贊助非洲杯。但那年的主辦國安哥拉是一個葡語國家，而且當(dāng)時安哥拉國內(nèi)的政治環(huán)境很不好，更對法國公司有一種排斥的情緒。非足聯(lián)、安哥拉當(dāng)局以及組委會和我們一起做出了非常有力的工作，第一次在如此艱難的時局中運作出了一屆成功的大賽。”和懶熊體育聊起往事，Idriss記憶猶新，“有趣的是，當(dāng)安哥拉的國家元首在開幕式上用葡語說出‘2010年Orange非洲杯’的時候，你一定想不到，他女兒，也就是他們國家最有權(quán)勢的女人，其實也是開幕式承辦的競標(biāo)者之一。”
▲法國Orange電信公司歷經(jīng)重重挑戰(zhàn)成功贊助2010年在安哥拉舉辦的非洲杯
這樣的案例只是非洲尚不健全的商業(yè)市場所面臨挑戰(zhàn)的冰山一角。
前文已經(jīng)說過，足球會給非洲帶來“求同存異”的作用，但前進的每一步，仍然需要拉加代爾這些執(zhí)行機構(gòu)做出實打?qū)嵉耐苿印！斑@么跟你說吧，我的職業(yè)生涯80%的時間其實就在干一件事，消弭隔閡，促進理解。”
事情從來不是動動嘴皮子就能解決那么簡單的。哪怕已經(jīng)在非洲球市深耕了25年，Idriss和拉加代爾也始終對合作伙伴保持耐心和謙遜。“最重要的是，要學(xué)會尊重。要想提供最好的服務(wù)和體驗，你就要傾聽需求，把握想法，尋找?guī)褪郑瑸槊總€合作方提供定制化的服務(wù)。”Idriss向懶熊體育坦言，“沒有什么是類似的，也沒有套路可以借鑒。”
聽取意見和需求，意味著要不斷做出改變。2015年非洲杯，原定的主辦國摩洛哥突發(fā)埃博拉疫情，“也就是說，在距離開賽只剩5個星期的時候，我們要把賽事轉(zhuǎn)往赤道幾內(nèi)亞，并在5周的時間里完成此前2年的準(zhǔn)備工作。”為了和主流足球日程的時間接軌，2019年的非洲杯，不但將首次擴軍為24支球隊，還將把舉辦時間更改到夏季。此外，為了將非洲足壇橫生的貪腐問題扼殺在搖籃之中，非足聯(lián)還第一次委派國際第三方審計機構(gòu)對所有項目進行了跟蹤核查，每兩個月就要提交一期進展報告。
▲面對埃博拉病毒這樣的天災(zāi)，臨時的“主場轉(zhuǎn)移”決定考驗著所有人
所有人的心血和工作沒有被市場辜負(fù)。在過去10年里，拉加代爾為客戶創(chuàng)造的收益超過60億美元；公司的業(yè)務(wù)向足球商業(yè)的上下游大范圍擴展，市場推廣權(quán)、廣告權(quán)、場館冠名權(quán)、媒體版權(quán)、電視制播和商務(wù)款待服務(wù)等等；借由非洲市場的精耕細(xì)作，拉加代爾也得以和里昂、西漢姆聯(lián)、多特蒙德和尤文圖斯這樣的歐洲一線球會搭上了線。
和道達爾（Total）的合作是Idriss引以為豪的案例之一。這家國際能源巨頭曾經(jīng)從未參與過足球方面的贊助，但他們?nèi)缃褚呀?jīng)與非足聯(lián)建立了長久的合作關(guān)系，并從2017年起取代Orange成為了未來數(shù)屆非洲杯的冠名贊助商。“他們需要一個平臺來扭轉(zhuǎn)大量污染的負(fù)面形象。但當(dāng)時在非洲，沒人清楚道達爾代表著什么。”這位老兵向懶熊體育娓娓道來，“拉加代爾幫助他們找到了足球，他們?nèi)缃竦耐顿Y非常深入，從國際賽事到地區(qū)足球再到社區(qū)，足球讓品牌觸及到了人心。”
道達爾和Orange的事例也說明，越來越多客戶正在對非洲足球產(chǎn)生興趣。拉加代爾的角色也正從過往的“輸出”向“輸入”轉(zhuǎn)變。法甲和德甲都開始了和非洲方面進行VR轉(zhuǎn)播技術(shù)的合作，西漢姆聯(lián)也已在非洲上線了俱樂部的App。
“我們手頭還在幫一家國際金融集團把非洲足球的贊助落地，他們本來一度對非洲嗤之以鼻。就像我一直強調(diào)的，足球可以讓品牌和這塊大陸產(chǎn)生特殊的聯(lián)結(jié)，我很高興，更多人認(rèn)識到了非洲的蓬勃生機。”Idriss告訴懶熊體育。
但就像足球不會停止?jié)L動，足球商業(yè)也不允許任何人躺在功勞簿上吃老本。擺在拉加代爾面前未達成的任務(wù)還有：把以非洲杯為首的品牌賽事在全球范圍進行更大面積的輸出，以及協(xié)助摩洛哥進行2030世界杯的申辦。
當(dāng)懶熊體育問及最成功的一單操作案例是哪個時，Idriss套用了球王貝利的經(jīng)典回復(fù)：“永遠是下一單！”
“軟實力”
不用回避，現(xiàn)下全世界都希望和中國做幾筆生意，渴望發(fā)展的非洲足球更不例外。但特殊的時代背景之下，非洲和中國的關(guān)系本就非比尋常，足球在其中又該扮演怎樣的角色？
Idriss對懶熊體育表達了自己獨到的見解：“足球意味著，中國可以在非洲培育影響更為深遠的軟實力。為什么呢，因為培育軟實力，就要投非洲中產(chǎn)階層之所好。2015年競爭非足聯(lián)的代理權(quán)，我們最大的對手正是一家中國公司和一位中國富豪：王健林先生和他的萬達集團。而這次爭奪恰恰說明，中國的公司已經(jīng)開始懂得‘軟實力’的重要性了。”
在相當(dāng)長的歷史時期中，中國與非洲的合作都以大型基建、礦產(chǎn)資源這樣所謂的工業(yè)“硬實力”為主，也的確取得了舉世矚目的成績，從2008年至今，非洲各國用于舉辦非洲杯的球場，有12座是中國援建的。但站在新的時代節(jié)點上，要想進一步挖掘非洲市場的潛力，有效觸達非洲人民的內(nèi)心，中國公司和品牌的確需要轉(zhuǎn)變思路，由“硬”到“軟”。
“面對非洲客戶和伙伴，中國的企業(yè)必須學(xué)會如何把共識轉(zhuǎn)化成行動。不能只管建設(shè)場館，卻對誰來運營不聞不問。”Idriss對懶熊體育直言，“都是什么人在管理場館呢？有什么新項目嗎？非洲本地人如何參與到這些大型建筑之中，如何把握好商業(yè)合作中有關(guān)人的部分，是非常重要的。中國企業(yè)應(yīng)該和當(dāng)?shù)匦纬珊狭Γ尷浔膱鲳^獲得‘情感的注入’，真正融入到人們的生活中。如果現(xiàn)在有誰還不能理解這種所謂的‘軟實力’，那注定會在非洲市場吃大虧。”
非洲足球在中國同樣面臨著新的抉擇。世界幾大洲的洲際杯賽，非洲杯在中國的傳播度無疑是最低的。
公開的資料顯示，只有樂視體育曾經(jīng)購買過2015年和2017年兩屆非洲杯的版權(quán)，但除了2015年進行了直播，2017年因為樂視自身的問題也沒能播出。明年新一屆非洲杯的版權(quán)歸屬同樣懸而未決，Idriss對懶熊體育坦陳，非洲杯的播出是他們必須解決的大問題。
▲樂視體育的網(wǎng)站已經(jīng)關(guān)閉，目前網(wǎng)上只剩下一篇當(dāng)年的直播宣傳稿件
“上屆非洲杯在中國沒有直播，這是很嚴(yán)重的，我們要竭盡所能杜絕這種情況再次發(fā)生。想要吸引中國品牌，就必須在中國做足夠的曝光。這是第一原則！”Idriss在與懶熊體育的對話中強調(diào)，“我們要好好聽中國版權(quán)巨頭們的需求，給他們一份最適合的轉(zhuǎn)播方案。下屆非洲杯必須取得更大的進步。”
中國和非洲有多需要彼此？數(shù)據(jù)可以回答。到2020年，中非貿(mào)易的總規(guī)模將達到2000億美元，是美非貿(mào)易的2倍有余；縱向?qū)Ρ龋?000年，中非貿(mào)易才不過100億美元。而在這樣龐大的市場之中，足球——正如Idriss反復(fù)提及的那樣——就是新時代的“橋梁”。無論是中國資本和品牌切入非洲，還是非洲體育IP開發(fā)中國，都是如此。
大時代的浪潮之下，每一位參與者都要迎接前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。大浪淘沙方顯真金本色，足球是否能另辟蹊徑成為中非合作新的增長點？還需要中國和非洲的足球人共同解題。
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