6月11日，中國A股上市公司當代明誠與瑞士體育營銷公司Fortis中標亞足聯2021-2028年獨家商業代理項目。
自1993年以來，亞足聯堅持將媒體版權和贊助銷售權打包為一個長約，授予一家商業主體，合同權益集中、周期長、價值高。
這次招標持續超過15個月，吸引了多家全球頂級體育營銷和媒體機構參與。與當代明誠一同參與競標的公司還有IMG、MP&Silva、Mediapro、盈方體育傳媒四家獨立機構，以及拉加代爾體育+電通+Perform三家公司組成的聯合體。
最終，當代明誠和Fortis聯合中標，結束了拉加代爾體育（及其亞洲主體的前身世界體育集團）對于亞足聯商業代理權27年的壟斷。
對于當代明誠此次中標的經過和金額，業內頗多猜測。6月12日，該項目的參與者之一、當代明誠體育集團董事長特別助理于航接受懶熊體育專訪。這距離于航履新當代明誠，恰好過去一年時間。
關于中標
懶熊體育：您是怎么理解當代明誠這次聯合中標的價值和意義？
于航：這個合同，從現在投入市場進行準備，到最后結束，一共有10年。整個權益集中了媒體版權和贊助銷售權項，既有國家隊比賽，也有俱樂部賽事。這樣高度集中的權益，從過去5年到未來10年都是罕見的。
從市場競爭角度看，這個合同使得權益持有方一下子進入到世界范圍內優秀、亞洲范圍內領先的體育營銷公司行列當中。
過去，中國公司要獲得這樣的市場地位，其中一種做法是并購現成的體育公司，比如萬達收購盈方、暴風等收購MP&Silva。但這就需要支付更高的收購對價，得溢價收購。我們采取的方式是，組建一支有實力的團隊，去參與頭部體育資源的投標。
在我印象里，一個中國公司組建一個國際化團隊，參與頂級資源的投標，最終中標，是第一次。
我們注意到，在大洲聯合會的合作層面，比如國際足聯、歐足聯、亞足聯、非洲足聯，選擇的市場開發合作伙伴通常合作時間比較長，比如盈方與國際足聯的合作很長，TEAM Marketing與歐足聯的合作超過20年，拉加代爾體育與亞足聯的合作接近30年。換句話說，想獲得長期穩固的合作關系，先要建立合作關系。
最后，對于上市公司來講，這個項目能保證未來8到10年有穩定的現金流和利潤。當代明誠上市公司內有to B的雙刃劍，如果完成對新英的收購，未來還會有to C業務的媒體平臺。所以，亞足聯合同對上市公司內部整合的幫助會非常大。
▲中國公司拿下亞足聯商業代理權，對中國足球意味著什么
懶熊體育：講講投標過程。
于航：投標過程非常曲折。今年2月1日正式開始招標，期間一共經歷了三輪投標，前前后后有全球15家公司參與投標。
很多人問，當代明誠是不是出了一個高價，才把項目拿下的？亞足聯有嚴苛的審核標準，競標由審計事務所德勤全程參與。我們勝出，不僅僅因為我們提供了強有力的財務方案，也因為技術方案得到了亞足聯執委會的認可。
亞足聯有一個投標評估小組，他們根據各項指標給投標機構評分，反饋給亞足聯執委們，亞足聯執委會最終投票決定誰中標。
亞足聯執委會最終投票決定中標方
懶熊體育：中標后有什么新收獲？
于航：結果公布之后，活躍在這個領域的亞洲人中，有超過一半與我們取得了聯系。有的是通過發信息祝賀，有的通過發郵件尋找我們，來建立這種聯系。
獲得了一項獨家資源后，你在人才招攬和后續團隊組建上都會更容易，畢竟這個生意只有你來做。
懶熊體育：這個項目什么時候正式開始銷售？
于航：我們當然希望盡快進入市場。我們跟亞足聯的正式合約還在溝通中，會涉及到很多法律條款，這個過程要花時間。亞足聯招標文件規定，當代明誠在收到中標通知后 90 天（最長不超過 120 天）內就具體的合作協議以及具體的合作條款與亞足聯協商簽署正式合約。
與亞足聯合作模式
懶熊體育：當代明誠獲得的亞足聯獨家市場開發權當中，贊助銷售權是完整全部的，但不包括中東地區的媒體版權。
于航：是的。這是因為跟中東合作伙伴的協議有一些遺留問題，使得亞足聯無法把這部分權益放在此次全球獨家市場開發權的包裹當中。
懶熊體育：當代明誠跟亞足聯的合作肯定不是英超那種買斷經營模式。
于航：合作模式是商業機密，我無法分享更多。這是一種共贏的模式，既讓亞足聯有保障，保證基礎收益，又有增量收益。不是我們簡單扔一個數，然后亞足聯賣給我們。雙方如何更好地保障基礎收益，以及在此基礎上怎么創造更多收益，這就涉及到很多復雜的條件，包括亞足聯如何配合我們升級賽事產品，何時升級，我們何時扮演角色，升級何時完成，亞足聯的決策流程效率等。
這份合同也不能完全被理解為業績承諾。其中一部分是保底的基礎收益，可以理解為業績承諾，這部分肯定要足夠有競爭力。另外，因為我們對未來充滿信心，但對這個市場究竟能發展到怎樣的高度，無法給出確切數據，我們就必須保證在市場行情足夠高的情況下，亞足聯有足夠超額的收益。亞足聯有超額收益的同時，作為商業代理機構的我們，自然就有超額收益。
懶熊體育：這不是買斷，所以要給簽字費。
于航：肯定要給定金，具體數目我不能講。這是2021年開始的合同，是遞增的合同。
懶熊體育：選擇和Fortis聯合競標的理由是什么？
于航：當代明誠體育集團要國際化，需要一個懂亞洲地緣政治、體育市場、成熟的國際化團隊。Fortis團隊的絕大多數人都有在亞洲市場工作經驗，以及在歐洲足球、國際體育領域讓人信服的經歷。
懶熊體育：跟Fortis的合作模式，包括投標出資和未來收入分成，會是怎樣的？
于航：當代明誠是和Fortis聯合投標，并當代明誠全資子公司名義與亞足聯簽約。當代明誠和Fortis的合作會涉及股權合作，具體情況以當代明誠上市公司后期公告為準。
懶熊體育：未來在亞足聯媒體版權和贊助銷售方面，怎么跟Fortis具體分工？
于航：首先，當代明誠和Fortis成立的合資公司，定位就是做全球市場。做一家國際領域領先、亞洲領域頂尖的體育營銷公司，是這家合資公司成立的初始目標。這個公司未來的人員規模希望能在100人。合資公司不會那么具體拆分中國還是海外的權益。
當然，在中國國內，當代明誠更熟悉市場，已有產業布局，也有很多合作伙伴，承擔的責任肯定更多。雖然這個合資公司是控股子公司，但是獨立運營，核心管理團隊由雙方高管擔任，包括我本人，會在合資公司當中擔任職務。
懶熊體育：當代明誠體育是要走國際化道路。它的路徑是怎樣的？
于航：我們要走真正意義的國際化道路，就要做國際范圍的生意，而不是只在中國市場發展。我們之所以在亞足聯項目上投入這么多時間和精力，就是因為它直接賦予你這樣一個國際化的市場地位。
從生意本身來講有兩點：一是走出去，我們會更多地在中國企業走出去的過程中，讓他們利用體育這樣一個載體融入國際市場，無論在品牌知名度還是營銷上都取得更好的效果；二是專注于做好國際市場的事，一個國際版權賣掉中國地區部分不叫國際化。當然，我們要發揮在中國市場的優勢，因為中國市場未來在全球市場中起到的作用會越來越大。
亞足聯這個項目，給我們提供了一個國際化的基礎。這是10年的工作，基礎很重要。
關于亞洲足球前景
懶熊體育：怎么預判亞洲足球的市場前景？
于航：亞洲在世界政治經濟方面的地位不用多說，亞洲占據了全球人口的60%，“亞洲足球是世界足球的未來”這個說法也提了很久。站在5年前，我們也很難預料到中國會發展成今天這個樣子。這種發展進程，給我們留下極大的商業增長空間。
懶熊體育：整個項目分為媒體版權和贊助兩塊，先說媒體版權。
于航：我始終認為，中國體育媒體版權市場整體向好的趨勢不會變。最近我也愈發感覺到，中國的體育數字媒體領域，往最終形成幾個大公司激烈競爭的格局越來越臨近。
把視線放到全球，我們看到，Perform前幾年用20億美金買下10年日本J聯賽版權，Facebook可能要進入泰國市場購買英超版權，Amazon在全球體育市場進行了多項體育內容的采購。
隨著數字平臺的進一步細分，不管是OTT、社交媒體平臺，還是電商平臺，都將體育內容資產作為最重要的投資布局方向之一。亞洲數字媒體平臺在未來的發展空間，也一定非常大。
▲亞洲杯是亞足聯拳頭產品
懶熊體育：贊助市場呢？
于航：在贊助權利方面，我們接下來會與亞足聯一起協同配合，對現有亞足聯的賽事產品進行升級，包括改造賽事產品，調整賽制，設立更高額獎金以激發球隊更投入地進行比賽。
對于亞足聯品牌，特別是亞足聯旗艦賽事亞洲杯、世界杯亞洲區預選賽和亞冠的品牌在數字媒體的推廣，我們會做更大投入。
另外，我們還會統一賽事制作水準，應用新的制作技術和新的廣告產品，包括虛擬電子廣告板，在結合電視轉播技術的虛擬廣告應用方面做更多布局。這樣會讓贊助市場獲得更高增長。
在目前的亞足聯賽事贊助體系當中，來自中國大陸的贊助商只有青島啤酒和怡寶。換句話說，亞足聯賽事對中國市場的開發非常不徹底。作為中國本土公司，我們對開發中國贊助市場有信心。這可能是亞足聯選擇中國公司作為市場開發合作伙伴的一個重要原因。
懶熊體育：拿到媒體版權和贊助銷售權后，當代明誠希望這兩項權益最終會形成怎樣的財務模型？
于航：就目前亞足聯的收入來說，媒體版權可能要超過65%，贊助收入可能少很多。未來，我們希望做成媒體版權和贊助收入各占一半。我對于亞洲足球的媒體版權收入持續穩定增長的觀點不會變。對于贊助收入大幅提高，我們很有信心。
所以，站在對上市公司未來規劃和市場發展的角度，我們有決心和信心拿下這個標。
懶熊體育：為什么說亞足聯贊助市場是價值洼地？
于航：中國在推動工業4.0。在這個過程中，中國的制造業企業、電子企業要出海，第一步會選擇亞洲其他市場，比如東南亞、印度、亞太。我們覺得在未來亞足聯的贊助商體系當中，日韓和中東企業的力量依然強勁，但中國品牌會是很重要的組成部分。我們對此寄予厚望。
▲當代明誠接手后，將調整亞足聯賽事贊助體系
懶熊體育：當代明誠代理亞足聯獨家市場開發后，怎么來對亞足聯本身的產品進行商業化？
于航：我們接手重新設計的亞足聯贊助體系，會跟現在有所區別。
比如，可能有企業只想贊助中國區域的權益，但現在沒有區域市場贊助商。我們可能會協同亞足聯一起，在贊助商體系中增設不同級別的贊助商，包括區域贊助商。
現在的亞冠只有這個賽事級別的贊助商和兩個支持商。未來，我們可能會增加一個全球贊助商級別，中間是賽事贊助商，往下是區域市場合作伙伴。怎么實現？可以通過DBR虛擬廣告等來實現。
另外，對于亞足聯旗下不那么受歡迎的賽事，比如亞足聯杯，我們可能會進行賽事產品改革。
還有，2026年世界杯要擴軍，到時候的世界杯亞洲區預選賽場次會增加。這意味著，我們可賣的贊助權益（曝光場次、時間等）也會更多。
當然，要實現這一系列嘗試，我們需要跟亞足聯協同。
在我們提交的400多頁標書中，包含了完整的解決方案，涵蓋7個領域的內容，從賽事產品設計重構、制作傳播到媒體版權銷售、贊助權銷售、品牌推廣等。
懶熊體育：未來在當代明誠所代理的周期，中國市場的收入預計能在整個亞足聯全部收入當中占據多大比重？
于航：幾乎所有參與投標的公司，都預測這個比重能達到1/3。在現在這個周期里，我估計最多可能只有20%。
懶熊體育：如果未來，當代明誠完成對新英體育的收購。新英會怎么參與到亞足聯項目當中？
于航：收購還沒完成。如果完成后，新英在體育媒體版權銷售方面的積累，不管是銷售策略，還是服務水準，對我們消化頭部媒體資源都非常重要。在媒體版權部分，我特別期待新英與當代明誠的協同。我們現在做的是獲取資源，有資源才能談下一步。
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