2018年世界杯，或許是內(nèi)馬爾最容易擊敗梅西和C羅的地方——不管是在球場(chǎng)上，還是商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)。
隨著四年一度的足球狂歡到來(lái)，平日里根本不關(guān)注足球的人會(huì)搖身一變成為某某隊(duì)死忠；能夠拿出像樣世界杯內(nèi)容的媒體平臺(tái)，收視、流量和廣告收益會(huì)獲得數(shù)倍的增長(zhǎng)；此前對(duì)足球毫無(wú)興趣的眾多品牌，此時(shí)也會(huì)突然有了大把預(yù)算，在市場(chǎng)上尋找各色營(yíng)銷資源和傳播渠道，開展所謂的世界杯營(yíng)銷。
世界杯贊助權(quán)無(wú)疑是最頂級(jí)的營(yíng)銷資源，但它只屬于萬(wàn)達(dá)、海信、vivo、蒙牛等預(yù)算在10億級(jí)別的大玩家。
贊助世界杯，門檻高、資金需求量大，需要整個(gè)品牌持續(xù)的長(zhǎng)期投入。相比歐美成熟體育市場(chǎng)，中國(guó)大陸格外有待教育和開發(fā)，真正有意愿和耐心長(zhǎng)期借助體育營(yíng)銷來(lái)開拓市場(chǎng)的本土品牌依然是稀缺物種。
大部分中國(guó)品牌還是更接近于將世界杯作為四年一次的熱點(diǎn)來(lái)應(yīng)對(duì)。他們的訴求往往是在有限的資金投入下，開展既符合品牌定位（至少領(lǐng)導(dǎo)滿意），又不侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的差異化營(yíng)銷，不錯(cuò)過(guò)世界杯這個(gè)熱點(diǎn)。
這樣一來(lái)，世界杯參賽球隊(duì)和明星球員就成了最簡(jiǎn)單有效的世界杯營(yíng)銷資源。
從2017年4月海信正式贊助2018世界杯起，中國(guó)的大小品牌對(duì)各類世界杯相關(guān)營(yíng)銷資源發(fā)起了一年多的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。到距離比賽正式開始只剩下一個(gè)月左右的時(shí)間了，這一階段戰(zhàn)役也逐漸進(jìn)入尾聲。
單論個(gè)人在中國(guó)市場(chǎng)斬獲的中國(guó)品牌合同數(shù)量，從目前市場(chǎng)上的公開信息和懶熊體育了解到的情況來(lái)看，內(nèi)馬爾是階段性領(lǐng)先者，多于梅西和C羅。當(dāng)然，世界杯還未正式開始，可能還存在變數(shù)，但即使有變數(shù)，內(nèi)馬爾的領(lǐng)先位置被顛覆的可能性應(yīng)該也不大。
在此之前，內(nèi)馬爾簽約中國(guó)電視品牌TCL、廣汽旗下本田雅閣、騰訊（成為企鵝戰(zhàn)隊(duì)成員）的消息，已經(jīng)由品牌方公之于眾。內(nèi)馬爾代言哈爾濱啤酒雖未正式宣布，但電視和社交媒體上已經(jīng)出現(xiàn)內(nèi)馬爾為哈爾濱啤酒做的廣告了。也就是說(shuō)，內(nèi)少與哈啤的合作也已經(jīng)達(dá)成。
據(jù)懶熊體育了解，不出意外的話，內(nèi)馬爾將成為手機(jī)品牌OPPO的產(chǎn)品代言人，同時(shí)可能簽約互聯(lián)網(wǎng)公司陌陌。
另外，在上市公司金達(dá)威的代理下，內(nèi)馬爾所在的巴西國(guó)家隊(duì)簽下了58趕集旗下二手交易網(wǎng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的合作。不過(guò)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的合同當(dāng)中，并不包括巴西隊(duì)球員的集體肖像權(quán)。
相比之下，梅西和C羅個(gè)人在中國(guó)市場(chǎng)簽約的中國(guó)品牌就少于內(nèi)馬爾。
目前，梅西代言蒙牛的合作已見諸報(bào)端，簽約騰訊的消息也被公布。
和梅西、內(nèi)馬爾不同，C羅并沒有加入騰訊世界杯內(nèi)容合作的陣營(yíng)。C羅已簽約長(zhǎng)城汽車旗下SUV品牌WEY，下一個(gè)簽約對(duì)象可能是懂球帝合作公司的區(qū)塊鏈項(xiàng)目。
除此之外，C羅所在葡萄牙國(guó)家隊(duì)在體奧動(dòng)力等機(jī)構(gòu)的代理下，簽下了東鵬特飲、娃哈哈集團(tuán)、曼秀雷敦（中國(guó)）、禮德財(cái)富作為中國(guó)地區(qū)官方贊助商。另外，阿根廷國(guó)家隊(duì)則在TSA（Total Sports Asia）和北京央體文化的參與下，簽約德爾地板作為官方贊助商，還拿下了廚衛(wèi)品牌萬(wàn)和的贊助合同。
而梅西在俱樂部的隊(duì)友、烏拉圭前鋒蘇亞雷斯則成為國(guó)美手機(jī)的代言人。
一個(gè)球員的商業(yè)價(jià)值開發(fā)或者客戶獲取受多方面因素影響，包括經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)商業(yè)拓展、溝通談判能力和策略，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況，所處運(yùn)動(dòng)隊(duì)實(shí)力和潛力，以及球員個(gè)人性格特點(diǎn)和影響力等。
在這批與中國(guó)企業(yè)的合作中，內(nèi)馬爾成為階段性領(lǐng)先者，原因是多方面的。
既然是世界杯營(yíng)銷，球迷關(guān)注度、奪冠可能性自然是必須評(píng)估的指標(biāo)。
從俱樂部角度，梅西和C羅冠軍等身、斬獲榮譽(yù)如麻，內(nèi)馬爾暫時(shí)還難以企及，但在國(guó)家隊(duì)層面，五星巴西隊(duì)光環(huán)更閃亮，前中后場(chǎng)均有世界級(jí)球星壓陣，陣容更均衡，整體實(shí)力更強(qiáng)，奪冠概率更高。阿根廷攻強(qiáng)守弱，前場(chǎng)進(jìn)攻手云集，但防守讓人擔(dān)憂。葡萄牙更像是C羅一個(gè)人的球隊(duì)，2016年問(wèn)鼎歐洲杯便被很多人看作運(yùn)氣使然，2018世界杯奪冠概率并不及南美雙雄高。
競(jìng)技體育成王敗寇，贏者通吃。品牌當(dāng)然期待自己押注的球員成為世界杯冠軍成員。
▲相比阿根廷和葡萄牙，看好巴西隊(duì)奪冠的呼聲更高
從地位來(lái)講，內(nèi)馬爾雖是世界第三，卻是頭頂當(dāng)今足壇身價(jià)第一的光環(huán)。去夏，從巴薩轉(zhuǎn)會(huì)巴黎圣日耳曼的肥皂劇所引發(fā)的關(guān)注，對(duì)這位巴西前鋒的全球影響力是巨大的提升。
梅西在競(jìng)技場(chǎng)稱王稱霸，但形象上是一個(gè)老實(shí)人，在場(chǎng)外低調(diào)內(nèi)斂，并不活躍，粉絲也主要是大量技術(shù)流球迷。
C羅日漸成熟，被中國(guó)媒體和球迷稱為霸道總裁，在選擇合作伙伴時(shí)更為嚴(yán)苛，甚至?xí)u(píng)估輿情。比如，懶熊體育獲悉，在與C羅基本談妥就差簽約時(shí)，今日頭條希望將抖音也加入合作行列。但在附加的一輪談判時(shí)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)政策環(huán)境發(fā)生變化，今日頭條受到影響。C羅團(tuán)隊(duì)得知情況后，拒絕了與今日頭條的合作請(qǐng)求。
內(nèi)馬爾代言哈啤，但C羅拒絕合作的品類里，就包括酒精類企業(yè)。另外，梅西和內(nèi)馬爾都與騰訊簽約，但C羅也沒有。
1987年生人梅西和1985年出生的C羅均已經(jīng)年過(guò)三旬，職業(yè)黃金時(shí)期可能相對(duì)有限了。內(nèi)馬爾生于1992年，在隨后一個(gè)世界杯周期里，可能成為新的足壇統(tǒng)治者。品牌看重更年輕的內(nèi)馬爾身后更年輕的受眾市場(chǎng)。
▲身價(jià)登頂后，內(nèi)少期待用成績(jī)從梅羅手中奪走王位
而且，作為巴西人的內(nèi)馬爾，形象氣質(zhì)鮮活，個(gè)性開放，球場(chǎng)內(nèi)外均喜歡秀自己，擁有很強(qiáng)的自我品牌塑造和推廣意識(shí)。這一點(diǎn)，在贊助商面前就頗為討巧。不少人說(shuō)，內(nèi)馬爾與哈爾濱啤酒旗下另外一位代言人張震岳長(zhǎng)相接近。
還有一個(gè)更直接的原因，內(nèi)馬爾在中國(guó)市場(chǎng)的商務(wù)合作溝通渠道相對(duì)較多。具體來(lái)說(shuō)，內(nèi)馬爾簽約TCL，雙刃劍扮演了中介角色；代言廣汽本田雅閣，為虎撲拓海代理；與OPPO的合作（暫未宣布）則由拉加代爾體育撮合。
從技術(shù)操作角度，對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，三人的合作價(jià)格和商業(yè)價(jià)值并沒有明顯差異。對(duì)于中國(guó)品牌，尤其是這些主要瞄準(zhǔn)世界杯這個(gè)熱點(diǎn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，往往哪個(gè)容易簽約，就簽?zāi)膫€(gè)。
品牌與世界杯參賽國(guó)家隊(duì)的合作，主要是稱謂（類似某某隊(duì)中國(guó)區(qū)官方贊助商）、集體肖像權(quán)、參加品牌活動(dòng)、拍攝宣傳物料等。球員合作則主要為拍攝品牌廣告、肖像授權(quán)、社交媒體配合、參加品牌活動(dòng)、拍攝宣傳物料等。
不同的品牌，簽約的權(quán)益不盡相同。前文提到，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)與巴西國(guó)家隊(duì)的合同包括稱謂權(quán)益，但不包括巴西隊(duì)球員的集體肖像權(quán)。
簽約資源，是營(yíng)銷的開始，隨之而來(lái)的權(quán)益激活更不容忽視。
海信在發(fā)布及力推其世界杯制定款電視產(chǎn)品時(shí)，請(qǐng)了前世界杯金球獎(jiǎng)得主、前烏拉圭球員弗蘭站臺(tái)走穴；蒙牛95%以上常、低、冰全線產(chǎn)品上線了蒙牛+俄羅斯世界杯的聯(lián)合Logo，在多個(gè)媒體平臺(tái)推了大量廣告，并于4月中旬發(fā)布了梅西為蒙牛拍攝的廣告片。
vivo最喜歡廣告轟炸，帶有世界杯聯(lián)合Logo的vivo廣告占據(jù)著全國(guó)大量機(jī)場(chǎng)、高鐵站的顯眼位置。代言TCL，內(nèi)馬爾讓渡了肖像使用權(quán)，還在社交媒體上進(jìn)行了配合。與哈爾濱的啤酒，內(nèi)馬爾參與到了廣告片的拍攝。至于其他簽下球隊(duì)中國(guó)區(qū)贊助權(quán)的品牌，則大多將球隊(duì)的集體肖像權(quán)使用到產(chǎn)品和宣傳物料中。
根據(jù)自身預(yù)算和定位各取所需，相繼將資源落袋為安后，不少品牌也打響了權(quán)益激活戰(zhàn)。不過(guò)，就像世界杯比賽還沒開始一樣，品牌的世界杯營(yíng)銷好戲也還在后頭。
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