經過15個夜晚、48場廝殺，國際足聯2018年俄羅斯世界杯結束了全部小組賽。16支球隊揮別俄羅斯，衛冕冠軍德國爆冷翻車出局，非洲球隊悉數回家，日本成了亞洲獨苗。

這也意味著，到了階段性總結的時候了。

媒體版權：央視賺翻，優酷崛起

作為中國大陸地區的世界杯獨家全媒體版權持有者，央視今年制定了與往屆不同的游戲規則，早早對外宣布“絕不分銷”，后在世界杯臨開賽前以“合作”的名義，將版權分享給中國移動旗下咪咕和阿里巴巴旗下優酷。

所謂“合作”，不是分銷，是指央視將其世界杯廣告和內容節目都打包一同賣給轉播合作伙伴。

新的版權運營策略、黃金的轉播時間，以及多家中國品牌入圍世界杯贊助體系，讓央賺得盆滿缽滿。

本屆世界杯，央視一共斬獲了35個廣告主。另據懶熊體育估算推斷，本屆世界杯央視總收入（包括與咪咕、優酷的版權合作等）預計將超過60億元，相當于2014年巴西世界杯（廣告收入約15億，版權收入約1億）的4倍，甚至可能更多。

▲世界杯跌宕起伏，央視收視豐收，賺得盆滿缽滿。

世界杯還沒結束，但這兩個數據，確認了央視世界杯版權新玩法在生意層面的大勝。

雖然廣電總局在世界杯開始前再度重申對互聯網電視直播節目（包括體育、綜藝在內的任何節目）的禁令。在互聯網電視上，只能看到世界杯內容的點播服務。但這并不影響央視的世界杯版權分發。

咪咕和優酷，是除了央視之外僅有的兩家獲得授權提供世界杯直播的互聯網平臺。

咪咕率先撞線，拿到世界杯內容后，一方面大力推銷移動4G流量套餐，另一方面簽約包括詹俊在內的一批解說員，在北京電視臺演播室進行直播制作，以保證解說服務的多樣性。

在制作上，咪咕不可謂不努力，只是直播體驗，尤其是畫面清晰度和流暢度，都還有不小的提升空間。

相比之下，優酷入局更晚。但得益于過去多年在視頻業務上的積累，以及阿里云等阿里巴巴其他業務的協同支持，優酷的世界杯直播體驗領跑全網，除了第一個比賽日出現短暫的卡頓外，其他絕大多數時候都稱得上高清流暢。

盡管版權成本高企，阿里巴巴投入的配套資源巨大，廣告招商時間緊迫——專題頁面上僅有阿迪達斯一個展示廣告，世界杯項目恐怕很難擺脫大虧損，但優酷和阿里巴巴有著更大的野心，并不太在意這一城一池的得失。

“優酷買世界杯版權，絕對不只是為了買內容播放。進軍體育內容，我們是經過思考討論的。我們希望以購買世界杯版權作為一個進軍體育產業的信號，給團隊吹響的一個沖鋒號。”拿到世界杯版權后，阿里巴巴文化娛樂集團輪值總裁兼大優酷事業群總裁楊偉東在媒體群訪時表示。

如果說這次講話還讓人將信將疑的話，那么楊偉東在優酷世界杯項目發布會上的發言則真正表露了優酷加碼體育視頻內容的決心。他說，“世界杯后，優酷會陸陸續續和世界頂級的體育內容合作。”

從優酷掌門人兩次公開發言，到懶熊體育了解的信息來看，阿里巴巴（優酷）重注體育視頻內容，是基于企業發展戰略所做出的方向性決策。

對于一個媒體平臺來說，要進軍體育視頻內容領域，沒有比世界杯版權更適合充當敲門磚和沖鋒號的資源了，哪怕付出的代價可能高達數十億元（版權成本+運營投入+推廣費用）。

開弓沒有回頭箭。雖然時間緊、任務重，但這半個月，優酷沒有讓人失望，在世界杯直播技術和產品體驗層面都發揮出了高水準。

如果在世界杯后接入其他頂級足球賽事內容，那么優酷和阿里巴巴的世界杯生意有望獲得順利的延續。如果買世界杯版權只是孤棋一步，這一仗打得再漂亮，最后只能落得前功盡棄。

▲比賽精彩紛呈，轉播平臺關注度空前。

當然，優酷不是完全沒有挑戰。世界杯四年才舉辦一屆，一屆只有一個多月。因為世界杯珍貴稀缺、戰略價值高、流量聚集能力強，阿里巴巴才會集整個阿里系資源傾斜于優酷。世界杯之后，歐洲足球賽季將拉開大幕，流量和關注度鐵定下滑。優酷需要補強體育團隊實力，通過持續不斷的優質服務，將世界杯期間所吸引到的用戶盡可能多地留存下來。

46號文后，體育版權市場大起大落。樂視體育倒下后，行業愈發平靜。騰訊和蘇寧兩個大玩家將心儀資源落袋為安，劃清楚河漢界。當代明誠攜西甲版權和新英體育（收購未交割）殺入戰場，但暫未激起足夠大的漣漪。阿里巴巴的進場或許將激起體育視頻媒體行業新一輪的競爭，倒逼騰訊和蘇寧兩家提供更優質、更走心的體育內容。

不管過去幾年市場如何激蕩，體育賽事直播是否屬于著作權保護的范疇依然沒有法律上的定論，但體育媒體行業終究在向前發展的。本屆世界杯到目前為止，暫未發現明目張膽的嚴重盜播侵權行為。這一點足以說明。

贊助：誰國際化程度高一目了然

除了媒體版權，商業贊助是國際足聯在世界杯項目上的第二大收入來源。

雖然英利能源曾贊助2010和2014兩屆世界杯，但今年世界杯的三級贊助體系當中，史無前例地出現了7家中國品牌的名字。

世界杯是一個超過30億人觀看的全球性大秀，在全球200多個國家和地區的電視臺同步直播，是全球范圍內（包括中國大陸）最大的營銷平臺，也是中國品牌國際化的快車道。

國際化營銷需要輔之以國際化的業務布局，離不開產品、服務和渠道等方方面面的協同。

各品牌的國際化程度，產品營銷訴求、市場目標，從投放在世界杯場邊的廣告語中能看出一些端倪。

作為國際足聯歷史上第一個非消費類贊助商，萬達并沒有大力推廣旗下的業務，只選擇了中英文的品牌露出。蒙牛、雅迪電動車、帝牌男裝的廣告全是中文，說明主要市場還是中國。vivo主要市場也是中國，但在東南亞有布局，主推的新機型vivo Nex取了個英文名。指點藝境的廣告使用了英文，其產品在中國市場上并不好找到。

“2022雄起，我們等你”的世界杯場邊中文廣告語，透露出了百威對中國市場的重視。

▲百威對中國市場有多重視，可見一斑。

在七家中國品牌中，海信的國際化程度相對更高。

在國內電視市場，海信已經連續14年銷量第一，本土市場增長趨緩，品牌國際化已是箭在弦上不得不發。為此，海信收購了夏普在墨西哥的工廠，并購東芝映像解決方案公司，獲得東芝電視全球40年品牌授權。

海信將體育贊助營銷作為國際化發展的主要手段，包括冠名澳網海信球場、贊助沙爾克04俱樂部、2016歐洲杯和今年世界杯。

海信電器的目標是在2018年實現海外市場銷售收入超過本土，贊助俄羅斯世界杯是他們國際化戰略的重要組成部分。

在世界杯賽場邊的LED廣告板上，海信先后打出了中英俄日四種語言的廣告。除了使用較多的中英俄語廣告外，日本分別對陣塞內加爾和波蘭的小組賽中，海信都打出了日語廣告，推廣其收購的東芝電視的“REGZA”系列。

▲海信日語廣告。

世界杯營銷權，是每家贊助商的權益，品牌怎么利用是其企業選擇。但從世界杯場邊廣告語的使用上，能看出各品牌的國際化程度和市場目標。

本屆世界杯的贊助體系的一個新變化，是將以往的舉辦國贊助權，擴大為全球五大區域的區域贊助權。

從比賽來看，區域支持商每場比賽總共1分鐘的廣告時間偏短，與本區域內的其他支持商一同亮相的廣告位也小，亮相次數極其有限。

亞洲支持商的一項廣告露出權益，是在亞洲球隊的新聞發布會背板上的廣告露出權益。但亞洲球隊競爭力有限，這一次除了日本隊晉級外，其他四支球隊全部出局。這項權益的價值也隨之打了折扣。

▲亞洲區域支持商集體亮相。

從贊助激活角度看，海信、vivo、蒙牛、雅迪都做了充分的準備，在廣告投放方面投入不菲。但在世界杯開賽前匆匆入局的亞洲支持商指點藝境和帝牌，并沒有進行任何的贊助權益激活。

當然了，不管怎樣，區域支持商們在世界杯賽場上露了臉，這是其他沒有進入世界杯贊助體系的品牌所不曾得到的收獲。

在球隊和球員資源方面，梅西率領的阿根廷、C羅壓陣的葡萄牙和內馬爾所在的巴西，都取得了晉級。重注這三支球隊和梅羅內三大巨星的中國品牌們，盼著他們越走越遠，直至登頂。

▲內馬爾掩面哭泣，在他身后，站著一批中國品牌。

廣告營銷：品和名，品牌要哪個？

世界杯的最大魅力之一在于結果的不可預測性。無論是驕傲的衛冕冠軍德國意外翻車，還是萬眾期待的梅西帶領的阿根廷艱難起步，都深刻地說明了這一點。

體育商業源于體育競技，競賽上的不確定性，給各平臺或者品牌的世界杯生意帶來了爆發的機遇。

可口可樂持續贊助世界杯已達40年。雖然今年在央視上的廣告投放力度遠不及蒙牛、vivo等，但那可口可樂卻收獲了意外的驚喜。因為首戰零封阿根廷，冰島門將導演的可口可樂世界杯廣告，一躍成為那段時間中國大陸媒體和社交平臺的熱點。

凡戰者，以正合，以奇勝。體育贊助和配套的廣告投放、贊助激活，價值依然不容低估。但品牌在此基礎上，若有更多的方案準備，抓住體育賽事即時的變化而開展的營銷，或許能收獲意想不到的效果。

與此同時，結果的不確定性，也給品牌的世界杯營銷造成了挑戰。

▲右上角vivo的Logo露出，屬于央視經過FIFA許可的商業行為。

作為世界杯和梅西雙料贊助商，蒙牛的心情跟隨阿根廷和梅西狀態的起伏而發生變化。當梅西狀態低迷，阿根廷輸球瀕臨出局時，蒙牛的廣告成了被惡搞調侃的對象。當阿根廷得以晉級時，社交媒體上關于梅西的畫風又有了180度大轉變。

從轉播平臺的角度看，7家中國品牌入圍世界杯贊助體系，讓央視有了更多專門針對世界杯體系內各級贊助商設計策劃廣告產品的機會。

在央視的世界杯廣告資源中，三家中國贊助商購買與比賽畫面結合的產品。vivo獲得在央視世界杯直播信號右上角的中文計時條的露出權益，蒙牛拿下了右下角的Logo展示權，雅迪冠名世界波——一個在比賽結束后將評論員解說精華做成集錦的欄目。

作為本屆世界杯在中國大陸地區最主流的播出平臺，央視一共拿下了35個廣告主，汽車、消費電子和互聯網是三大金主行業。

廣告的目的是塑造品牌形象，提高知名度、美譽度，促進銷售轉化。叫好又叫座，兼具格調和名氣，是最完美的追求。

35個品牌中，并不乏追求格調和口碑的，比如青島啤酒、海信。但以BOSS直聘、馬蜂窩、拼多多、知乎、優信二手車為代表的互聯網公司，集體選擇了簡單粗暴的重復式廣告。因為對受眾造成強烈的感官刺激，后一批廣告也引發了輿論的強烈爭論。

互聯網是一個發展變遷極快的行業，一年可能相當于其他行業的兩年甚至更長。同時，這又是一個競爭高度激烈的行業，各公司爭分奪秒。

洗腦式廣告無疑缺乏美感，但這些互聯網公司要的是，在最短的時間內提高知名度，獲取用戶，搶占市場，超越競品或者拉開與競品的差距，吸引投資或增加營收。這可能是那幾家互聯網公司最終選擇了用簡單粗暴刺激受眾觀感的方式，來博取眼球的一個深層邏輯。

就在這幾天，優信二手車剛剛在納斯達克上市了，不過，上市第一天就盤中一度跌破發行價。拼多多也向美國證券交易委員會提交了招股說明書，擬赴美上市。

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