泰格豪雅贊助中超4年。
資本帶動(dòng)下的中國足球職業(yè)聯(lián)賽，正在迅速提高商業(yè)化水平，一些空白領(lǐng)域開始迎來了贊助商的跟進(jìn)。在中甲公開征集并確定數(shù)據(jù)服務(wù)商后，中超則簽下了手表和計(jì)時(shí)供應(yīng)商——瑞士鐘表品牌泰格豪雅。雙方這份合同，起于即將開始的2016賽季，止于2019賽季。
為什么贊助中超？
“在中國，要選擇贊助一項(xiàng)足球賽事，中超一定是首選。現(xiàn)在的中超越來越規(guī)范化、國際化。各俱樂部引進(jìn)了很多頂級(jí)球員，以求取得好成績，也開始花大力氣去打造自己的品牌。如果俱樂部越來越強(qiáng)，聯(lián)賽就是如虎添翼，而且聯(lián)賽本身也有很多變化。我們覺得這是一個(gè)上升的趨勢。”泰格豪雅大中華區(qū)市場總監(jiān)胡可對懶熊體育說。
拿到中超的贊助權(quán)益后，泰格豪雅除了獲得LED廣告曝光等回報(bào)外，還將著手對中超比賽的換人牌進(jìn)行升級(jí)改造，以加入泰格豪雅的品牌元素在其中。不過，在即將開始的中超聯(lián)賽中，球迷們還看不到新的換人牌，胡可介紹說，重新設(shè)計(jì)后的中超換人牌將在賽季中期正式投入使用。與此同時(shí)，泰格豪雅還希望與中超版權(quán)方體奧動(dòng)力合作，未來在電視轉(zhuǎn)播中通過泰格豪雅的計(jì)時(shí)來進(jìn)行比賽時(shí)間的提醒。
歐冠賽場上帶有宇舶表logo的換人牌。
另外，泰格豪雅未來會(huì)推出針對球迷的產(chǎn)品，例如中超限量腕表，第一代產(chǎn)品數(shù)量可能在500塊到1000塊上下，后續(xù)根據(jù)銷量再做規(guī)劃。“現(xiàn)在正在跟總部開始參與設(shè)計(jì)，有中國特色和中超特色的泰格豪雅腕表。”胡可說，“泰格豪雅在中國也有一百多家店鋪，我們也可以通過銷售渠道跟網(wǎng)絡(luò)去宣傳和推廣中超這個(gè)話題。”
在此基礎(chǔ)上，泰格豪雅還計(jì)劃與中超，以及宋慶齡基金會(huì)旗下的青少年足球發(fā)展項(xiàng)目合作，探討運(yùn)作一些針對青少年足球培養(yǎng)的公益項(xiàng)目。之所以在中國足球上投入，泰格豪雅看重的還是中國足球的高關(guān)注度，以及各方參與者的信心。“從體奧動(dòng)力那么高的價(jià)格拿下版權(quán)，到樂視拿下的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播，所有的這些關(guān)注點(diǎn)，我們可以看出大家還是對中超充滿了信心的。那我們也是覺得這是一個(gè)好的時(shí)機(jī)，所以，泰格豪雅去參與。”胡可道出了泰格豪雅贊助中超的信心來源。
泡湯的CBA贊助計(jì)劃
說到泰格豪雅在中國體育市場的布局，更早的動(dòng)作其實(shí)是在籃球領(lǐng)域。他們先是在2015年上半年簽下了林書豪作為品牌大使，后在下半年一度成為CBA聯(lián)賽的官方計(jì)時(shí)和官方腕表贊助商。“之所以之前選CBA聯(lián)賽，第一個(gè)考量是因?yàn)槲覀冇辛肆謺雷鳛樾蜗蟠笫埂Ｋ腔@球領(lǐng)域的，所以我們希望在籃球領(lǐng)域有更多的曝光，而在中國最大的籃球聯(lián)賽就是CBA了。”胡可回憶道。
但此后風(fēng)云突變，泰格豪雅的贊助商席位被同為手表品牌的天梭取代。此事在業(yè)內(nèi)引發(fā)了軒然大波，媒體上不乏指向盈方違約的報(bào)道，但盈方方面未作出解釋和回應(yīng)。泰格豪雅隨后發(fā)起訴訟，至今處在等待當(dāng)中。“第一次的庭審已經(jīng)結(jié)束了。第二次庭審應(yīng)該在夏天，屆時(shí)應(yīng)該會(huì)有結(jié)果。 ”胡可透露。
泰格豪雅痛失CBA贊助權(quán)益。
贊助CBA是泰格豪雅布局中國體育的重要一步，但計(jì)劃最終還是趕不上變化。“在泰格豪雅之前的計(jì)劃當(dāng)中，中國國內(nèi)的兩大聯(lián)賽中超和CBA，是必須拿下的賽事。因?yàn)橛降倪@個(gè)關(guān)系，我們沒有再跟CBA合作，但我覺得這個(gè)未來也很難講，未來會(huì)有很多變數(shù)。所以我們也還隨時(shí)保持對籃球的一個(gè)關(guān)注。”胡可表示。在中超賣出80億天價(jià)后，CBA的版權(quán)也一路看漲。懶熊體育此前有過報(bào)道，包括體奧動(dòng)力在內(nèi)的數(shù)家實(shí)力雄厚的公司都謀求新一期的CBA版權(quán)，而在CBA現(xiàn)有版權(quán)周期結(jié)束之后，泰格豪雅并非完全沒有機(jī)會(huì)。
CBA贊助商風(fēng)波提出了這樣一個(gè)問題，中國體育需要進(jìn)一步強(qiáng)化商業(yè)倫理和契約精神。胡可評(píng)論說：“中國體育想要走得規(guī)范，需要遵守國際慣例和規(guī)范以及商業(yè)道德。”
從小眾到多元化營銷的策略
雖然才涉足中國職業(yè)體育不久，但這個(gè)誕生于1860年的瑞士手表品牌，通過體育營銷來推廣自己品牌的歷史，已接近100年。此前，泰格豪雅贊助了1920年安特衛(wèi)普奧運(yùn)會(huì)、1924年巴黎奧運(yùn)會(huì)和1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)。
對體育界而言，泰格豪雅相對小眾。過去，他們打體育營銷這張牌，也更傾向于選擇“老虎”伍茲、莎拉波娃、劉易斯·漢密爾頓、費(fèi)爾南多·阿隆索、萊科寧等所屬的高爾夫、網(wǎng)球、F1等小眾燒錢的運(yùn)動(dòng)，而非足球。
伍茲為泰格豪雅拍攝的廣告片。
但最近兩年，泰格豪雅有了一些改變，開始往足球、籃球、馬拉松等大眾運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上“擴(kuò)張”，策略也越來越多元化。在足球領(lǐng)域，從2014年簽下C羅作為品牌大使開始，泰格豪雅連續(xù)贊助了德甲聯(lián)賽和美國足球大聯(lián)盟，此番贊助中超看上去更像是一個(gè)大計(jì)劃中的一環(huán)。泰格豪雅還將贊助今夏在中國舉行的國際冠軍杯，并與一項(xiàng)國際大型足球聯(lián)賽展開合作。
在攻城略地的同時(shí)，泰格豪雅并未放棄既有領(lǐng)地。他們目前還是F1紅牛車隊(duì)、莎拉波娃等的贊助商，在賽車、網(wǎng)球等領(lǐng)域依舊投入不菲。
在體育營銷策略上，泰格豪雅與其兄弟品牌宇舶表有所不同。宇舶更多走的是俱樂部路線，比如與拜仁慕尼黑、尤文圖斯等的合作，而泰格豪雅更多走的是聯(lián)賽路線，如德甲、中超等。
在中國體育市場之外，泰格豪雅打的是娛樂營銷這張牌。2015年先后簽下的歌手鄧紫棋和演員李易峰，都是年輕一代。“我們更多定位在年輕人身上，年輕人喜歡什么樣的生活方式？年輕人可能在家看球，或者跟朋友出去看看球賽，然后去個(gè)酒吧喝喝酒，聽聽音樂等。”
近年來，隨著政府層面反腐力度的加強(qiáng)，送禮所帶動(dòng)的高端腕表需求明顯下降。與此同時(shí)，不斷崛起的中產(chǎn)階級(jí)和年輕群體逐漸成為了腕表品牌的潛在消費(fèi)者，這些用戶的消費(fèi)也多屬于自用型消費(fèi)。奢侈品牌通過體育、娛樂等營銷策略，能夠拉近與上述群體的距離，從而產(chǎn)生更好的互聯(lián)，并帶動(dòng)銷量的增長。
“體育雖然是這個(gè)品牌很強(qiáng)大的基因，但我們畢竟不是體育品牌。我們是個(gè)生活方式品牌，希望多元化，你可以熱愛體育，也可以熱愛音樂、電影、旅行等。通過中超，既可以延續(xù)我們的全球戰(zhàn)略，同時(shí)也能加深它在中國本地的一種情感的連接。”胡可指出。
文體方面多元化的營銷策略讓泰格豪雅獲得了回報(bào)。LVMH集團(tuán)2015年財(cái)報(bào)的“亮點(diǎn)回顧”部分，重點(diǎn)提到了泰格豪雅“重新聚焦”戰(zhàn)略的成功，并指出“贊助F1紅牛車隊(duì)、德甲聯(lián)賽、中國歌手鄧紫棋和音樂人大衛(wèi)·古埃塔，讓泰格豪雅在目標(biāo)用戶心中和社交媒體層面更有了存在感。”
先后涉足CBA和中超這兩項(xiàng)中國最頂尖賽事IP，泰格豪雅顯然是從上述戰(zhàn)略部署中嘗到了甜頭。至于能交出一份怎樣的成績單，要看實(shí)力如何，也要看運(yùn)氣如何。
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