隨著國際足聯與中國市場的聯系越來越緊密(包括大連萬達集團的重大贊助)，世界杯決賽的時間確定為北京時間晚上11點，而不是午夜。

法國和克羅地亞之間的世界杯決賽是一場歐洲內戰，但開賽時間卻很不歐洲。

巴黎和薩格勒布的球迷早已習慣在晚上的黃金時間觀看世界上最重大的足球比賽，但他們將不得不在下午5點打開電視機。世界杯決賽的開始時間是莫斯科下午6點，美國東海岸是上午11點。經過幾十年偏向西歐的時間安排后，國際足聯如今開始轉向了東方。

來自中國企業的贊助越來越多地為世界足球管理機構提供資金。隨著中國政府大力推動足球強國的地位，中國公民觀看世界杯決賽終于不用通宵熬夜了。2014年，在里約熱內盧舉行的世界杯決賽于北京時間凌晨3點、東京時間凌晨4點舉行。這周日的世界杯決賽在北京時間晚上11點開始，東京時間則是午夜0點。

盡管北京所在的時區是世界上人口最多的時區，但除了2002年在日本和韓國舉行的世界杯之外，最近12屆世界杯都是在北京時間午夜或更晚的時候舉行。中國居民本可以在晚上10點通過黑白電視觀看英格蘭在其本國土地上贏得的1966年世界杯比賽，不過當時在中國并不能觀看世界杯。（延展閱讀：難度甚于考清華北大？世界杯裁判的“晉級”之路）

國際足聯發言人Fabrice Jouhaud說周日決賽的開球時間，是三年前“與一系列利益相關者”合作商量下決定的。 Jouhaud說組織者考慮了“許多方面例如全球廣播市場和觀看時間對球迷來說的可行性”。他并沒有說對亞洲市場的考慮范圍有多大。

在制定足球比賽開始時間上，并不是只有國際足聯考慮到了亞洲時間，其他足球管理機構也會。為了吸引亞洲觀眾，西甲聯賽(La Liga)已經在較早的播放時段來舉辦比賽，其中包括西班牙俱樂部足球史上規模最大的國內賽事——巴塞羅那和皇家馬德里之間的國家德比。

前國際米蘭主席說意甲的比賽開始時間應該提早一些，英超已經考慮出售一系列比賽開始時間早的比賽，這將吸引亞洲觀眾。曼聯、曼城、皇家馬德里、巴塞羅那和拜仁慕尼黑等頂級俱樂部也在中國開設了商務辦事處。

中國的世界杯電視收視率目前還沒有公布，但足球的收視率在中國迅速上升。

當歐洲俱樂部拼命在亞洲尋找新球迷觀看他們的比賽并購買他們的球衣時，中國公司正試圖通過足球來增加他們在西方的知名度。自2011年以來，因為賄賂和腐敗丑聞以及一些國際足聯高官的認罪請求，各贊助品牌紛紛逃離，國際足聯一直沒有簽署新的西方贊助商。

然而，國際足聯將從世界杯贊助中獲得16.5億美元的收入，這一數字比此前的預期高出14%，這在很大程度上要歸功于中國企業。20個世界杯官方贊助商中，有7個是中國企業，其中包括地產開發商萬達集團(Wanda Group)。萬達集團簽約后成為國際足聯的合作伙伴，是最高級別的贊助商。

這是中國政府支持的一項重大足球投資的一部分。中國僅獲得了一屆男子世界杯的參賽資格，但希望有朝一日能贏得世界杯。中國國內的俱樂部正在收購足球明星，中國公民和中國企業也在收購國際米蘭、皇家西班牙人、和阿斯頓維拉等歐洲俱樂部，并持有馬德里競技、曼城和里昂的大量股份。（延展閱讀：李勇鴻先后投了9.18億歐元后，今天開始AC米蘭屬于美國財團）

盡管中國沒有進入2018年世界杯的排位賽，但中國在世界杯上的存在難以忽視。中國的孩子們是場上的旗手。中國公司的廣告點亮了球場上的廣告牌，超過4萬名中國球迷購買了世界杯的門票，這是除歐洲和美洲以外購買球票最多的國家。

雖然北京時間晚上11點的開球時間比半夜看球要好很多，但對亞洲球迷來說，這還遠遠不夠理想。世界杯將于2022年在卡塔爾舉行，2026年在北美舉行，可能在2030年重返歐洲。若想在黃金時間觀看世界杯決賽，亞洲可能要等到2034年。預計亞洲兩個相互競爭的國家集團——印尼、泰國和越南，以及中國、日本、韓國和朝鮮——將分別提交聯合申辦。

聲明：本文由懶熊體育編譯自The New York Times，原作者Kevin Draper。