6月5日，懶熊體育聯(lián)合ChinaFit，在2018ChinaFit北京春季健身大會上舉辦的“懶熊FutureDay——運動消費新趨勢下的健身投融資”論壇上，動域資本合伙人謝立治、彬復資本合伙人劉冉、樂刻運動創(chuàng)始人韓偉就《健身資本化運作的機遇和挑戰(zhàn)》展開討論。
▲彬復資本合伙人劉冉
過去三年健身市場資本化進程的得與失？投資邏輯是什么？
謝立治：從得失上面來說，還是比較滿意自己過去三年在健身領(lǐng)域的投資。秉承從用戶出發(fā)的理念，我們投的公司對于用戶，終端用戶，不管商業(yè)模式2B還是2C，對終端用戶還是提供它的價值，這是企業(yè)價值的一個核心增長點。談到失，也錯過一些好的項目，可能當時的判斷有偏差，理念也許不太契合，但是事后證明是挺不錯的。
我們一直看的是大眾人群，覆蓋大人口基數(shù)的那些人群。比如說類似瑜伽這樣的小項目，當時覺得市場不是很歡，賽道不太大，現(xiàn)在回過頭來看還是有非常大的潛力，這是整個復盤來看，低估了這個行業(yè)多面開花的可能性。
劉冉：彬復是聚焦在消費升級領(lǐng)域的一個機構(gòu)，從整個大消費的時代來看，不同的細分市場，跑出大公司的概率，我們在體育產(chǎn)業(yè)里面選擇了三個人口基數(shù)，或者說消費者基數(shù)比較好的三個大的賽道，一個是健身，這是我們最看好的一個賽道。其次是路跑，第三個是電競。
健身賽道里大部分公司我們也看過，我自己一直對現(xiàn)金流、企業(yè)的收入，包括對消費者帶來的價值是特別看重的。對健身定位來看，還是把它定為一個在消費升級領(lǐng)域的一個服務業(yè)態(tài)，所以當時在選擇這個標的的時候會重點去看，它所傳遞給消費者的一種調(diào)性、服務的體驗、用戶的黏性。
我們把整個健身房所投入需要的三個要素也做了拆解。比如說場地，這是健身房前期投資最火爆的一個要素。其次是教練，因為教練或者說健身房的員工，是直接提供給用戶服務的一個要素。最后是服務的內(nèi)容，其實現(xiàn)在來看，主要就是私教和團購課。
很多明星教練自帶流量，確實很賺錢，但問題是很多明星教練是不可復制的，這個狀態(tài)是否能夠一直保持下去？畢竟每個人的精力是有限的，可能是很好的生意，很多明星教練出去做私教工作室很賺錢，但對于資本而言，我沒有辦法去復制。
在這樣一個邏輯下，看到第三個渠道就是內(nèi)容。一個好的內(nèi)容，包括好的服務體驗是能夠讓用戶尖叫，讓用戶進行品牌宣傳，讓用戶進行各種媒體展現(xiàn)形式的一種傳播。
這兩年團操這兩年非常火爆，在私教和團操之間也做過比對。產(chǎn)業(yè)一對一的業(yè)態(tài)比較難形成一種社群的效應，它對教練單一的這種依賴其實很高，但很難進行標準化和復制、推廣。團操課核心是團操的內(nèi)容，團操本身有一定的體系，它強調(diào)的是小團體的氛圍，在這樣一個內(nèi)容的提供形式下，用戶是有可能對這個課程本身，對課程品牌形成一個比較好的認知和黏性，而不是基于對單個教練的一種崇拜。
2016年我們投的愛動健身，就是這樣的健身內(nèi)容，或者叫團操內(nèi)容的領(lǐng)域有一個創(chuàng)業(yè)的項目。這是我們大概的一個投資邏輯。
對于過去三年產(chǎn)業(yè)的變化，樂刻的核心切身感受是怎樣的？
韓偉：我們把健身房的人口滲透率在中國提升了3倍，這個指標沒有人關(guān)注過，大家只關(guān)注你掙多少錢、開多少店了，我還是希望從業(yè)者能夠從另外一個角度看這個業(yè)態(tài)。
我覺得體育運動市場，像5年前、10年前的電影市場，大家知道馮小剛拍了一輩子電影，不如《戰(zhàn)狼2》一部電影高，你說他的導演不如吳京導的好嗎？也不是，是時代風口沒來。體育運動這塊市場化，我認為至少現(xiàn)在還沒有大熱，還需要一點時間。短期的高速的這種熱，也未必是特別好的事情。
我們核心思考三個方向的問題。
第一要做有價值的事，而不是賺錢的事。做一個產(chǎn)業(yè)主要看價值，而不要看錢。
第二，如果大家做內(nèi)容生產(chǎn)者，成就個人理想是OK的，但是如果做一家公司想融資的話，作為一個內(nèi)容生產(chǎn)者意義有多大？
周黑鴨的毛利率75%，開健身房、私教工作室毛利率有周黑鴨高嗎？如果沒有的話，它投入產(chǎn)出更輕，利潤率更高，同樣做生意，為什么不投周黑鴨而要投私教工作室？如果這個事要變成賺錢的生意，那我們真的是把它推向萬劫不復的狀態(tài)。
我們內(nèi)心怎么回答這個問題，就決定未來怎么走。如果把健身房變成75%毛利的話，基本上消費者該唾棄了。剛剛補充一下謝總說的美國健身房是按月的，次月留存在95-96%左右，年度留存大概是60-70%，60%是個下限。美國的次月留存能夠做到95%，小健身房單店的人次能做到680的人次，我們做到380，很多投資者還認為你在撒謊，不可能做到，其實到美國能做到600、680，還有做到更高的。
第三，怎么去看待健身產(chǎn)業(yè)？從山腳看山頂只有一條路，從山頂?shù)缴侥_有無數(shù)條路，所以一定要從上往下看。當戰(zhàn)略制定清楚后，戰(zhàn)略的失誤永遠不能通過戰(zhàn)術(shù)去補。
如果健身理論上是新零售會掃到的領(lǐng)域，如果它在生鮮、4S店、聯(lián)華、蘇寧都已經(jīng)成立，健身業(yè)態(tài)是不可能脫身失敗，那么要想清楚運動業(yè)態(tài)應該怎么對應這件事？如果對新零售的理解是擺上8臺跑步機，怎么用手環(huán)開柜子門，對標一下的話，它和盒馬生鮮的理解，一個是大學生水平，一個是小學生水平，差距是非常大的。如果這一環(huán)有重大差距，那么業(yè)態(tài)也不太好玩。
我們把如何做價值，然后做內(nèi)容生產(chǎn)者的單品毛利往上拔一點，對新零售的理解是什么？這個判斷清楚，最后路徑是非常簡單的。但是為了錢，大家判斷一定不一致，判斷標準不一致，會導致我們后面的選擇也會不一樣。把這些制定好以后，后面該怎么做其實很清楚的。
從投資的邏輯來講，怎么樣提高健身作為消費服務線下這門生意，怎么看待它背后的投資收益？
謝立治：我特別同意韓總的是要有情懷，怎么為用戶創(chuàng)造價值，不同意的是我們也要看錢的事。市面上大部分的健身房都不賺錢，但有一個趨勢，也看到的一些健身房在合理的面積、合理的排課，其實坪效還可以。
我們算過一個賬，基本上每年每平米的坪效，大部分健身房在一萬塊左右，一個月的坪效，基本盈虧平衡，或沒有利潤，有些需要通過賣課程的現(xiàn)金流來支撐，有些按次收費，可能盈利模式不太一樣。回到坪效上來說，以前做過預測，最大的幾個開支，一個是租金，占收入比例是多少，這基本上是剛性的。除了你的品牌率特別強，才能把這個租金降下來。
第二是怎么提高人效？在人效這個事情上服務越好，理論上人力成本越高。
在這種情況下，坪效是有解決的方案的。它是一個服務行業(yè)，我們不怎么看所謂的毛利率，更核心的是看收入。健身是人群面積相對恒定，所謂翻臺率比較關(guān)鍵，一天能開多少課，每節(jié)課多少人來？這是決定健身房能不能生存的關(guān)鍵點。
中國的健身之前大部分的時間段是非常集中的，午飯前后，晚上7-9點，這是最火的時間段。上午和下午時間段是浪費的，看到有很多健身房，中午包括周末客流量可以，如果不通過賣卡的話，怎么把排客率抬上去？回到內(nèi)容上，內(nèi)容背后可能不一定是明星教練。
還是有這樣的用戶，他有這樣的需求，核心并不是說一定就沒有解決方法，從目前的坪效上來看，肯定是不能跟星巴克比，星巴克超過一半的收入來自于外賣，是點了就走，這是提高的一條，所以它實際的營業(yè)面積不需要那么多。對于健身來說，固定的成本是要在的，可能在落地的角度上，是每個從業(yè)者需要考慮的問題。
劉冉：首先從坪效的角度看一個連鎖業(yè)態(tài)是一個切入點。健身房行業(yè)應該是體育產(chǎn)業(yè)里或?qū)τ诳臻g的利用率，最高的幾個業(yè)態(tài)之一。一萬算是比較好的，很多可能在一千多，做到這個水平蠻多的。健身產(chǎn)業(yè)在商業(yè)化的程度上是最高的一個細分領(lǐng)域。
到具體的項目上，更多還是單店的模型，有沒有進一步打磨和提升空間。有的把裝修做的非常酷炫，聲光電做的非常好，希望給到消費者一種更好玩的體驗。這個出發(fā)點非常好，但從收入來看，客單價其實沒有特別明顯的提升。
當健身房在考慮做硬投入的時候，一定要想一想消費者的真實需求，能不能轉(zhuǎn)換成他的付費能力？一些大型設備，硬裝修的東西是非常重的成本。消費者有沒有因為這些功能的提升，而轉(zhuǎn)換成付費的意愿？這是一些健身房常常忽視的問題，重投入沒有迎來客戶相應的在支出上的一種對等的表現(xiàn)。
盈利比較好健身房，往往在硬件的投入上并不是特別大，反而會借助一些輕器械，去達到一個相對比較好的健身效果，同時利用一些游戲化的方式，提升跟消費者之間互動體驗。
除了毛利率之外就是營銷成本，營銷費用對于目前行業(yè)來說，線上線下的獲客成本都在逐漸增加。
在內(nèi)容上通過跟用戶的黏性，增加付費意愿和續(xù)費意愿，我覺得是提高坪效一個很重要的考慮點。其次從空間的利用角度來說，針對個人消費者，一般C端都是在晚上，或是雙休日，很多健身房也針對企業(yè)客戶，做白天的團建市場。這樣的話，通過提高整體空閑時間的利用率，來達到整體效率的提升。
互聯(lián)網(wǎng)3.0的時代，共享模式來用到健身領(lǐng)域，您覺得未來樂刻賺錢的點在哪？未來的商業(yè)模式會是什么樣的？
韓偉：第一個，樂刻成立三年以來， BP從來沒有變過，所有時間點都是保持一致的。
第二，共享邏輯。樂刻把智能門禁、用戶的人流預測等等開的幾百項技術(shù)，我們要向社會敞開，先做一些賦能。外界怎么看樂刻動靜不大，因為大家理解不一樣，樂刻可能是用商業(yè)數(shù)據(jù)來測算最大市場量的。做執(zhí)行度的話，像美團2016年開始是35%，到2017年做到95%，我們大概有幾百項在弄這些。
另外談一下誤解，樂刻應該是行業(yè)中做營銷最高的，利潤率最好的。如果說樂刻營銷做的不好的話，證明投資人是傻子，不可能我做一個虧損產(chǎn)業(yè)，我們效率做的挺好，收益也是不錯的。
做一個產(chǎn)業(yè)，我們看怎么用新零售，用互聯(lián)網(wǎng)和線下相結(jié)合，把這個題解開，其實是做一個Uber，不再做一個出租車公司。Uber表現(xiàn)形式上都是解決消費者的出行問題，不同的是 Uber是平臺，是一個入口。樂刻最終是做運動生態(tài)這個Uber，它一定是個互聯(lián)網(wǎng)模式，形成平臺級入口的壟斷，它這種壟斷未必是狹義上的壟斷。
在未來健身市場的發(fā)展中，傳統(tǒng)商業(yè)健身房和新型的連鎖健身房的業(yè)態(tài)格局將是怎樣？市場份額將是什么樣？從投資角度來講，未來健身市場可能的趨勢在哪？
謝立治：市場份額的配比不太好說，但是有一點，比較有信心的就是傳統(tǒng)健身房和新型健身房一定會并存，傳統(tǒng)的不會消失，那么多人開始健身，需要的服務和深度是不一樣的。
傳統(tǒng)健身房的錢還比較好掙，但服務一定要提升，應該不會像現(xiàn)在一樣，租場地擺器械，所有健身教練都是銷售的角色。傳統(tǒng)和新型的表現(xiàn)形式上在店的面積、售賣內(nèi)容能夠區(qū)分，在服務這件事情上面，要做的核心的本質(zhì)我覺得是一樣的。
從投資上來說，我們覺得機會還是比較多。
劉冉：健身房業(yè)態(tài)現(xiàn)在還是在一個比較初期的階段，大家耳熟能詳?shù)钠放迫匀贿€是渠道品牌，對于這種渠道更多基于家庭的便利性，那種愿意開著車半個小時一小時去某個定點的人群還是比較少的。我覺得樂刻也好，包括做線上線下創(chuàng)業(yè)的項目，有一個非常大的貢獻，就是培養(yǎng)小白人群，把整個中國健身人群的基數(shù)拉起來。當大家形成消費習慣以后，會逐漸基于自己的偏好去尋找一些有調(diào)性的場景去進行鍛煉。
未來一段時間，可能會有各種不同類型，針對不同消費力，不同的風格偏好，根據(jù)不同鍛煉的目的，出現(xiàn)大量差異化的健身房或者工作室。
未來應該去提供好的內(nèi)容，針對不同的健身人群去提供差異化的內(nèi)容。真正的競爭實際上是爭取消費者閑暇時間，把消費者從電視機前拉出來，從電影院拉出來，到健身房來。這種細分領(lǐng)域的投資機會，依然會越來越多的出現(xiàn)。
韓偉：各種業(yè)態(tài)都會存在，但小健身房會占到主流，這是我們對大勢的一個判斷。未來做這個產(chǎn)業(yè)，可能方便、課程和教練這三項的追逐會更重要，對于消費者來講，方便程度是一個很重要的因素。
（整理：懶熊體育 李昂）
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