運動鞋、棒球帽、慢跑套裝……奢侈品牌正前所未有地刮起一陣運動風。
上月底，LV 發布了2018春夏新款 ArchLight 運動鞋。為了配合新一季最重要的產品，LV 特別在紐約SoHo 開設了一家 ArchLight 的臨時展示店。這款靈感來自于90年代科幻小說的運動鞋售價高達人民幣8850元。
▲LV ArchLight
另一個強烈的信號是——1月舉行的米蘭時裝周的 Prada 2018秋冬系列男裝秀上，在1990年代末亮相的 Prada 運動系列 Prada Sport 再次回到秀場。Prada Cloudbust 運動鞋也首次亮相。
▲中國男星陳坤穿著Prada Cloudbust運動鞋，售價6450元。
StockX 與 HIGHSNOBIETY 聯合發布的調查也印證了這個趨勢：2017年最流行的9款高價位運動鞋（售價400美元上）中，前3名均出自奢侈品牌且占據了市場銷售額的81%：Balenciaga Triple S（52%）、LV x Supreme Sport（17%）、Balenciaga Speed Trainer（12%）。
這種風潮的背后驅動力是多種多樣的——從潮流趨勢看，運動與時尚休閑的結合在近年興起，這讓運動品牌、奢侈品牌都開始往這個方向靠攏，二者的邊界也不斷消解。
同時，需求端的消費者行為也在新零售、社交媒體時代發生了劇變。
上月，Altagamma（意大利的一個奢侈品委員會）與BCG（波士頓咨詢公司）聯合發布的《全球奢侈品消費者洞見》顯示（以下簡稱《洞見》），千禧一代正成為奢侈品市場增長的主力軍，到2024年，他們的市場貢獻率將達到50%，同比增長130%。
一方面，他們成長在社交網絡、數字營銷興起的年代，其消費行為更容易被數字渠道的信息影響。而奢侈品的運動產品更能吸引眼球，在眼花繚亂的零售市場中脫穎而出。
另一方面，年輕群體更希望通過產品彰顯個性與價值觀。傳統的商務裝、正裝等奢侈品無法滿足他們的需求，普通的運動品牌產品又無法表現他們的品味。
《洞見》表明，與購買傳統意義上的奢侈品相比，千禧一代更傾向于選擇混搭。在1萬名受訪者中，55％的人表示，他們會用平價品牌的手提包或T恤來搭配奢侈品牌或類似價位的運動鞋。
與奢侈品牌的運動鞋、棒球帽走紅形成鮮明對比的是，傳統奢侈品商品正陷入低迷。《洞見》顯示，73%的消費者正在拋棄商務正裝這個品類，中高齡消費者也開始追求年輕的打扮和明亮的色調。
意大利奢侈品牌 Prada 首當其沖。2017年上半年，Prada 集團銷售額同比減少5.5%。實際上，從2014年開始，Prada 已經連續三年收入、利潤暴跌。
有著相似遭遇的還有 Burberry。以英倫風、紳士風而知名的英國品牌這幾年的勢頭并不強勁，業績連續低迷了三年，2016-2017財年的銷售額下降了2%，凈利潤更大跌21%。分析師認為，由于遲遲沒有新的核心產品出現，Burberry 正逐漸淡出追求新鮮感的年輕消費者的視線。
此時，運動風潮就像一根救命稻草。
相比傳統的奢侈商品，運動產品可以使用更多大膽的設計，包括跳躍的色彩、花卉和動物圖案以及亮片、刺繡等元素，甚至在面料上也有更大的創新空間。這能給產品帶來更多噱頭和利潤空間。
如今，Prada 把復蘇的一部分希望寄托在久違的運動產品線和 Cloudbust 這樣的運動鞋上。Burberry 也在去年宣布全面改革，毛巾布運動套裝、束帶緊身褲、格紋棒球帽等運動產品幾乎占據了2018春夏新品的一大半。
▲Burberry橙色毛巾布運動套裝，售價13100元。
對于 Prada 和 Burberry 來說，Gucci 過去兩年的復蘇是值得學習的。
2017年上半年，Gucci 首次超越愛馬仕，其收入大漲43.4%至28.32億歐元，占母公司開云集團的三分之一，利潤占比更高達66%。在品牌轉型后，售價6000多元人民幣的小白鞋成為爆款，極大提升了這個一度走入低谷的奢侈品牌的業績。
同樣借著運動風扭轉局面的還有 Balenciaga。在設計總監 Demna Gvasalia 的執掌下，Balenciaga 在2017年秋冬巴黎時裝周上推出了 Triple S 運動鞋。因為與1980-90年代流行的鞋款相似，這種厚實的運動鞋也被稱為“老爹鞋”。
▲Balenciaga Triple S是去年的時尚寵兒。
這款售價700多美元的的運動鞋立即風靡全球。“將年輕人的態度重新編碼，植入優雅的品牌精神里，”這是 Gvasalia為Balenciaga 設置的目標。
但僅僅依賴運動風，并不能輕易扭轉品牌老化的困境。因此，與潮牌聯名，借助后者的品牌形象不失為一個有效的捷徑，甚至能引起更大的關注。
LV 與 Supreme 的合作堪稱經典。法國的老牌奢侈品巨頭和紐約的年輕街頭品牌的聯名款，在 LV 2017年秋冬時裝秀上首次亮相。LV 的經典款，配上Supreme 的標志性紅色，造成了病毒式轟動效應。
但在2017年7月，LV 宣布將停止出售聯名產品。饑餓營銷讓聯名款在二手市場上的身價水漲船高。StockX 與 HIGHSNOBIETY 的調查數據顯示，轉手之后的 LV x Supreme Sport 價格增長28%。
▲LV與Supreme聯名的手提包、運動鞋。
“這種聯名滿足了他們以較小的風險追求新事物的需求。讓品牌看起來更酷，增強了品牌知名度和購買品牌的意愿。聯名款的需求正在增長，并成為非常有效的激勵方式，”BCG巴黎辦事處合伙人兼全球奢侈品、時尚、美妝業務負責人 Olivier Abtan 表示。
Gucci 與 MLB 聯名推出的帽子就是最新的嘗試，這也是 MLB 首次與奢侈品牌合作。在體育界的影響力、更加年輕的消費群體，這是 MLB 的優勢。雙方的聯名帽子有多種顏色和款式，涵蓋了傳統的紐約洋基隊logo，Gucci 的刺繡蛇甚至粉紅色版本。這一合作還將延伸至服裝。
▲Gucci與MLB聯名的棒球帽。
就連運動品牌也嘗試用這樣的方式來提升自身的時尚屬性與品牌溢價，阿迪達斯與設計師 Raf Simons、Rick Owens 以及日本潮牌 Hender Scheme 合作的運動鞋都在2017年大獲成功。
當所有奢侈品牌都想抓住這個機遇時，中國市場無疑是成敗的關鍵。《洞見》的數據表明，到2024年，中國消費者對于全球奢侈品市場的貢獻率將達到40%，同比增長70%。
與此同時，55%的奢侈品線上消費是在手機上完成的，而這一比例在年輕一代和中國消費者身上更為明顯，分別達到了75%和77%。
這傳遞出三個重要信號：年輕一代（尤其是千禧一代）、中國市場以及數字（尤其是移動端）營銷。
這就能解釋為什么 Burberry 早在2014年就在天貓開設旗艦店。
在2018秋冬男裝秀開始的兩個月前，Prada 集團宣布大力進軍中國市場，并定下“高度定制化與本土化”的方向。Prada 的目標是，2018年底，線上銷售收入占總銷售額的5%。
《洞見》報告還顯示，社交媒體和口碑傳播是中國消費者的前兩大信息來源，分別擁有49％和30％的貢獻率。
▲愛馬仕在微信朋友圈的營銷。
因此，越來越多的品牌把營銷預算投入到了微信這樣的社交電商中。愛馬仕去年12月在朋友圈發布廣告，推出了四款僅在大陸發售的運動鞋，售價從7050元到7700元不等。此前的10月，愛馬仕微信限時店剛剛上線。
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一雙襪子賣到6500元，你會穿著“襪子界的愛馬仕”去運動嗎？
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