世界杯的贊助門(mén)檻相當(dāng)昂貴，對(duì)應(yīng)的，權(quán)益激活也就成了各品牌在掏出大筆真金白銀之后，相當(dāng)重要的一項(xiàng)工作。

根據(jù)SportBusiness的數(shù)據(jù)，在世界杯三級(jí)贊助體系中，萬(wàn)達(dá)拿下2016-2030年國(guó)際足聯(lián)官方合作伙伴權(quán)益的代價(jià)是8.5億美元，可口可樂(lè)2013-2022的權(quán)益花了3.3億美元，而阿迪達(dá)斯為了2015年到2030年的權(quán)益需要為FIFA“上繳”8億美元。作為世界杯的合作伙伴，拿下兩屆權(quán)益的vivo花了1.2億美元，麥當(dāng)勞和百威為2018年和2022年世界杯權(quán)益各付出了1.8億美元。

高昂的贊助金額自然需要權(quán)益的兌現(xiàn)利用和營(yíng)銷投入配合，而作為2018年世界杯的舉辦地，俄羅斯自然是各贊助公司集中展現(xiàn)自己營(yíng)銷實(shí)力和策略的主戰(zhàn)場(chǎng)。

根據(jù)懶熊體育在前方多日見(jiàn)聞，以前兩級(jí)的12個(gè)品牌為例，整理出這些官方贊助商俄羅斯是如何開(kāi)打自己的營(yíng)銷戰(zhàn)的。（本文所談及的權(quán)益未包括賽場(chǎng)周圍的LED廣告）

阿迪達(dá)斯

阿迪達(dá)斯的一大權(quán)益來(lái)自于世界杯周邊商品。在球迷商店外部，都會(huì)顯著地標(biāo)有“adidas”的標(biāo)志。世界杯周邊商品是現(xiàn)場(chǎng)球迷最熱衷的產(chǎn)品，火爆的購(gòu)買力讓很多東西在比賽開(kāi)始前就銷售一空。印著阿迪達(dá)斯的T恤、圍巾和球衣也是球迷熱衷的“伴手禮”。各城市的球場(chǎng)和Fanfest（球迷廣場(chǎng)）的球迷商店都是球迷聚集地里最火爆的地方。

▲阿迪達(dá)斯推出的法國(guó)圍巾

阿迪達(dá)斯那個(gè)擁有56個(gè)球員和明星的電視廣告，也在俄羅斯的電視上進(jìn)行了投放。在戶外廣告上，梅西、貝克漢姆和俄羅斯運(yùn)動(dòng)員，是阿迪達(dá)斯主要采用的廣告人物。

據(jù)marketingweek報(bào)道，為了充分利用贊助權(quán)益，阿迪達(dá)斯二季度將在營(yíng)銷方面投入增長(zhǎng)12％以上，預(yù)算約高達(dá)8000萬(wàn)歐元（約合6.26億人民幣）。在俄羅斯，阿迪達(dá)斯可以說(shuō)是第一運(yùn)動(dòng)品牌，領(lǐng)先著老對(duì)手耐克。2014年阿迪達(dá)斯在俄羅斯的銷售額達(dá)到11億歐元（約86億人民幣），大約是耐克當(dāng)時(shí)在俄銷售的三倍。可見(jiàn)俄羅斯人對(duì)阿迪達(dá)斯的熱衷。

在莫斯科較為知名和大型的歐洲商場(chǎng)，阿迪達(dá)斯在商場(chǎng)一樓的電梯大屏投放了廣告，在店內(nèi)，專門(mén)設(shè)置了一個(gè)世界杯商品集中區(qū)域，其中還設(shè)置了一個(gè)迷你“綠茵場(chǎng)”，供球迷現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。在俄羅斯的阿迪達(dá)斯商店，還推出了俄羅斯隊(duì)球衣買二贈(zèng)送一件兒童款的促銷活動(dòng)，以吸引三口之家的關(guān)注和購(gòu)買。

雖然早在2018年5月，阿迪達(dá)斯的首席執(zhí)行官Kasper Rorsted就對(duì)外表示，品牌在俄羅斯世界杯期間的銷售會(huì)不如4年前的巴西世界杯。但阿迪達(dá)斯贊助的12支球隊(duì)全部在俄羅斯折戟，世界杯決賽將變成耐克內(nèi)戰(zhàn)這個(gè)局面還是令人有些意外。世界杯已到尾聲，莫斯科球迷商店里剩下的大量德國(guó)圍巾、德國(guó)球衣、西班牙球衣等，即便低至六七折，依然面臨巨大的去庫(kù)存壓力。

可口可樂(lè)

在球場(chǎng)內(nèi)，擁有流食品類權(quán)益的可口可樂(lè)的logo隨處可見(jiàn)，從大展臺(tái)到食品站點(diǎn)到移動(dòng)的飲料攤位，在現(xiàn)場(chǎng)買到一杯可口可樂(lè)是極其容易的事情。購(gòu)買200盧布（約合20元人民幣）一杯的可口可樂(lè)或任意飲料，都會(huì)得到一個(gè)標(biāo)有本場(chǎng)賽事信息、印著諸多可口可樂(lè)元素的杯子，這是拍照發(fā)社交媒體和收藏的“神器”。

可口可樂(lè)在多個(gè)場(chǎng)館的自有展臺(tái)提供在臉上畫(huà)彩繪以及3分鐘拍照印制個(gè)人專屬杯子的服務(wù)。這在現(xiàn)場(chǎng)多個(gè)送小禮品的展臺(tái)中，稱得上是最有心思、最有趣、也最受歡迎的。

▲可口可樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)拍照印杯子服務(wù)很受歡迎

世界杯的賽場(chǎng)，一定程度上是各品牌過(guò)去一年甚至多年各區(qū)域營(yíng)銷活動(dòng)最終落地的地方。以拉丁美洲為例，可口可樂(lè)舉辦了集可口可樂(lè)瓶蓋有成為世界杯旗手的活動(dòng)，最終有11位阿根廷青少年得以參與克羅地亞和阿根廷小組賽的護(hù)旗活動(dòng)。

在球場(chǎng)外的營(yíng)銷中，可口可樂(lè)可以說(shuō)是最全面的。地鐵里、露天吧臺(tái)、酒店大堂、商場(chǎng)的獨(dú)立自動(dòng)販賣機(jī)，便利店內(nèi)外部都貼有可口可樂(lè)元素，在喀山我們?nèi)胱〉木频暌粯堑淖詣?dòng)販賣機(jī)旁，還配備了兩位工作人員。在下諾夫哥羅德的一家超市門(mén)口的防盜裝置，全部被可口可樂(lè)的世界杯宣傳海報(bào)裝點(diǎn)。在喀山一個(gè)商場(chǎng)的中庭，可口可樂(lè)不僅贊助了現(xiàn)場(chǎng)的電視、擺放了可口可樂(lè)的旗幟，還提供了不少印著可口可樂(lè)logo的懶人沙發(fā)，供來(lái)往購(gòu)物的人看球。同樣的沙發(fā)我還在餐廳和酒吧見(jiàn)過(guò)。

俄羅斯的英文網(wǎng)站Calvert Journal是Lonely Planet推薦的了解俄羅斯文化創(chuàng)意的網(wǎng)站，可口可樂(lè)贊助了該網(wǎng)站的世界杯專題Beyond the Game，后者主要介紹承辦世界杯賽事的11個(gè)城市的文化、歷史、足球故事和美食推薦等。

在任何你能想象到的場(chǎng)景下刷“存在感”，可口可樂(lè)想加深與世界杯綁定的目標(biāo)不言而喻。

Gazprom

在前兩級(jí)12個(gè)贊助商中，Gazprom（全稱“俄羅斯天然氣工業(yè)股份公司”）是中國(guó)球迷最陌生的一個(gè)。雖然它在俄羅斯家喻戶曉，但在世界杯營(yíng)銷中其實(shí)頗為“低調(diào)”。

可以說(shuō)，世界杯是Gazprom更新升級(jí)其在俄羅斯的基建系統(tǒng)、服務(wù)的一個(gè)契機(jī)。它在世界杯前致力于系統(tǒng)開(kāi)發(fā)俄羅斯的天然氣汽車加油網(wǎng)絡(luò)，為移動(dòng)式加油站建造壓縮天然氣（CNG）站和平臺(tái)，翻新天然氣汽車的基礎(chǔ)設(shè)施。

2017和2018年分別有4個(gè)和7個(gè)壓縮天然氣站點(diǎn)投入使用，在世界杯期間共有47個(gè)壓縮天然氣站在11個(gè)主辦城市被廣泛使用。

▲Gazprom在酒店電梯里投放了Football for Friendship的宣傳

在場(chǎng)內(nèi)的展臺(tái)，Gazprom有推出贈(zèng)送吹氣的歡呼棒的活動(dòng)。在場(chǎng)外，國(guó)際足聯(lián)官方合作伙伴的身份也為其發(fā)起的國(guó)際青少年活動(dòng)Football for Friendship有了更大的影響力。

起亞汽車

為運(yùn)動(dòng)員、裁判、國(guó)際足聯(lián)官員的接送提供了424臺(tái)專車的起亞汽車，在比賽現(xiàn)場(chǎng)的展臺(tái)擺放著汽車做展示，還推出了足球相關(guān)互動(dòng)活動(dòng)，并有贈(zèng)送印著現(xiàn)代（和起亞是一家）logo的歡呼打氣棒。不過(guò)讓不少人甘愿排隊(duì)的，還是選擇主隊(duì)打印照片的活動(dòng)。

▲現(xiàn)代展位以贈(zèng)送加油棒吸引人氣

起亞在俄羅斯第一電視臺(tái)的世界杯比賽中場(chǎng)時(shí)間投放了廣告。在莫斯科的謝列梅捷沃機(jī)場(chǎng)到達(dá)口出來(lái)，可以看到巨大的現(xiàn)代汽車戶外廣告——一個(gè)豎直著的綠茵場(chǎng)上，球員從現(xiàn)代汽車上走下前往球場(chǎng)，中間反復(fù)播放著現(xiàn)代和起亞的廣告，另外一側(cè)還吊著一個(gè)巨大的足球，創(chuàng)意和視覺(jué)沖擊力給人留下深刻印象。

此外，資深球迷都會(huì)打卡的世界杯博物館，按照官方的說(shuō)法，就由現(xiàn)代“呈現(xiàn)”。

這個(gè)被現(xiàn)代官網(wǎng)稱為莫斯科現(xiàn)代汽車文化中心（Hyundai Motorstudio Moscow）的地方，來(lái)自于蘇黎世的FIFA世界足球博物館（FIFA World Football Museum）。

博物館里展有世界杯歷史上所有的官方海報(bào)、官方用球，以及今年世界杯32隊(duì)的球衣和每場(chǎng)比賽的用球等，在諸多珍貴的藏品之外，現(xiàn)代以“現(xiàn)代贊助故事”、現(xiàn)場(chǎng)宣傳冊(cè)、展板露出等并不算很“硬”的方式，體現(xiàn)著自己的權(quán)益。

卡塔爾航空

▲卡塔爾航空?qǐng)龅恼古_(tái)以“All Together Now”的廣告為主題

除了盧日尼基體育場(chǎng)外部的大展臺(tái)，卡塔爾航空在本次世界杯的營(yíng)銷重點(diǎn)是一條名為“All Together Now”的廣告。它邀請(qǐng)電視明星Nicole Scherzinger重錄了經(jīng)典歌曲“Dancing in the Streets”，突出了不同種族不同國(guó)家的人歡快的享受足球的氣氛，這條廣告截取一部分的版本也有在俄羅斯的電視上投放。

VISA

作為官方支付伙伴，在世界杯球場(chǎng)內(nèi)和球迷廣場(chǎng)內(nèi)，只接受VISA和現(xiàn)金兩種支付方式。在球迷商店外部就有畫(huà)著VISA的醒目標(biāo)志，有的店內(nèi)還有“我們只接受VISA”的提醒。

在球場(chǎng)內(nèi)，VISA大量地推人員邀請(qǐng)球迷們辦理一張世界杯紀(jì)念款VISA卡，只需要在現(xiàn)場(chǎng)VISA設(shè)置的ATM機(jī)里充值500盧布（約50人民幣），即可得到并激活這張有效期只有半年的儲(chǔ)蓄卡。操作簡(jiǎn)便、門(mén)檻很低、花費(fèi)的時(shí)間也不多，是不少人會(huì)留作紀(jì)念的一個(gè)方式。在莫斯科Fanfest的大型球迷商店墻上，就印著這張卡的樣子。

▲VISA2018年世界杯紀(jì)念卡

此外，由伊布拍攝的VISA海報(bào)和廣告也有出現(xiàn)在車站、機(jī)場(chǎng)、戶外廣告等。

在每場(chǎng)比賽開(kāi)始前一兩個(gè)小時(shí)，幾乎都有VISA邀請(qǐng)的各國(guó)會(huì)員走入場(chǎng)地中間，并在當(dāng)時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)有直播鏡頭出現(xiàn)，雖然當(dāng)時(shí)場(chǎng)地一般還只是稀稀拉拉地坐了些人，但這些被邀請(qǐng)的嘉賓可以享受在世界杯賽場(chǎng)中間和大家打招呼的感覺(jué)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，相信已經(jīng)是一種難得的體驗(yàn)了。

萬(wàn)達(dá)

▲萬(wàn)達(dá)的VR體驗(yàn)吸引了不少人排隊(duì)

據(jù)我在俄羅斯一個(gè)月左右的觀察，并未在俄羅斯前方看到萬(wàn)達(dá)投入什么營(yíng)銷資源。在盧日尼基球場(chǎng)外，萬(wàn)達(dá)展臺(tái)的VR Superstar體驗(yàn)通常也大排長(zhǎng)隊(duì)，但少有看到其他自身品牌推廣的內(nèi)容和營(yíng)銷。

百威

據(jù)我觀察，在俄羅斯，百威在街頭的“露出”頻率是僅次于可口可樂(lè)的。我去過(guò)三家俄羅斯不同城市的超市，促銷的百威啤酒都在醒目位置擺放著。

▲下諾夫哥羅德一家大型超市里的百威擺放在醒目位置

和可口可樂(lè)一樣，在球場(chǎng)和球迷廣場(chǎng)里，買百威啤酒就會(huì)配一個(gè)有賽事信息的杯子，并且百威的啤酒臺(tái)也很容易找到，不想提前進(jìn)場(chǎng)或不想過(guò)早坐在座位上的球迷可以在此聊天休息。

此外，百威在也俄羅斯第一電視臺(tái)世界杯比賽轉(zhuǎn)播的中場(chǎng)黃金時(shí)間投放了廣告。

比較有創(chuàng)意的是，百威還將莫斯科的一個(gè)酒吧臨時(shí)改造為Bud Club，在世界杯期間，會(huì)在此舉辦一些演出。在莫斯科河上的郵輪外部廣告也能看見(jiàn)百威的投放，船身整體被百威的海報(bào)布置。

百威還冠名了“本場(chǎng)最佳球員”環(huán)節(jié)，在比賽結(jié)束前會(huì)在FIFA和其官方網(wǎng)站上發(fā)布投票信息。當(dāng)選當(dāng)場(chǎng)最佳的球員，會(huì)在印有百威和世界杯聯(lián)合logo的背板前接受短暫的采訪和拍照。

海信

在北京飛往莫斯科的俄航飛機(jī)雜志上，海信是我唯一看到廣告投放的世界杯贊助商。

在每場(chǎng)比賽的中場(chǎng)，都會(huì)有一段時(shí)間鏡頭對(duì)準(zhǔn)現(xiàn)場(chǎng)觀眾，當(dāng)這些近景甚至特寫(xiě)在現(xiàn)場(chǎng)大屏幕上直播出來(lái)時(shí)，都在有海信logo的框里呈現(xiàn)。可以猜測(cè)，海信專門(mén)購(gòu)買了這部分權(quán)益。

▲中場(chǎng)球迷的鏡頭左側(cè)固定有海信權(quán)益

在球場(chǎng)和球迷廣場(chǎng)這兩個(gè)球迷聚集地，現(xiàn)場(chǎng)屏幕都有海信的標(biāo)志。

在球場(chǎng)外的展臺(tái)，海信擺放了多臺(tái)電視，其中最核心的是一臺(tái)大屏4K電視，其希望借助世界杯推動(dòng)國(guó)際銷售的意圖非常明顯。

蒙牛

▲蒙牛的展臺(tái)

蒙牛的球場(chǎng)展臺(tái)里，印著一個(gè)顯眼的梅西肖像，外部則擺放有一只造型巨大的“乳牛”，為其做著“自我介紹”。蒙牛在展臺(tái)中設(shè)置了原地跑步送禮品、VR等小環(huán)節(jié)，吸引球迷。

▲在球場(chǎng)里看到蒙牛的雪糕銷售令人覺(jué)得很親切

在俄羅斯街頭，蒙牛的元素很少見(jiàn)。我唯一看到的，就是部分球場(chǎng)里小推車專門(mén)賣的蒙牛雪糕，售價(jià)150盧布。

vivo

因?yàn)槟箍频谋R日尼基是揭幕戰(zhàn)和決賽的會(huì)場(chǎng)，也是本屆世界杯最大、最為核心的球場(chǎng)，所以在盧日尼基的展臺(tái)是最為齊全的。其中，vivo是現(xiàn)場(chǎng)展臺(tái)中活躍的一個(gè)。

▲vivo在展臺(tái)里設(shè)置了品牌墻，以增加更多國(guó)際球迷對(duì)其的了解

vivo的展臺(tái)分為兩層，二層有穿著清涼的啦啦隊(duì)跳舞，還有DJ打碟助興，不時(shí)有球迷跑上去合影，一層展示的是vivo的手機(jī)，其中世界杯前夕發(fā)布的vivo Nex更是這個(gè)展臺(tái)主推的系列。

麥當(dāng)勞

在俄羅斯的麥當(dāng)勞，可以購(gòu)買世界杯小禮品，食品盒子上也有印著世界杯的元素。不過(guò)，在球場(chǎng)的展臺(tái)區(qū)域，麥當(dāng)勞沒(méi)有展臺(tái)、產(chǎn)品等形式的露出。現(xiàn)場(chǎng)銷售的漢堡、熱狗、雞塊等食品也沒(méi)有出現(xiàn)麥當(dāng)勞的logo，總的來(lái)說(shuō)存在感不強(qiáng)。

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