蔣立章的賭局

2018-06-09 職業體育余偉

茫茫無定、浩浩無際的大海，像磁場一樣吸引著人類去冒險開拓，甚至去征服掠奪。所以，靠海為生的族群，永遠以揚帆起航為傲，哪怕身前是驚濤駭浪。

雙刃劍體育（下稱雙刃劍）總裁、A股上市公司當代明誠副董事長蔣立章，常說自己是漁民出身，很多生活和經營智慧來自大海。在他身上，的確能看到漁民的一些性格特征，比如敢拼，愛冒險，“賭性”強。

蔣立章的賭局

步入“賭場”

2018年6月，蔣立章剛剛完成一場“賭局”——買斷的經營國際足聯2018俄羅斯世界杯亞洲地區贊助招商項目終于塵埃落定，指點藝境和帝牌男裝在最后時段“上車”，讓他和雙刃劍可以用勝利者的姿態離開這局牌桌。這筆生意此前在業內并不被看好，被視為雙刃劍的一次“豪賭”，因為世界杯地區贊助商的權益看上去并不足夠誘人，價格也不便宜，事實上，除了亞洲區和東道主俄羅斯所在的歐洲區，其他三大區域這一級別的贊助均無成交。

外界看來，在雙刃劍并入上市公司當代明誠之后這幾年，蔣立章的“賭性”似乎在體內驟然覺醒。

蔣立章2004年創立雙刃劍，在公司被當代明誠并購前的十多年里，蔣立章在體育行業里一直主要從事拼縫生意——即替人撮合交易，從中賺取傭金。

拼縫生意的優勢是輕資產運作、低成本經營、風險小，劣勢是無法掌控資源，在品牌客戶面前缺乏話語權，同行間容易形成惡性競爭，生意不夠持續穩定，且利潤率低，經營規模受限。

對于這一點，蔣立章是體育行業體會最深的從業者之一。2016年初接受懶熊體育專訪時，他說，“我們是做體育營銷、中介經紀，一方面是資源方，一方面是客戶方，要搞定這兩端，是不容易的。不管是大項目還是小項目，都一樣。我們做了十多年，很有意義，但也很辛苦，當然不可能老是按照這個節奏來走?！?/p>

作為上海市錦天城律師事務所高級合伙人，洪曉麗從2007年前后就開始擔任雙刃劍的法律顧問。洪曉麗有著和蔣立章相同的感受，“我們原先單純幫客戶買資源，現在覺得從二道販子手里買資源太貴了，我們要自己去掌控資源?！?/p>

“如果不能擁有某個IP，那么就要盡可能地和這些IP保持緊密的關系。如果擁有一些IP，創新就相對容易。這種創新一定是基于更高維度的思考?！?017年6月加盟當代明誠體育集團，擔任該集團董事長蔣立章特別助理一職時，于航對懶熊體育說，“維度是什么意思？如果你擁有IP，那你比沒有IP的公司就擁有更高的維度。什么是IP？還是要回到俱樂部、運動員、賽事。國際化創新的前提是擁有資源，不能純粹做拼縫。拼縫業務肯定越來越難做。”

2014年是蔣立章創立雙刃劍十周年，那時，他的公司已經在中國體育營銷市場站穩腳跟，但體量還不足以真正“持有IP”辦大事——2013年、2014年雙刃劍的營業收入分別為2970.71萬元、3587萬元，同期歸母利潤分別為274萬元、593.67萬元——想掌控大資源，基本不可能。

“蔣總（蔣立章）當時老是說，一定要走資本市場，如果單純賺一點錢，那已經夠了，但是他是真的想做大，為體育產業做點事情?！焙闀喳愓f。

于是，借助資本的力量，去掌控更多資源，做大，成了雙刃劍更明確的前行方向。

整個2014年，蔣立章都在為雙刃劍登陸資本市場做準備。他考慮過多條通道，起初先研究了新三板掛牌，但發現新三板并不符合預期，便放棄了這條路。

后來，在洪曉麗的提議下，蔣立章同意嘗試并購上市的路徑。洪曉麗通過業內熟識的投行朋友，聯絡多家上市公司與雙刃劍進行洽談，同時按資本市場的要求對公司進行規范化整理。

密集洽談幾家上市公司后，蔣立章最后鎖定了道博股份。

對于雙刃劍為什么會賣給道博股份，蔣立章的解釋是，其董事長（易仁濤，2014年5月任職）跟他一樣都是1981年出生，也很了解體育。

雙方成功聯姻，還有一個值得注意的大背景。1998年上市的道博股份多次變更主營業務，收購強勢傳媒和雙刃劍前，主業并不樂觀，公司凈利潤連續四年下滑，2014年只有95.41萬元，重組轉型迫在眉睫。而在當時，體育是熱門題材。收購雙刃劍，道博股份有了向新的熱門行業轉型的資產，也能在資本市場講出新的故事。

蔣立章的賭局

▲當代明誠過去6年財務數據：轉型前凈利潤下滑趨勢明顯

經歷了一個艱難漫長的重組過程，2015年12月31日，這一年的最后一天，蔣立章等來了證監會批文，道博股份并購雙刃劍案通過，雙刃劍作價8.2億人民幣，雙方還簽下了關于未來經營利潤的對賭協議。半年后，道博股份更名為當代明誠。

當代明誠實際控制人是武漢當代科技產業集團（當代集團）艾路明，后者武漢當代系控制多家上市公司，除了當代明誠外，包括三特索道和人福醫藥兩家上市公司。當代集團旗下還包括證券公司天風證券等公司，并涉足地產、教育、投資、化工、旅游等領域。

上市公司與資本市場，給了蔣立章實現自己商業構想的平臺和掌控更多上游資源必須具備的資金。雙刃劍并入當代明誠后，蔣立章（及其妻子彭章瑾）多次質押股權。截至2018年5月22日，蔣立章和彭章瑾將兩人在當代明誠持有股份中的超過98%質押出去。

同樣在并入當代明誠之后，蔣立章和武漢當代系四處出擊、開疆拓土，投資、收購和買斷一項又一項體育資產。

從2016年4月（按公布時間統計，下同）力主當代明誠以上市主體身份控股歐洲體育經紀公司MBS開始，蔣立章先以個人名義投資NBA明尼蘇達森林狼隊（2016年6月），后又并購格拉納達（2016年6月）、帕爾馬（2017年6月）兩家足球俱樂部，之后主導武漢當代集團收購重慶力帆俱樂部（2016年12月），買斷五年西甲中國區版權（2017年年中獲得），以及俄羅斯世界杯亞洲區（2017年10月）和巴黎圣日耳曼中國地區（2018年3月）兩項贊助的獨家代理權，還在推進對新英體育的收購。

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▲當代系控制的體育資產

生意不斷壯大的過程中，蔣立章和雙刃劍也吸引到了更多客戶與人才。

過去，蔣立章的客戶絕大多數都是福建企業，比如361°、鴻星爾克、柒牌男裝等。并入上市公司后，雙刃劍開始斬獲越來越多更廣泛地域和行業的品牌客戶，包括TCL、華帝電器、國美手機、咸魚游戲、斯威汽車等。

人才方面也是如此，原搜達足球總編輯劉晶捷、原樂視體育COO于航、原阿里體育副總裁王東等人，都是在雙刃劍并入上市公司后加盟。

相比單純的拼縫生意，企業采取收購和買斷資產的經營方式，能獲得對資源的獨占性和排他性，減少中間環節，提高利潤率。

從拼縫到收購+買斷經營，蔣立章頗有收獲?？毓蒑BS后，雙刃劍為該公司旗下的佩普?瓜迪奧拉、伊涅斯塔、蘇亞雷斯分別都帶去了生意。武漢當代集團收購重慶力帆后，蔣立章也在俱樂部贊助招商方面有所斬獲。

“以前我們做事情會有好多限制，比如我們有這個想法，好不容易拿下個項目，客戶又說我不是特別想這樣做。現在我們有了這樣的資源，就可以讓中國體育、全球體育知道，我們的節奏是怎么樣的?！辈①徍蟛痪茫Y立章曾對懶熊體育說。

但資本也是一把雙刃劍，既可以給蔣立章插上振臂高飛的羽翼，讓他站到更高、更寬闊的平臺，也會為他系上束縛的線繩，定下嚴苛的財務要求——根據并購時的對賭協議，雙刃劍2015年、2016年、2017年、2018年合并報表口徑下扣除非經營性損益后歸屬于母公司所有者的凈利潤分別不低于5200萬元、6900萬元、8700萬元、10400萬元。

在蔣立章不斷進擊的過程中，對賭協議像一柄高懸的達摩克利斯之劍，將其“賭性”淋漓盡致地激發了出來。

2015/16賽季中，蔣立章收購格拉納達時，該俱樂部正處于降級區，成績成為了不容忽視的投資風險。當賽季格拉納達保級成功，但還是在2016/17賽季結束后，從西甲降入西乙。

“對西甲球隊的運作，第一次嘛，所有東西都不知道，只能勇敢探索往前走。（我們）在對球員離隊造成的影響，以及應該怎樣引援等方面的判斷和理解上，（做得）還不是很充分。通過這一個賽季，我們知道原來這些事情是這個樣子?！?017年5月接受懶熊體育采訪時，蔣立章說。

時至今日，格拉納達仍然在西乙徘徊。職業體育成王敗寇，成績是商業價值的基石，降級給格拉納達的俱樂部商業開發帶來的負面影響不容忽視。

當然，蔣立章在賭桌上也不是沒有收獲，比如意大利老牌球隊帕爾馬。蔣立章收購時，它還處于意乙，如今成功升級，將于2018/19賽季重返意甲，這或許在一定程度上，能夠對沖格拉納達委身西乙帶來的損失。不過，帕爾馬能在意甲停留多久，同樣考驗中國投資人的俱樂部運營管理能力。

世界杯“賭局”

相比于買斷經營國際足聯2018俄羅斯世界杯亞洲地區贊助招商項目，之前那些操作恐怕只能算得上“小賭怡情”。

這個項目之所以被很多業內人士看作一場“豪賭”，與世界杯亞洲地區贊助權益本身特點、世界杯贊助市場行情，以及雙刃劍簽訂的合同期限有關。

大背景是，2014年世界杯后，國際足聯將原有的作為世界杯第三級贊助商的舉辦國全國支持商（National Supporters）改為區域支持商（Regional Supporters）。過去，全國支持商只局限于世界杯舉辦國。調整后的區域支持商，則分為歐洲、中北美、南美、非洲及中東、亞洲五大區域，每個區域最多4席，總共最多20席。

蔣立章的賭局

▲國際足聯世界杯三級贊助體系

截至目前，只有歐洲區的四席已悉數賣出，Alfa-Bank、Russian Railways、Rostelecom、Alrosa四個買家都是俄羅斯當地企業。作為舉辦國贊助商，他們在家門口就能直接面對世界杯旅游觀賽人群進行互動溝通，在權益利用、推廣、激活方面，擁有其他地區同類贊助商不可比擬的優勢。

某種程度上，這四家俄企購買世界杯歐洲區贊助權與2014年世界杯巴西本土的第三級贊助商，并無本質區別。

不過，在無法享受本土紅利的其他區域，情況就大不一樣了。

因為無法在世界杯舉辦國直接面對核心觀賽旅游人群，品牌展示成為區域支持商頗為看重的權益。

雖然世界杯區域支持商的贊助金額比官方贊助商低不少，但展示權益相應也少很多。世界杯區域支持商在場邊廣告中，與同區域的其他支持商一起，以聯合廣告形式呈現，每場比賽總共只有1分鐘。

在新聞發布會的背板露出權益方面，區域支持商的Logo只能出現在該區域球隊參加的新聞發布會背板上。亞洲各隊在世界杯賽場上的競爭力同樣不強，能獲小組出線就算成功。對于中國企業來說，如果中國隊入圍世界杯32強，這部分權益的價值不應被低估。但遺憾的是，國足又一次無緣世界杯。

此外，在整個世界杯贊助體系當中，食品、飲料、體育用品、汽車、電視、手機等傳統的體育營銷大品類贊助席位早已名花有主，剩余可供開發的區域贊助開發空間，頗為有限。

因此，從全球來看，區域支持商席位并不是香餑餑，在中北美、南美和非洲&中東三個大區，均未開張。

而在中國，萬達、海信、vivo、蒙牛四家中國大客戶的已經入局，是雙刃劍不得不考慮的現實。而雙刃劍與國際足聯簽訂的代理合同，在今年5月底到期，更顯得時間緊、任務重。

今年2月8月，雅迪成為雙刃劍向國際足聯輸送的第一家世界杯亞洲支持商。從去年10月17日公布拿到代理權，到雅迪入圍，雙刃劍花了3個多月時間打響第一槍。

在那之后，市場上，關于雙刃劍賣出第二個、第三個亞洲支持商席位的傳言，一直沒有停歇，但到5月下旬都未見實錘，不少業內朋友也為蔣立章捏了把汗。

直到5月31日，合同期限最后一天，指點藝境的名字才浮出水面。5天后，帝牌加入，此時距離世界杯開幕只有不到10天。

6月5日，當代明誠發布公告，雙刃劍從國際足聯買斷權益花費約4400萬美元，招募到雅迪、指點藝境和帝牌三家品牌，總共獲得6000萬美元收入（非業務凈收入），完成世界杯亞洲贊助招商工作。公告中特別強調“截至本公告出具日，雙刃劍香港該項業務所確認的收入（非業務凈收入）已完全覆蓋其前期所支付的成本?！奔啊敖浌矩攧詹块T初步測算，該項業務預計產生的毛利率將在 20%-30%之間，具體數據將以公司披露的經會計師審計后出具的定期報告為準。”

從公告披露的措辭和數據，當代明誠及雙刃劍似乎在向外界傳遞一個信號：我們贏了。

不過，從時間點上看，除了雅迪非常從容地簽下贊助合同并早早啟動相應世界杯營銷之外，指點藝境和帝牌都是在世界杯即將開賽前“壓哨”入局，整個項目過程之緊張驚險，市場都看在眼里。

指點藝境和帝牌，然后呢？

作為福建人，蔣立章的發家離不開大量福建企業的支持。過去幾年，雙刃劍的確開發到了不少其他地區的品牌，似乎已經擺脫了對福建企業的“依賴癥”，但在世界杯這樣的重大關鍵項目上，雪中送炭者依然是“福建幫”。

最終成交的三個品牌中，雅迪電動車和帝牌都跟雙刃劍的戰略合作伙伴福建央體體育有著一定的聯系。雅迪成為世界杯亞洲支持商的新聞，連月來一直高懸央體體育官網，雙方很可能有業務上的往來；而帝牌與央體體育的關系更為直接、緊密。央體體育創始人、董事長兼股東呂锜，另外一個身份是帝牌總裁，帝牌在今年2月贊助了當代集團收購的中超重慶斯威俱樂部，就與雙刃劍有過合作。

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相比之下，指點藝境最為神秘。工商信息顯示，它成立于2016年，是一家計算機軟件開發、服務和咨詢公司，指點控股持股92%。指點控股成立于2015年，與當代明誠所在的武漢當代系多家公司存在股權合作關系。武漢當代系旗下晟道投資通過寧波梅山保稅港區晟景指道投資在指點控股間接持股，晟道投資CEO薛宇寧也在指點控股擔任董事。

一個引人關注的細節是，在注冊資本方面，指點藝境為1000萬人民幣，指點控股是1179.5萬人民幣——而其購買世界杯第三級贊助權的花費高達2000萬美金。

“（這）是一次純業務的合作，與股權投資沒有關系。指點藝境是做新科技產品的，需要一個渠道讓受眾知道我們，贊助世界杯是一個很合適而且高效的方式?！贬槍χ更c藝境為何會購買世界杯亞洲區支持商權益，薛宇寧在接受騰訊財經采訪時表示。

從體育營銷技術操作來說，購買贊助權益只是起點，相配套的贊助推廣激活才是營銷能否達到預期效果的重要保證。

雅迪在2月份躋身世界杯亞洲支持商行列，獲得的贊助權益推廣激活時間足夠充裕。這家在港股上市的兩輪電動車企業，迅速跟進了配套的投入，包括贊助新浪5x5足球賽，進行多種形式的廣告投放。

但對于指點藝境和帝牌來說，在世界杯開幕前半個月內入伙，獲得的贊助權益推廣激活時間少之又少。這兩家企業如何來做贊助激活，是業內關注的另外一個焦點。

奔赴下一場“賭局”

對于蔣立章來說，眼前的路還長，在未來等待他的，還有一個又一個充滿挑戰性的“牌桌”。

世界杯這一局，從當代明誠的公告來看，蔣立章給了上市公司一個交代，也讓這場“賭局”基本告一段落，但對他來說，卻還遠未到“輕舟已過萬重山”之時——世界杯之后不久，西甲2018/19賽季就將打開大幕，西甲版權的運營和銷售也到了提升日程的時候。

雖然游戲還沒開始，提輸贏尚早，但有一點可以確定的是，這可是個比世界杯亞洲區贊助銷售更大的“賭局”。

蘇寧旗下PPTV以2.5億歐元買下五年西甲版權的時間節點是2015年年中，那是樂視體育如日中天，中國大陸體育賽事媒體版權市場競爭慘烈、價格高企之時。

放手一搏讓蘇寧背上了沉重的運營和變現負擔。這一局面的出現，固然與蘇寧自身堅持數字媒體獨播的運營策略有關，但西甲版權價格高、性價比低，也是不爭的事實。

進入2017年，樂視體育逐漸淡出，版權市場迅速下行之時，當代明誠卻以總價超過3億歐元——一個比蘇寧買價高出20%的價格接盤5年西甲權益，其風險和經營壓力不言而喻。