5月27日，在懶熊FutureDay系列論壇之「體育培訓掘金術·北京站」活動上，好動網球創始人何華立、棒童創始人田小琰、巨石達陣聯合創始人李克以及華星輝煌市場總監游曉棟就《美式運動培訓項目，在中國市場需要哪些本土化調整？》展開討論。以下系討論節選：
美式運動的市場規模有多大？
何華立：大家下午好，我從業青少年網球培訓運動業務，我做好動之前，我在中國網球公開賽這家公司做了八年。當時我在中網主要做營銷和品牌工作，因為經歷了八年，從2007年到2016年。我明顯感覺到中網每年的人流和贊助商、觀眾的增長，所以當時看好這個行業。
我怎么定義網球培訓行業呢？我是從兩個緯度定義的。
第一，中國有9個城市已經有職業網球賽事的落戶，包括北京、上海、深圳、廣州，這是一個擴充網球人口的方式。
第二，我們看看發達國家網球人口，美國、英國、法國網球人口占總人口比例的5%到6%。我們之前跟上海體院做了一個調研，發現全國有150萬人每周至少打一次網球，是網球核心人口。和發達國家的5%，中國沒有那么多，但是也有2%或者3%。網球它是一個門檻比較高的運動，如果有增量的話，肯定來自于培訓。所以這是我個人認為的兩個層面，一個是賽事推廣、職業賽事的落地，一個是網球人口的增長。
游曉棟：中國的冰球市場還是處在最初級的階段，用數據來說，2015年的時候中國冰協注冊的青少年球員不到2000多名，但是到了2017年已經超過了12000多名。
再推到十多年前，北京冰球聯賽當時參加的只有4支隊伍，60多個孩子。再到2017年、2018年的冰球聯賽，已經有160多支隊伍，2000多名運動員。
雖然這幾年有增長，但是中國冰球的水平和參加的孩子、人數、裝備，以及制造業、市場開發，都處在非常初級的階段。華星成立于2015年，從最早的西三旗的一個場館，發展到現在全國有將近17個場館，覆蓋了中國15個城市，在北京有七個專業的冰場。會員的人數幾十個孩子，現在有2萬多名。
中國現在的冰球市場是非常初級的階段，北方地區有一些城市開放了冰球運動和訓練，但是南方是空白的。華星這兩年布局了上海、成都，接下來也會再往下推廣。目前冰球的空間非常大，再加上奧運之際，所以冰球在這四年的發展是可以看見的，也是會翻倍成長的。
李克：我來自巨石達陣，現在我們逐步在改名字，叫“巨石達陣橄欖球學院”。我們教小朋友可以學到美式橄欖球的技術，以及會觀賞比賽。前兩年拿了兩輪融資，我們現在在全國有70個校區，活躍會員2萬人以上。
之前在懶熊體育的活動上，我們也分享過巨石達陣的由來。我們最開始遇到的問題都是質疑，認為美式橄欖球在國內的發展不好，最大的問題在于家長的認知。對于小朋友來講，你給他什么器械、什么項目都可以玩。但是剛剛懶熊的人也說了，掏錢和服務對象不是同一個人，怎么讓買單的人認可，這一直是我們研究的話題。我們和其他機構不一樣的是，我們完全沒有所謂中國的某某某類人口，因為就沒有這類人口。怎么辦呢？你看到市場有多大，你就能做到多大。
我們定義了一下中國美式體育課，這個廣告語也出現在全國各地的校區的戶外廣告上面。我們從稍息立正齊步走開始，幫助他們在力量、速度、平衡能力這些體質能力上發展。但是枯燥練一個東西沒勁，你一定要給他一個玩具，他才會很專心的聽你講。所以我們把它定義為一種新的體育課的形式，能夠讓我們的家長們這個項目，這是我們的工作。
田小琰：棒球這項運動，在很多地方都是國民運動，比如美國、日本、韓國、臺灣，都成為一個非常普世的老少、男女皆宜。它不像一些很激烈的運動，30歲、40歲以上的人群參與度會降低，但是棒球通過規則的變化，可以適應更多的人。四五年前，我們接觸到家長，都會跟他們講什么是棒球，棒球是怎么打的。但是很明顯，最近這一兩年都是非常多的家長，帶著孩子來學棒球，說明這項運動的認知起來愛一定的基礎。
棒球或者壘球在國內都是有一定的傳承，從國家隊到專業的省隊，是從第一屆全運會就有棒球和壘球這個項目。國家隊的戰績，在世界團體項目領域是非常高的，中國女壘曾經拿過奧運會的銀牌，男子棒球隊排名第一在世界12名以內，所以它有很多的積累在里面的。只不過可能在棒球發展的時候，集中在了競技層面。如果能夠充分發揮社區的力量，發揮對家庭和孩子的價值，這項運動的普及是非常可期的。
這項運動該面向哪些家長？
田小琰：喜歡棒球的家長，他們希望保持自己孩子的創新，希望保持他在多方面的發展可能性，這樣的家長是非常擁抱和歡迎我們的產品和服務的。在樹立孩子的技能之外，更希望發展他的領導力。未來隨著中國國力的增長，家長希望孩子不僅僅在世界舞臺上扮演工程師、分析員的角色，他希望還有引領各領導的作用，這些非常適合用體育的形式來發展。
從接受度來說，其實在美國的培訓來說，分成了兩類，一類是每周一次的課，就是以興趣為形式。另外一種是每周四五次，就是比較專業的訓練，可能要有專業的教練和成熟體系。在國內開展這項運動，我們是在用一個比較專業的方式在做每周一次的訓練。因為家長接受體育、接受棒球，有一定的認知了，但是他投入的時間和精力，包括分配的時間，還是有一定的限度。那么怎么樣在一周一次的訓練中，保證他的興趣不下降，同時能提升他的技能，這是我們面對這些家長努力的方向，絕大部分的家長的接受度還是比較好的。
李克：我們的學員家長多數有海外留學或者生活的背景，還有一部分有這樣的愿望，但是沒有趕上這個好機會。超過大半數的他們，希望自己的子女以后有海外求學或者生活的經歷。美式橄欖球能夠給他們帶來很重要的點就是社交，因為國外青少年的話題比較簡單，就是體育。比如，上周末有一場非常好玩的球賽。不管是橄欖球還是棒球，都會成為大家的話題，這樣對小朋友融入圈子有好處。我們早期的會員，也有這樣的案例，他在北美地區已經融入當地的社區球隊，或者很快就能融入到學校和社區的團體。我認為除了強身健體體育本身的功能外，對于社交來講，它是未來體育培訓發展的一個訴求。
游曉棟：華星冰球的培訓業務有兩部分，一部分是滿足政策的號召，促進和推動3億人上冰雪，并不是針對某一個年齡段的用戶。華星現在跟北京市將近百所學校達成了上冰雪的課堂體驗，也進了海淀區的一些社區，讓社區各個年齡段的人去參與到冰上運動，當然還有企事業單位。
第二是具體到培訓，我們目前更針對于青少年，華星目前有100多支冰球隊伍，組建了14個俱樂部，這一部分是我們主要培訓的人群。當然我們也承接了一些學校和社區的冰球隊訓練，比如昌平區等等。
何華立：網球是在座的四位里面最國際化的一項運動，不僅在北美、歐洲，在亞洲也有很多受眾。我剛剛看了一下臺上四位，有三位做的是團體運動，我做的是個體運動。我想說的是，我們這幾項主力消費人群是非常相似的，都是有國際背景、中產階級的家庭。但是我必須慶幸的是我從事的是個體運動。其實很多家庭選擇孩子從事的體育運動，會選擇一個體運動和一個團體運動。
對于我來說，我們的方向一個是專業的培養。包括我們從美國引進了美國大學網球的錄取標準，比如國際生去美國，通過網球申請學校，而我們是UTR在美國的獨家合作伙伴。我們有各種緯度去衡量青少年的培養標準。大原則來說，和臺上這幾位人群是相同的，只是網球是個體運動。
獲客有什么經驗分享？如何和學校合作？
何華立：我估計各家都是大同小異。對于好動來說，我們有兩個不同的場景。一個場景是大家比較熟悉的專業場館，我們全國有100多片網球場，是我們自營的。在這個上面我們做社會興趣培訓。這個社會培訓的場景和獲客方式，無非是周邊區域的地推和線上的流量導入。
另外一個場景是我們在學校，這塊有兩個不同的方向。一個是私立學校，我們在全國跟50家以上的私立學校有密切的合作，有很多的產品，包括從校隊培訓到課后興趣班，我們還有一個比較特殊的產品叫雙優班。另一個是最近我們在參與的教育部的校園網球活動，他們在去年年底發文，要在七個省市試點網球進校園，而我們是它的戰略合作伙伴，未來在全國的300多家學校做公立學校的進校園。對于我來說，公立學校是導流，而私立學校，是把網球做進學校，形成一個從服務到收費的閉環。
游曉棟：對于冰球這兩塊更多的是關聯，比如獲客。首先我們跟中冰協推出了“十百千萬”推動青少年上冰的工程。十所高效、百所高中、千所初中和萬所小學，這個工程在我們的推進下，我們已經跟很多小學、中學達到了冰球課，組建校冰球隊，有了這樣的課程體系幫助它們培訓。還有一塊就是對于公立和私立，公立的話政府的體育局也好、學校也好，有政府的冰球培養費用，有政府的經費。所以我們華星給這樣的公立學校提供場地和教練，這是一個冰上服務的獲客渠道。私立學校沒有補貼，我們跟校長或者家長培訓，由家長領導孩子參加我們的冰球隊。這是我們的公立和私立兩個合作方法。
李克：我們剛剛起步的時候，在教育培訓算是門外漢，完全不知道這里面的規則和玩法。線下是地推和展會，線上是和渠道合作、會員轉介紹，都是行業里面比較傳統的打法。我們的團隊在考慮這個問題的時候，把國內的培訓機構都做了一些研究，得出了一個結論：國際學校看產品特色，公立學校有兩個說法，一種是從下而上，一種是從上而下。從下而上，就需要市場部的同事要去專門拜訪；從上到下，就需要和政府部門打交道，這種區域性非常強。
在大城市，北上深，我們有一些合作不錯的國際學校，也是校方對我們提供的產品和服務比較認可，所以一直在合作。不管是我們進校園去上課，利用的學校的場地資源來開展合作，這些合作都有。
如何獲得大的增量呢？就是綁定頭IP。一談到賽事會覺得賠錢，是個無底洞，但是我們還是要找到生存和存活的空間。從基礎的運動人口做到頭部IP，這個時間周期要15年到20年。但是我們把握住頭部IP和金字塔的塔尖，會非常短。保守一點估計，可以壓縮到5-8年。當把握住頭部IP的時候，我不能保證垂直領域占有100%的份額，但絕對是頭部公司。接下來我們抓住頭部IP和金字塔的塔尖，相信我們會占有更多的市場份額。
田小琰：棒童在獲客方面，我們還是抓住棒球或者集體運動的自帶社交屬性的口碑獲客，形成球隊或者班級，這是最基本的做法。我們和一些學校有很好的合作，給他們提供了一些校隊或者孩子一些免費指導訓練，并沒有把它作為我們主要的獲客手段，這是從我們的理念出發的。因為在和學校合作過程中，我們發現有大量的孩子和家長對于棒球的認可度，并沒有完全契合的狀態。比如有的家長有托管需求，或者學校球隊競技需求的，并不是完全吻合。所以我們還是以社區貢獻的角度，就是在周末連接家長和孩子愛的增長，用這種角度發展我們的群體，現在也還是這種形式。
如何布局培訓之外的業務？
田小琰：我們和牛棚走在一起，是雙方創業團隊的增強。牛棚的創始人有兩位來自清華，所以很多理念都是相同的。我們希望共同打造不僅是棒球上的好球員，同時也是學習上的優等生。我們想給到家長引領和希望，在看待體育和棒球運動的時候，不像前幾年那樣，認為自己的孩子學習上不去，就去練體育做特招，走體育競技的模式。我們在這方面做了很多整合，雙方的群體加起來，他們也有參加美國一些技術訓練，所以他們的去向會呈現出我們想要的既是學業發展優秀，同時學習也是好的，這是我們的收獲。
從集體運動來說，有一個吸引更多的群體，參與的球隊會更多、地域覆蓋會更廣、來回會有更多文化的交流。從社區的連接角度，有華南的文化、上海的海派文化、北京的文化，球隊在一起比賽，有交流，這是這項運動的價值，孩子的收獲更大，這是一種自然的發展。所以從擴張來說，會有更多的聯盟合作，把我們標準化的入門和課程覆蓋到更多的區域，這也是在計劃之內。
李克：先說場館，培訓肯定是離不開根據地。而且對于獲客來講，我認為核心區的場館資源的重要性勝過產品和服務。我們在全國也布局了一些場館資源，實際上成本并不是很高。為什么成本不高呢？因為場館的運營主要來源于黃金時段運營的收入，這個時間恰恰也是教育培訓最優質的時間，其他時間你不用，它也不用，這個資源一定是在那扔著的。所以你談的時候稍微有一點溢價，可以整個包下來做一個改造就可以了，這是我們的一個方法。
即便是用不多的錢把場館拿下來，我依然不希望它空置。所以我們會有一個TO B端的產品，就是針對于企業的團建課程。目前服務了挺多大機構。另一方面，我們有一些自用的需求，培訓教練和加盟商。我們的教練是全職的，幾乎沒有兼職的教練。只有這樣才能保證產品在每一個校區都是標準的，所以每周他們有固定的內訓時間。2017年6月份我們開放了加盟合作的體系，現在也到了旺季了，現在每周還有很多加盟商過來培訓，所有的場館基本上也是滿著。而且晚上，天氣轉好，大家有運動的積極性，家長也愿意帶小孩出來活動，所以用的也很多。
再說第二個話題賽事。在我們這個垂直品類里面，在中國目前還沒有之真正能夠走得出去的職業賽事。職業賽事的成本，可以有一些參照。2012年，有一位美國朋友投資做了中國室內橄欖球的職業比賽，在2016年也巡回了六個中國主要的城市。我參考他們之前的數據和案例，重新測算了一下財務，我覺得在中國的職業比賽里面，基本上算是成本極低了。
大家認為賽事很燒錢，它確實是需要投入的。但實際上橄欖球有一個特點，賽季的時候拿工資，非賽季的時候自己去訓練。我們中國的國情，很多本土優秀運動員有自己的工作，或者是學生的身份，所以運動員的預算也不會很高，當然我們也會給到他們一個非常滿意的數字。
游曉棟：場館運營和賽事，和我們冰場是極度關聯的。冰場的運營成本非常高，我們需要全年度都開放能耗。我們打造了四級賽事體系，來促進訓練，提高訓練水平，以及擴大影響力和擴大加入的人數。四級賽事體系，是北京區域賽事、賀歲杯、洲際賽事和國際邀請賽。2018年1月元旦期間的賀歲杯，是中國青少年冰球規模最大的賽事，參加的城市有15個，運動員1500名，這個算是中國一個頭部賽事資源。洲際賽事，我們打造了東亞冰球青少年邀請賽，有日本、韓國、香港。最高層級的也就是國際性的邀請賽，今年我們會做一個華星CCM杯的第三屆國際青少年冰球邀請賽，是亞洲地區最大規模的冰球聯賽。
因為中國目前最缺的是聯賽和場館，這兩塊是最缺的核心資源。所以華星著重發力這兩塊資源上，本屆的CCM依然有將近16個國家，包括北美、加拿大、歐洲的一些國家，他們非常踴躍。這樣的賽事和場館的運營息息相關。
賽事的運營和場館的時間需要同步，周六、周日是忙時，放學之后是忙時。上午的時間我們會給予訓練或者學校的冰上運動課程，以及團建、社區的活動。所以我們的冰時上午是給到社會性質的冰上運動的開放，下午是俱樂部的訓練。
華星目前對場館的運營一方面是得利于政策的利好，另一方面華星對場館的科學運營充分挖掘了場館的價值，所以對場館的運營我們目前做的不錯， 接下來我們會繼續摸索一條更合理的道路
何華立：因為我大學畢業以后在中網，在亞洲最頂級的網球賽事工作了八年，接觸了很多頂級資源。我的思考是這樣的，網球運動進到中國時間比較久了，真正起來是從2000年開始的，包括李娜拿了大滿貫，被更多人熟知。其實網球的場館經營是一個相對比較成熟的行業，對于后來者怎么迅速在這方面突圍，我想到了高端資源。
我們和華裔的明星張德培、納達爾有合作，在中國有納達爾網校和培訓賽，希望用這種高端資源去撬動當地的資源的合作。對于好動這樣的后來者，需要真正迅速擴張到這些地方去，和這些場館主、場館經營者進行合作，助力當地的網球從業者，提供跟當地不同質的資源。當地的運營者對我們的需求非常大，這也是我們能夠訓練突圍的方向。
當然這跟我之前的經歷相關，因為在職業賽事接觸了很多資源，把這些資源化為創業的壁壘，能跟地方的場館運營方合作。所以對于很多想進入到網球行業的同仁來說，這是一條路，要不然是很難形成競爭或者很難跨區域地拓展。如果沒有差異化的產品，你是很難進行拓展的，尤其是像網球是一個相對成熟的行業。
（整理：懶熊體育金承舟）
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