“代表國(guó)家”對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌多重要？看看俄羅斯發(fā)生的這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

2018-07-04 觀點(diǎn)劉南琦

在莫斯科謝列梅捷沃機(jī)場(chǎng)的出發(fā)層中亭，幾個(gè)面積不小的門(mén)面吸引著往來(lái)行人的注意，其中包括冰球裝備品牌Red Machine、索契羅莎庫(kù)塔滑雪度假村，以及體育品牌Bosco Sport。

有理由推測(cè)機(jī)場(chǎng)的這一幕是2014年索契冬奧會(huì)的“遺產(chǎn)”，因?yàn)榍皟蓚€(gè)品牌和冰雪密切相關(guān)，而B(niǎo)osco在那時(shí)是俄羅斯代表團(tuán)的服裝贊助商。在世界杯期間，他們依然是俄羅斯的“門(mén)面”。

俄羅斯另一個(gè)品牌ZA Sport在下飛機(jī)的通道里也設(shè)了一個(gè)柜臺(tái)。雖然不如Bosco的黃金位置，但這樣“刷存在感”，可以看作兩個(gè)品牌在這座首都機(jī)場(chǎng)的暗自較勁。

“代表國(guó)家”對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌多重要？看看俄羅斯發(fā)生的這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

在2017年2月，也就是平昌冬奧會(huì)開(kāi)幕前一年，俄羅斯奧組委宣布與Bosco長(zhǎng)達(dá)15年的合作走到盡頭，改與莫斯科新銳設(shè)計(jì)師阿納斯塔西婭·扎多里納（Anastasia Zadorina）和她創(chuàng)辦的新晉品牌ZA Sport合作，雙方的合作期限長(zhǎng)達(dá)八年。

和俄羅斯奧組委簽約，都是兩個(gè)品牌發(fā)展歷史上至關(guān)重要的一步，以此，他們開(kāi)啟了“代表俄羅斯”的爭(zhēng)奪。這兩個(gè)品牌間的“火藥味”也在這一權(quán)益交替中開(kāi)始顯現(xiàn)。

俄羅斯奧組委官宣與ZA Sport合作后一天，在Bosco的官網(wǎng)就出現(xiàn)了一篇題為《IS IT FUNNY OR NOT?》（你說(shuō)可笑不可笑？）的文章，內(nèi)容是Bosco集團(tuán)的創(chuàng)始人Kusnirovich接受某雜志主編的采訪。在對(duì)談中，Kusnirovich質(zhì)疑了此次招標(biāo)的程序，還直言表示“為我們的運(yùn)動(dòng)員在未來(lái)得不到重要的服裝合作伙伴足夠的支持感到遺憾。”他還意味深長(zhǎng)地微笑表示，Za Sport“目前唯一公布的銷售點(diǎn)，是在我控股的商場(chǎng)里。”

從設(shè)計(jì)上，在兩家的產(chǎn)品中，莫斯科國(guó)旗的紅白藍(lán)元素、俄語(yǔ)和英語(yǔ)的“俄羅斯”字樣、奧運(yùn)標(biāo)志都是主要元素。

“代表國(guó)家”對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌多重要？看看俄羅斯發(fā)生的這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

在俄羅斯第三大城市喀山的Bosco門(mén)店，門(mén)口的招牌中間寫(xiě)著“Bosco”，右側(cè)寫(xiě)著“Olympic goods”（奧運(yùn)商品）。而在莫斯科紅場(chǎng)附近的Za Sport門(mén)店，從中庭的小展位、海報(bào)、店門(mén)口的屏幕，都在不遺余力地展示自己俄羅斯奧運(yùn)代表團(tuán)官方服飾商的身份。

ZA Sport的創(chuàng)始人Zadorina非常年輕，出生于德國(guó)、14歲時(shí)移居莫斯科的她今年不過(guò)29歲。她在莫斯科國(guó)際關(guān)系學(xué)院學(xué)習(xí)時(shí)開(kāi)始對(duì)設(shè)計(jì)產(chǎn)生興趣，2012年就注冊(cè)了Ekipport公司，贏得了為俄羅斯聯(lián)邦安全局（FSB）的一個(gè)部門(mén)提供運(yùn)動(dòng)裝備的招標(biāo)，隨后她又和莫斯科文體教育部門(mén)達(dá)成了合作。

大多數(shù)人猜測(cè)，Zadorina能在短時(shí)間內(nèi)獲得一些訂單和機(jī)會(huì)，和她有個(gè)在俄羅斯聯(lián)邦安全局擔(dān)任高級(jí)官員的爸爸Mikhail Shekina有關(guān)——在被福布斯報(bào)道出來(lái)之后，與Zadorina、ZA Sport有關(guān)的正經(jīng)報(bào)道里，都會(huì)介紹這一點(diǎn)。自2006年起，Mikhail Shekina在俄羅斯聯(lián)邦安全局的負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)中，包括了部分財(cái)務(wù)支配和經(jīng)濟(jì)管理。并且，Mikhail Shekina還是莫斯科迪納摩排球俱樂(lè)部的主席，后者目前的裝備也由ZA Sport提供。

除了和官方合作的機(jī)會(huì)，Zadorina并不避諱在她的運(yùn)動(dòng)品牌設(shè)計(jì)中加入政治元素。在2014年3月，克里米亞被并入俄羅斯聯(lián)邦之后，包括美國(guó)和歐盟在內(nèi)紛紛宣布對(duì)俄羅斯進(jìn)行制裁。而ZA Sport在之后推出了愛(ài)國(guó)T恤，其中最引起話題的就是“sanctions don't bother my Iskander”（別讓制裁打擾我的伊斯坎德?tīng)枺┛谔?hào)，以表明對(duì)俄羅斯的支持和對(duì)西方施壓下的“威脅”。因?yàn)椋了箍驳聽(tīng)枺↖skander）是俄羅斯在與波蘭、立陶宛接壤的加里寧格勒地區(qū)部署的有核能力的彈道導(dǎo)彈。

“代表國(guó)家”對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌多重要？看看俄羅斯發(fā)生的這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

▲ZA Sport推出的愛(ài)國(guó)T恤

這樣尖銳的表態(tài)自然引起了話題，更迎合了俄羅斯國(guó)內(nèi)對(duì)西方制裁不滿的情緒。以一個(gè)大膽的方式，ZA Sport和俄羅斯的國(guó)家利益站在了一起。

和ZA Sport的新銳相比，Bosco就顯得老派得多了。

Bosco于2001年創(chuàng)立，1年后就拿下了本土服裝營(yíng)銷的最高機(jī)會(huì)之一。從2002年冬季鹽湖城冬奧會(huì)起，到2016年里約奧運(yùn)會(huì)，Bosco一直都是俄羅斯代表團(tuán)在奧運(yùn)賽場(chǎng)上穿著的服裝品牌。2009年，Bosco與索契冬奧組委簽署了1億美元的協(xié)議，成為他們的官方服裝供應(yīng)商。

品牌發(fā)展迅速、財(cái)大氣粗是Bosco重要的標(biāo)志，這與其背后的集團(tuán)有關(guān)。Bosco隸屬于Bosco di Ciliegi旗下，是俄羅斯最大的服裝管理公司之一，旗下不僅自有多個(gè)品牌，還代理了近百個(gè)高端國(guó)際品牌，包括Gucci、Hugo Boss、Max Mara、Alberta Ferretti、Pomellato、Paul Smith、Omega等，在俄羅斯服裝、珠寶等市場(chǎng)舉足輕重。

并且，Bosco背后的集團(tuán)還擁有莫斯科多個(gè)知名購(gòu)物中心的大多數(shù)股權(quán)，其中包括2004年收購(gòu)的GUM商場(chǎng)（古姆商場(chǎng)）。后者創(chuàng)立于1893年，位于俄羅斯最黃金地段紅場(chǎng)，被譽(yù)為歐洲十大商場(chǎng)——這樣的行業(yè)地位和資源，讓Bosco在渠道、知名度、品牌度上擁有天然的優(yōu)勢(shì)。

“代表國(guó)家”對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌多重要？看看俄羅斯發(fā)生的這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

▲位于紅場(chǎng)的古姆商場(chǎng)（圖中右側(cè)三層建筑）

在GUM商場(chǎng)靠近紅場(chǎng)一側(cè)最黃金的地段，是Bosco集團(tuán)自家的咖啡店品牌Bosco Café，在商場(chǎng)一樓一側(cè)，幾乎每走幾步就能看到一家集團(tuán)旗下自有品牌的門(mén)店。作為自有品牌的“排頭兵”，Bosco也占據(jù)著進(jìn)入商場(chǎng)后醒目的位置，并且是少有的能在這里有兩層店鋪的品牌——一樓賣有明顯的運(yùn)動(dòng)元素、俄羅斯元素的衣服，二樓賣便裝。商場(chǎng)中庭正在為Bosco和Paul Smith合作的世界杯聯(lián)名款做推廣。

從價(jià)格和定位上來(lái)看，Bosco和Za Sport也有不小差異。

在古姆商場(chǎng)，清一色都是國(guó)際大牌，和Bosco做鄰居的是Gucci、Burberry等品牌。一件T恤400-700元人民幣、一件夾克1200－1500元人民幣的售價(jià)足以讓其在俄羅斯本土品牌中占據(jù)中高端的位置，多數(shù)產(chǎn)品比起耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌在俄羅斯的售價(jià)也要貴至少三分之一。

“代表國(guó)家”對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌多重要？看看俄羅斯發(fā)生的這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

▲Za Sport走更親民路線

而ZA Sport走的是更平民路線，衛(wèi)衣370元人民幣、夾克600人民幣，某些打折的T恤不到100人民幣，正如其官網(wǎng)對(duì)品牌的描述中提及的“價(jià)格合理，適合廣大受眾。”

“不差錢(qián)”的Bosco通過(guò)長(zhǎng)達(dá)15年時(shí)間和俄羅斯奧委會(huì)站在一起，成為了俄羅斯的代表和標(biāo)志。Bosco di Ciliegi集團(tuán)的創(chuàng)始人Kusnirovich還在2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)時(shí)，還擔(dān)任了俄羅斯代表團(tuán)的副團(tuán)長(zhǎng)。

雖然Bosco長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)資源被ZA Sport“搶”走，但過(guò)去多屆世界杯，Bosco Sport對(duì)運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)獎(jiǎng)服的精心設(shè)計(jì)都令人稱道，這勢(shì)必會(huì)給后來(lái)者ZA Sport帶來(lái)巨大壓力。

以里約奧運(yùn)會(huì)為例， Bosco推出了以紅白藍(lán)三色為主體、上方印著“Russia”的服裝。這些設(shè)計(jì)以俄羅斯在1917年革命之后的結(jié)構(gòu)主義藝術(shù)運(yùn)動(dòng)為啟發(fā)，簡(jiǎn)約但復(fù)古的風(fēng)格讓英國(guó)先鋒潮流網(wǎng)站Dazed在當(dāng)時(shí)以《真正的奧運(yùn)冠軍？非俄羅斯運(yùn)動(dòng)服莫屬》為標(biāo)題撰文稱贊，“如果運(yùn)動(dòng)服是一場(chǎng)比賽的話，那么俄羅斯將會(huì)獲得金牌。”2014年索契冬奧會(huì)，Bosco在延續(xù)紅白藍(lán)為主體色的風(fēng)格下，采用拼接圖形來(lái)象征俄羅斯的民族特色。

“代表國(guó)家”對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌多重要？看看俄羅斯發(fā)生的這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

▲B(niǎo)osco推出了以紅白藍(lán)三色為主體的服裝，胸前的字母是俄文中的“俄羅斯”之意

因?yàn)榕d奮劑問(wèn)題，國(guó)際奧委會(huì)禁止俄羅斯參加2018平昌冬奧會(huì)。這意味著“俄羅斯代表團(tuán)”并不存在，Za Sport在俄羅斯奧委會(huì)的權(quán)益無(wú)法兌現(xiàn)。雖然“來(lái)自俄羅斯的奧林匹克運(yùn)動(dòng)員”（Olympic Athlete from Russia）身穿的是Za Sport，但這個(gè)“一素到底”的服裝上，沒(méi)有任何品牌露出，也沒(méi)有俄羅斯的任何元素體現(xiàn)。這樣的意外限制了Za Sport在設(shè)計(jì)上的空間，所以，要了解Za Sport在奧運(yùn)服裝設(shè)計(jì)上的實(shí)力如何，只能等2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)了。

俄羅斯代表團(tuán)遭禁賽，影響的也不止Za Sport。

丟了俄羅斯奧組委的贊助資源，Bosco還有從2016年開(kāi)始獲得的國(guó)際奧委會(huì)的服裝贊助商身份。不過(guò)國(guó)際奧委會(huì)對(duì)俄羅斯運(yùn)動(dòng)員和俄羅斯體育開(kāi)出的“巨大罰單”激起了俄羅斯人的民憤。如果繼續(xù)服裝贊助國(guó)際奧委會(huì)，對(duì)Bosco來(lái)說(shuō)無(wú)疑會(huì)引火燒身。

在國(guó)際奧委會(huì)禁令發(fā)布的兩周后，Bosco“大張旗鼓”地找來(lái)了路透社，由集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席Kusnirovich接受采訪，表示“我們會(huì)要求IOC(國(guó)際奧委會(huì))不要在這屆冬奧會(huì)上露出我們的品牌，我們放棄品牌贊助的激活。”這也是平昌冬奧會(huì)上，國(guó)際奧委會(huì)官員之所以身穿的是中國(guó)品牌安踏的“前因”。

“代表國(guó)家”對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌多重要？看看俄羅斯發(fā)生的這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)