A股廚電上市公司華帝股份在本屆世界杯期間火了兩次，第一次是在其推出“法國隊奪冠，華帝退全款”的營銷策略之后，第二次則是因為其京津地區經銷商“跑路”事件帶來的沖擊。
世界杯還在繼續，目前很難對華帝的最終成敗下個判斷，但這猶如硬幣兩面的正反兩起“網紅”事件，絕對是對世界杯“品牌放大器”作用的直觀詮釋。
利用本屆世界杯的機會做體育營銷的眾多國產品牌中，贊助了法國隊的華帝股份是不得不提的名字。
世界杯開賽前，華帝推出“法國隊奪冠，華帝退全款”的營銷活動，迅速吸引了媒體鋪天蓋地的報道和球迷各種形式的關注。在法國隊4-3淘汰阿根廷晉級八強后，華帝又將營銷活動延續了3天，引發新一輪熱潮。
▲華帝在《南方都市報》投放的相關廣告
在7月6日進行的四強席位爭奪戰中，法國隊2-0輕取卡瓦尼缺陣的烏拉圭，朝著最高榮譽又近了一步。但在此之前，一則“經銷商跑路”的新聞卻將華帝推向深淵——華帝京津地區的經銷商王偉因庫存積壓、資金鏈斷裂，欠下大量債務跑路，其公司資產被法院查封。
迫不得已，華帝于7月2日和4日連發兩條公告，先回應經銷商跑路事件，稱京津最大經銷商跑路為個體事件，公司經營正常，被查封的經銷商資產與自身無關，不會影響業績。隨后又公布戰況，稱營銷活動帶動品牌知名度和銷售雙收。
華帝借助法國隊而開展的營銷活動，效果究竟如何，華帝事件前前后后又帶來了哪些經驗和教訓，確實是一個值得剖析的問題。
從“跑路”事件發生前的營銷來看，華帝顯然做得不錯。
根據公告，營銷活動期間（6月1日-7月3日），華帝旗下線下渠道銷售總額預計超過7億元，同比增長20%左右，其中“奪冠退全款”指定產品的終端零售額預計約為 5000萬元，占線下渠道總零售額約 7%；線上銷售額預計3億元以上，同比增長30%，其中“奪冠退全款”指定產品預計銷售額2900萬元，占線上渠道零售額約 9.67%。
財報顯示，華帝2017上半年營收27億，全年營收57.3億，而法國奪冠營銷活動為期一個月零三天，貢獻銷售收入10億+，線下和電商分別貢獻7億+和3億+——也就是說，這一個月的營銷過程，其銷售額就超過了去年上半年的三分之一。
影響銷售的因素很多，從上述數據可以看出，法國隊奪冠營銷活動的確對華帝銷售的增長有促進，只是銷售轉化率可能沒有想象中那么高。
成本方面，華帝簽約法國國家隊和亨利兩項體育資源，自然要付出不菲的贊助費用，其在營銷過程中又進行了大量激活贊助權益的推廣活動，包括在網易世界杯專題當中的投放以及在直播平臺和社交媒體上推廣、購買一些樓宇、戶外廣告資源，拍攝了微電影等。這兩方面的支出，估算都應該在千萬人民幣的級別。
而如果法國隊奪冠，其直接承擔的退款成本最多也不會超過其指定產品預計銷售額的7900萬元。
盡管，法國奪冠可能會讓華帝本次整體營銷成本超過億元規模， 但同那些以最低千萬美元級的贊助費用成為世界杯官方贊助企業的中國品牌相比，華帝這次營銷對其品牌知名度的提升，怕也是不遑多讓。
▲19歲的姆巴佩讓人對法國隊的前景充滿希望
相比于一時的銷售刺激，品牌價值的提升，其效果更具備長期性，另一方面，如果“法國奪冠退款”的承諾真的得到妥善履行，華帝也可以用不超過7900萬元的成本換來品牌信譽度和美譽度的極大提升，這對于一家去年總收入57.3億元，凈利潤5.1億元的上市公司來講，絕對是一筆劃算買賣。
在7月4日晚的公告中，華帝對“法國隊奪冠，華帝退全款”的營銷活動做了定性，稱“該活動對終端零售業務有明顯的提升作用，品牌知名度得到了提升。”
華帝股份的營銷活動也吸引了其他國內品牌的效仿：贊助了比利時國家隊的美菱冰箱宣布“比利時奪冠，M鮮生免單”；阿根廷國家隊中國區贊助商萬和電氣，表示“阿根廷奪冠，萬和免單”。這都在側面證明了華帝本次營銷模式的成功。
然而，就在華帝的營銷正值巔峰，全國都開始關注這一創立了20多年的廚電品牌之時，“經銷商跑路”的新聞卻一把將其推落頂峰。
根據華帝股份公告，作為京津兩地其最大的經銷商，王偉名下的兩家公司2017年總提貨額為1.63億元，占華帝總銷售額的2.84%，作為銷售公司的法人代表，王偉已失蹤十余天。
伴隨著“經銷商跑路”事件不斷發酵，華帝的經銷政策、收入確認模式，跟合作伙伴的合作及管理方式等等，一一見諸報端。因法國隊營銷積累起來的關注度，在短時間內發生了逆向爆發，將華帝從一片大好的局面推向非常不利的境地。
作為應對，華帝發布公告否認“某些輿論報道的公司為了銷售增長而要求客戶壓貨的情況”，并強調“該事件是獨立的個體事件”，試圖淡化負面影響。但無論如何，華帝如此重要一家分銷商跑路失蹤，是客觀存在的事實，其對經銷商管理等方面存在的問題，難以回避。
與“經銷商跑路”事件同步發生的，是華帝股價幾度大跌。截至7月6日，其收盤價為13.80元，總市值120億人民幣，較之6月14日世界杯開幕當天，其市值已跌去約四分之一，不過值得華帝欣慰的是，7月6日當天，華帝股份已經止住了下跌的頹勢，上漲了1.92%。
無論“經銷商跑路”事件最終結果如何，此事確實給有志從事體育營銷的企業提了一個醒。世界杯這種高關注度的事件是一面倍數極大的放大鏡，既能夠讓品牌借勢飛翔，也能將企業的弱點暴露出來。在利用世界杯機遇大肆營銷的同時，一定要謹防自身后院起火，否則，帶來的品牌傷害或許更讓一家企業難以承受。
借助世界杯等頂級體育IP開展的營銷，是市場開拓、品牌推廣的利器，但不是包治百病的良藥。其作用更多是錦上添花，而非雪中送炭。企業本身的產品、服務和經營治理才是立足根基。
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