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受益于運(yùn)動(dòng)消費(fèi)觀念的升級(jí)，中國(guó)體育用品市場(chǎng)需求有逐年上漲之勢(shì)，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)更是風(fēng)生水起。從小白鞋到椰子鞋，再到老爹鞋，隨著各大運(yùn)動(dòng)品牌將產(chǎn)品開發(fā)得愈發(fā)細(xì)致，運(yùn)動(dòng)鞋不但可以滿足運(yùn)動(dòng)與健康的需求，和時(shí)髦、潮流也掛上了鉤。
第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）近日發(fā)布的《生命，在于運(yùn)動(dòng)-線上運(yùn)動(dòng)鞋相關(guān)消費(fèi)系列研究》顯示，近年來中國(guó)消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的需求日益旺盛，從2016至2018滾動(dòng)年市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增大，跑步鞋在整體中占比接近4成，成為最POP的頭部品類。
CBNData通過分析2017年4月至2018年3月的CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，根據(jù)銷售額、復(fù)購(gòu)率、人均消費(fèi)三項(xiàng)綜合指標(biāo)評(píng)出線上跑步鞋十大品牌：
跑步鞋市場(chǎng)前景廣闊 頭部之爭(zhēng)：阿迪達(dá)斯VS耐克
根據(jù)此前媒體報(bào)道，2017年中國(guó)各種各樣的馬拉松賽事約有1000場(chǎng)，參賽人數(shù)約1000萬人次，預(yù)計(jì)到2020年會(huì)達(dá)到每年2000場(chǎng)比賽的規(guī)模。有跑者調(diào)研分析顯示，40%左右的跑者擁有3至4雙跑鞋。因此，隨著馬拉松賽事的持續(xù)火熱以及消費(fèi)者對(duì)跑步的熱衷，未來跑步鞋市場(chǎng)或?qū)⒈３衷鲩L(zhǎng)趨勢(shì)。
在CBNData的這份榜單上，阿迪達(dá)斯和耐克兩位巨頭分列冠亞，雖然它們并不是只專注在跑鞋領(lǐng)域，但憑借更廣泛的品牌影響力和強(qiáng)大的營(yíng)銷能力，成功將“選阿迪達(dá)斯還是選耐克”，擺在了多數(shù)跑步者的面前。
不可否認(rèn)，雖然專業(yè)跑者越發(fā)增多，但多數(shù)跑步鞋的購(gòu)買者，都是所謂的“休閑跑步者”、“時(shí)尚跑步者”。《生命，在于運(yùn)動(dòng)-線上運(yùn)動(dòng)鞋相關(guān)消費(fèi)系列研究》也顯示，90后、95后貢獻(xiàn)了跑步鞋近一半的銷售額。這些年輕人想要買一雙跑步鞋，但可能主要用來走步，或者用作時(shí)髦穿搭。而兩大品牌在塑造跑步鞋的時(shí)候，基本都做到了符合“逛街鞋”的審美觀感，又能跑步又能美，自然是受盡了美少男美少女們的寵愛。
好看不一定就是花瓶，這兩大品牌做起跑鞋的專業(yè)度也并不落后。阿迪達(dá)斯的Boost科技，耐克的Zoomx科技，一前一后都讓其贊助的馬拉松選手刷新了自己的紀(jì)錄，代表各自有著制造優(yōu)秀跑步鞋的能力。對(duì)比來看，阿迪達(dá)斯現(xiàn)在已經(jīng)把Boost科技研發(fā)地淋漓盡致，確保不同需求的跑步愛好者，都能嘗試到Boost的厲害。整體憑借更高的客單價(jià)，小勝耐克一名，也并不意外。
明星帶貨效應(yīng)明顯 跑鞋“王”們也要靠“星”帶貨
其實(shí)在專業(yè)跑步圈子里，口碑之選還“另有其人”，比如至今已經(jīng)有百年歷史的New Balance，就被稱為“慢跑鞋之王”。來自日本的亞瑟士，也擁有“跑鞋之王”的美譽(yù)。技術(shù)過硬自然是不在話下，以亞瑟士為例，其1980年發(fā)明的GEL材料，據(jù)說雞蛋從6米高地方落到下都不會(huì)破，直到今天，硅膠減震也一直是亞瑟士的大賣點(diǎn)。
與近兩年走紅已經(jīng)有“爛大街”趨勢(shì)的New Balance相比，亞瑟士的口碑此前總是停留在專業(yè)跑步圈內(nèi)。但近一年來，已經(jīng)在“休閑跑步者”和“時(shí)尚跑步者”們心中，刷出了一些存在感，或許是因?yàn)槠湓跔I(yíng)銷策略上，借鑒了排名第一的阿迪達(dá)斯。
打開阿迪達(dá)斯中國(guó)的官網(wǎng)和天貓旗艦店，各系列的代言人便“魚貫而出”。楊冪、鹿晗、彭于晏、易烊千璽、迪麗熱巴……在CBNData此前發(fā)布的“CBNData明星消費(fèi)影響力榜-世界杯特輯-運(yùn)動(dòng)品類總榜”和“CBNData明星消費(fèi)影響力榜-世界杯特輯-運(yùn)動(dòng)鞋品類榜”上，這幾位均悉數(shù)登榜。楊冪、鹿晗是僅次于體育明星的帶貨一哥一姐，Boost系列跑鞋的帶貨男神彭于晏，也均進(jìn)入前三十，其陽光、健康的形象，吸粉無數(shù)，帶貨力自然也是不在話下。
將中國(guó)的流量明星們收割或合作“勾搭”的做法正在波及到更多國(guó)際品牌，只不過阿迪達(dá)斯將這一點(diǎn)做到了極致。一直在跑步領(lǐng)域表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的亞瑟士或許看到了這一趨勢(shì)，在2017年下半年，簽下了江疏影和李治廷作為代言人。通過兼具跨界屬性和全民影響力的明星，向非核心運(yùn)動(dòng)人群的普通消費(fèi)者展示品牌形象、擴(kuò)大消費(fèi)群體。
努力獲得了回報(bào)——今年一季度，亞瑟士綜合凈銷售額同比下滑7.4%，毛利同比下滑3.2%，但中國(guó)市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)20%以上。此外榜單上排名第六位的國(guó)外品牌斯凱奇，也先后簽下了SNH48和樂華七子，可以說流量明星來帶貨，營(yíng)銷手段雖然很老套，但是效果確實(shí)不錯(cuò)。
高性價(jià)比國(guó)貨 銷量可觀、前景可期
和大部分較為成熟的品牌一樣，當(dāng)國(guó)際市場(chǎng)趨于飽和，中國(guó)巨大的市場(chǎng)成為新的挖掘點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)。不管是阿迪達(dá)斯、耐克還是亞瑟士，都日益看重和發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)。
這對(duì)于中國(guó)品牌來說，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。
價(jià)位一直是中國(guó)品牌的優(yōu)勢(shì)，從天貓旗艦店銷量排名靠前的產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比可以看到，阿迪達(dá)斯的跑鞋價(jià)格是安踏的3至4倍。超高性價(jià)比帶來的直接結(jié)果就是肉眼可見的銷量?jī)?yōu)勢(shì)。
在過去中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的幾十年間，最為人所詬病的一點(diǎn)即在于創(chuàng)新。產(chǎn)品質(zhì)量過得去，價(jià)位頗具競(jìng)爭(zhēng)力，卻仍得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，很大原因是沒有創(chuàng)新。但目前來看，這種情況已經(jīng)得到了一定改善，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)研發(fā)、材質(zhì)使用上，國(guó)貨們已經(jīng)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。
此外，隨著消費(fèi)升級(jí)和年輕一代個(gè)性化需求的推動(dòng)，國(guó)產(chǎn)品牌在中高端市場(chǎng)的乏力或許可以通過海外收購(gòu)來解決，比如安踏收購(gòu)斐樂（FILA）等成功實(shí)踐，預(yù)計(jì)未來更多國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服廠商將在海外收購(gòu)領(lǐng)域有所作為。
CBNData高級(jí)數(shù)據(jù)分析師王晴雯：從跑步鞋綜合品牌榜單來看，阿迪達(dá)斯和耐克綜合評(píng)分不相上下，阿迪達(dá)斯客單價(jià)相對(duì)更高，以微弱優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先，綜合排名第一位。New Balance復(fù)購(gòu)率相對(duì)較高，但客單價(jià)偏低，綜合排名第三位。值得注意的是，國(guó)產(chǎn)品牌在跑步鞋綜合排名前十中，占據(jù)5席。安踏繼New Balance后綜合排名第四位，特步、李寧和鴻星爾克分別位于第7、8、9位，得益于高性價(jià)比，銷售額指數(shù)排名靠前。
在全民追求健康的當(dāng)下，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)呈現(xiàn)前所未有的火熱，除了跑步鞋，這個(gè)市場(chǎng)還在經(jīng)歷著怎樣的“風(fēng)云變幻”？9月4日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）旗下「有數(shù)」沙龍將以“動(dòng)創(chuàng)年輕力”為主題與嘉賓及觀眾共同探討中國(guó)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)新趨勢(shì)。
CBNData數(shù)據(jù)洞察副總經(jīng)理陳湛和CBNData高級(jí)數(shù)據(jù)分析師陸志瓊將會(huì)在沙龍現(xiàn)場(chǎng)對(duì)于運(yùn)動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)和潮流人群運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行深度解讀，描摹運(yùn)動(dòng)人群消費(fèi)全景，精準(zhǔn)聚焦運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)趨勢(shì)；CBNData高級(jí)數(shù)據(jù)分析師陳蕾將解密運(yùn)動(dòng)“星”時(shí)尚，講講明星帶貨運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品那些事；當(dāng)線上消費(fèi)逐漸成為不可逆的趨勢(shì)，市場(chǎng)格局變遷，虎撲副總裁董亞朋、2XU中國(guó)區(qū)CEO李淑君、天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)負(fù)責(zé)人羋多、adidas數(shù)字發(fā)布總監(jiān)陳賽爾、超級(jí)猩猩健身聯(lián)合創(chuàng)始人刻奇將圍繞運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的未來升級(jí)與想象展開討論。
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