4月25日，在懶熊FutureDay系列論壇之「體育培訓(xùn)掘金術(shù)·上海站」活動(dòng)上，YBDL青少年籃球發(fā)展聯(lián)盟創(chuàng)始人張晉之就《從1.0到3.0，如何為苦逼的體育培訓(xùn)行業(yè)增加技術(shù)含量》為題發(fā)表演講。
張晉之認(rèn)為，籃球培訓(xùn)市場核心就是少兒培訓(xùn)，在從1.0到3.0的過程中，場地、銷售和管理系統(tǒng)的把控上都需要做到更加精細(xì)化。
以下為內(nèi)容節(jié)選：
張晉之：關(guān)于政策對(duì)行業(yè)的影響，其實(shí)我深有體會(huì)，上周面試了一個(gè)人，是做幼升小的素質(zhì)教育，創(chuàng)業(yè)失敗了，他是很有名的老師，做的很好，收費(fèi)能到3、5萬，為什么？因?yàn)樘焯毂０病⒐苍谧ニ覀冇X得體育培訓(xùn)行業(yè)比較幸福的，沒有聽說哪個(gè)體育培訓(xùn)行業(yè)被查處。
我們投資人每天都會(huì)發(fā)監(jiān)管我們的教育培訓(xùn)的一些政策，相比之下我們體育培訓(xùn)絕對(duì)不會(huì)受影響，這是一個(gè)很陽光的產(chǎn)業(yè)，我們沒有給學(xué)生加負(fù)，我們是給孩子健康快樂，所以投資人看好這個(gè)領(lǐng)域。
我是2008年開始創(chuàng)業(yè)的。那個(gè)時(shí)候一直做體育賽事，我是一個(gè)資深的籃球迷，然后到了2009年的時(shí)候，快破產(chǎn)了，做不下去了。2010年拿到2000萬的贊助，開始做賽事，我當(dāng)時(shí)挺感興趣的，那個(gè)時(shí)候2000萬對(duì)體育行業(yè)天文數(shù)字。我當(dāng)時(shí)做To B的業(yè)務(wù)，來錢快。
然而到了2013年，我發(fā)覺整個(gè)體育賽事產(chǎn)業(yè)在中國做不下去。為什么？美國60%的營收是版權(quán)、轉(zhuǎn)播權(quán)的售賣，在中國60%的成本是版權(quán)、轉(zhuǎn)播權(quán)。然后我們開始轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)到To C的業(yè)務(wù)，發(fā)現(xiàn)家長的付費(fèi)意愿特別強(qiáng)，我籃球資源特別多，就開始從事這個(gè)行業(yè)。
從事一半招了很多人，我是微博隨便發(fā)一下，來了150個(gè)孩子，都是14、15歲左右的初高中生。我們請(qǐng)了美國頂尖的教練過來，訓(xùn)練效果非常好。結(jié)束了沒有一個(gè)成人過來，為什么？那時(shí)我發(fā)覺體育培訓(xùn)就是一個(gè)青少年的培訓(xùn)，成人市場基本是不存在的，可能只有像街舞，成人的市場還不錯(cuò)。
成人體育培訓(xùn)有兩個(gè)問題，一個(gè)是市場不大，還有一個(gè)是續(xù)費(fèi)率非常低，基本上是一次性的生意，沒有那么大的增長性和延續(xù)性。今年100個(gè)人，明年還要找100個(gè)人，數(shù)字不會(huì)增長。
截止到昨天，我們YBDL培訓(xùn)對(duì)象中，3到7歲的占41%，8到12歲的占46%，12歲以上占13%，這個(gè)3到7歲的數(shù)字，非常有意思。我們從2015年開始做，3到7歲從一開始只有6%，現(xiàn)在長到40%，越來越低齡。
接下來我想分享的是對(duì)體育培訓(xùn)行業(yè)的變化的看法。
體育培訓(xùn)的1.0時(shí)代，是家長+教練+場地，整個(gè)都是體育資源導(dǎo)向的生意，做這個(gè)生意的是教練員、退役的運(yùn)動(dòng)員還有一些體育老師，整個(gè)資源都在體育方面。
但是到了1.5時(shí)代，是教練+場地+學(xué)校。然而進(jìn)學(xué)校也有很多問題，一種是課中課，普遍大家覺得賺不到錢，因?yàn)閷W(xué)校的經(jīng)費(fèi)有限，比較牛的像閔行的一些機(jī)構(gòu)，他們?cè)趯W(xué)校有一萬個(gè)學(xué)員，都是課中課的形式，場地免費(fèi)用，然后分成。這個(gè)時(shí)間段中，行業(yè)是教育資源導(dǎo)向的，大家拼的是教育資源，跟哪個(gè)校長關(guān)系好，跟哪個(gè)區(qū)的教委關(guān)系好，然后進(jìn)學(xué)校。
然后進(jìn)入2.0時(shí)代，基本上體育機(jī)構(gòu)是公司化運(yùn)營了，場地+教練=銷售。有專門銷售的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)很少，主要靠地推，好處是可復(fù)制非常強(qiáng)，沒有地域的差別，而且擴(kuò)張速度非常快，毛利非常高。
但我覺得有幾個(gè)缺點(diǎn)，我上次跟投資人也聊過。一個(gè)是容易被復(fù)制，這個(gè)模式大家會(huì)覺得你做得這么好，我也可以這么做。第二個(gè)是課程質(zhì)量的問題，我聽他們的老師說，課程二次續(xù)費(fèi)率在20%以上，我相信各位都是50%到60%的續(xù)費(fèi)率，這個(gè)環(huán)節(jié)很難留住客戶，因?yàn)槿藢?shí)在太多，教學(xué)質(zhì)量很難把控。還有第三個(gè)問題是體態(tài)臃腫，整個(gè)模式只能靠人堆起來，在紅利期，只要銷售的人跟得上，人就會(huì)越多。但是我們想效仿肯定會(huì)遇到瓶頸，而且招銷售是最困難的事情。
我之前發(fā)微博，我們說有很好的環(huán)境，收到170多份簡歷，最后說做銷售，只留下5個(gè)人。我跟他們講夢(mèng)想，你來我們先打籃球，銷不銷售再說了，我先把人數(shù)做上去，我們有一些成功的案例，我們企業(yè)的標(biāo)語是一起玩，你先來玩，先進(jìn)來打籃球，順便賺點(diǎn)錢，慢慢的洗腦、貫穿這樣的思維，然后讓他們?nèi)プ鲞@個(gè)銷售。如果他能賺到錢，自然會(huì)做這個(gè)事情，如果一開始跟他們說天天要地推，大多數(shù)是做不到的。
這是2.0時(shí)代，在兩年前吧，這個(gè)模式是最好最實(shí)用的，但是現(xiàn)在會(huì)有一些瓶頸。
然后到了2.5時(shí)代，是場地升級(jí)+服務(wù)升級(jí)，前面銷售的問題可以解決了，最大的問題是場地，現(xiàn)在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和場地的關(guān)系是非常緊張的，做得好的場地肯定要漲價(jià)，我們那個(gè)時(shí)候場地上海的籃球場全場400塊一個(gè)小時(shí)算比較貴的，現(xiàn)在洛克公園沒有1200塊是拿不下來的。1200塊要多少學(xué)生才能掙回來，整個(gè)場地把你的培訓(xùn)的利潤全部賺走了。
這時(shí)候你肯定想我得自己做場地，這個(gè)模式是體育培訓(xùn)+場地運(yùn)營，這個(gè)好處是什么，我有自己的場地，可以提供很多服務(wù)，家長可以在旁邊喝茶，做指甲。我可以辦自己的賽事，可以做很多服務(wù)。
我拿了第一個(gè)自己的場地是在虹口，700平方，當(dāng)時(shí)4個(gè)銷售在那邊，一年找了1000個(gè)學(xué)生，為什么這么塊，因?yàn)樽杂袌龅氐暮锰帲强梢云ヅ浼议L所有時(shí)間，你想禮拜六上午就上午，當(dāng)時(shí)你去外面租場地，上午租不到，客戶就流失了，自有場地可以解決所有問題。
新的問題是什么呢？場地運(yùn)營又出現(xiàn)問題了，周末很滿，周中怎么辦，天天空著，這個(gè)時(shí)候會(huì)有很多問題，你的場地費(fèi)成本還不如租。籃球場還可以，平時(shí)有散客，其它的項(xiàng)目空置率是非常高的，而且體育培訓(xùn)周中開班非常難，周一到周四的上午基本上全空著。
前幾天問了巨石達(dá)陣的董宇，我說你搞那個(gè)場地，你周中怎么辦，他說我不借給別人。那你怎么辦？他說我做3歲以下的小孩子的培訓(xùn)。我說3歲以下就能打橄欖球了？他說你不相信你試試看。后來我去了，3歲以下打籃球不行的，至少要拍球，橄欖球不要拍的，只需要拿球跑，大家非常開心。聽上去不太靠譜，我不太相信會(huì)有這種事情發(fā)生，但是確實(shí)，3歲以下、學(xué)齡前的家長不上班的。
我覺得整個(gè)的模型必須要把場地運(yùn)營和體育培訓(xùn)兩方面都做好，你整個(gè)的產(chǎn)業(yè)才可以做好，而且拿地非常難，大家都在搶場地。2.5時(shí)代，大家面臨的挑戰(zhàn)一個(gè)是拿地，還有場地運(yùn)營的水平，籃球有好處，因?yàn)榇蚯虻娜丝偸怯校覀兣嘤?xùn)不要付場地費(fèi)的，場地運(yùn)營可以把場地租金收回來，對(duì)我們是比較幸福的事情，但我們面臨的是擴(kuò)張場地的問題，跟大家一起合作，一起拿場地，我拿一千平，你拿500平大家一起發(fā)展，這個(gè)是未來的思路。
1.0到2.5，無非是這四點(diǎn)，我們必須要擴(kuò)張到3.0，就是系統(tǒng)+文化。
系統(tǒng)有很多系統(tǒng)，我們這次做了教研管理系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、場館系統(tǒng)等等，沒有系統(tǒng)會(huì)發(fā)生什么事情？之前見了幾個(gè)教練，見到我第一事情說我的課效果是最好的，我是專業(yè)教練，我最重要的核心是課程質(zhì)量，我說然后呢？他說我當(dāng)時(shí)有15個(gè)學(xué)生，在我這里一年已經(jīng)打得非常好了。然后呢？這15個(gè)人沒有一個(gè)人繼續(xù)跟他學(xué)，為什么？因?yàn)榇虻锰昧耍麑W(xué)會(huì)了，不需要再學(xué)了。家長覺得你教的這么好，孩子學(xué)的這么好，我不需要再學(xué)了。
我覺得現(xiàn)在的孩子體育培訓(xùn)已經(jīng)成為剛需，女孩子跳舞，男孩子必須要會(huì)一項(xiàng)目體育運(yùn)動(dòng)，而中國人籃球是比較適合的。
我再講講銷售，講講我們公司怎么做的。我們公司做銷售三個(gè)維度，一個(gè)維度是渠道，專門一個(gè)部門叫渠道部，跟市場部一樣，專門的負(fù)責(zé)線上投放，比如說百度推廣，比如說大眾點(diǎn)評(píng)。包括線下活動(dòng)，開放式線下活動(dòng)轉(zhuǎn)化率是非常低的，因?yàn)槟愕膮^(qū)域密度是很重要的，如果密度不夠，線上推廣都是白搭。如果點(diǎn)不夠多，不要做任何投放。
還有一個(gè)部分我們的CC，轉(zhuǎn)介紹+續(xù)費(fèi)，管好家長的轉(zhuǎn)介紹，管好家長的續(xù)費(fèi)。這個(gè)模式必須在有學(xué)員的基礎(chǔ)上才能成型。
我們整整兩個(gè)月，20個(gè)人不如2個(gè)人的業(yè)績指標(biāo)，這個(gè)模式并不是人的增加就能增加銷售量，標(biāo)準(zhǔn)是一個(gè)CC必須要有60到100個(gè)學(xué)生，這樣才能泡在家長身上，完成指標(biāo)。但這個(gè)時(shí)候怎么擴(kuò)張，我們碰到很大的問題，因?yàn)檫B續(xù)3個(gè)月都是這個(gè)問題，他們不會(huì)找新的人，天天坐在那邊等家長，名單多到自己連打電話來不及，不要說地推。
所以這個(gè)時(shí)候我們從宏遠(yuǎn)時(shí)代挖了人，他們說，不做任何品牌宣傳，就是地推，所以我們成立了BD部門，這個(gè)部門是比較辛苦的，工資會(huì)高一點(diǎn)，因?yàn)閯倓傔M(jìn)來的時(shí)候，新人要快速成長，他們做不到第一單信心會(huì)受挫，這時(shí)候用BD的形式，盡快養(yǎng)成。
一個(gè)銷售一個(gè)月能達(dá)到3到5萬的業(yè)績，只需要1個(gè)半月左右的時(shí)間，我們會(huì)招有能力的團(tuán)隊(duì)長領(lǐng)導(dǎo)他們，讓他們知道這個(gè)行業(yè)怎么做，當(dāng)他們手上的學(xué)員達(dá)到50到100個(gè)，然后就轉(zhuǎn)到CC部門。這個(gè)是我們的銷售的模式。
然后這個(gè)銷售的模式上，我們要加一點(diǎn)點(diǎn)技術(shù)含量，就是我們?cè)陂_發(fā)的東西，家長可以給你介紹3個(gè)學(xué)員，我們?cè)趺赐ㄟ^技術(shù)讓它變成1：15、1：20？這張海報(bào)，一般是我們招生的海報(bào)，一般都是銷售自己發(fā)，但是我們要做的是讓家長發(fā)，但是家長為什么幫你發(fā)這個(gè)東西？總得讓家長得到一些好處，大家掃一下二維碼這張二維碼。
你們掃了一下，我第一時(shí)間收到短信，比如誰誰感興趣。第二點(diǎn)會(huì)考慮讓這個(gè)家長多了一節(jié)課，什么條件呢？家長的朋友必須掃這個(gè)東西，然后預(yù)約課程，這個(gè)達(dá)成，你會(huì)多一節(jié)課。如果買單了會(huì)多五節(jié)課，全自動(dòng)的，非常簡單。
但是有一個(gè)問題，這個(gè)東西家長只會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)一次，除非真的想賺課時(shí)，會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)多次，我們又研發(fā)了一個(gè)新的東西，讓他轉(zhuǎn)發(fā)第二次，這是一個(gè)游戲，跟孩子有關(guān)的、電影化情節(jié)化的游戲，才能讓家長繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，它能像RPG通關(guān)游戲一樣的，大家去玩。
這些營銷手段能讓家長二次轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)然，最后目的還是留個(gè)人信息，上體驗(yàn)課。我們專門有一個(gè)團(tuán)隊(duì)天天研究怎么讓家長做第二次轉(zhuǎn)發(fā)的東西，這是手機(jī)端的。這只是一個(gè)互動(dòng)性的小游戲之一，怎么引爆家長朋友圈，讓他不斷幫你轉(zhuǎn)發(fā)。
我們最多的時(shí)候，家長幫我們銷售轉(zhuǎn)發(fā)、介紹了50個(gè)孩子，他一個(gè)月銷售額達(dá)到了45萬，當(dāng)然這種不是經(jīng)常有的。
然后我們又研發(fā)了一個(gè)東西，比如今天你參加我的比賽，全都基于后臺(tái)系統(tǒng)，比如你孩子上課，上課的教練是誰，第二節(jié)上課的成績?cè)趺礃樱驍×硕嗌賹W(xué)生，累計(jì)課程多少小時(shí)，這些通過后臺(tái)的簽到都能做到，這樣家長會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)，只要這些東西融入到生成的東西里面他就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)，別人就會(huì)看到，有興趣又會(huì)形成新的轉(zhuǎn)發(fā)。 我們?cè)趺赐ㄟ^這些手段讓家長愿意成為你的銷售，這是最重要的，從微信端的裂變做這件事情。
還有我們?cè)趺唇鉀Q學(xué)員黏性的問題，大家的一般培訓(xùn)模式一周培訓(xùn)一次，我們自己推出App，在一個(gè)平臺(tái)上，所有家長可以看到，你兒子學(xué)的好，我兒子學(xué)的不好，教練進(jìn)行統(tǒng)一的點(diǎn)評(píng)，我們還有比賽、測試等等。
今天就先分享這些，希望對(duì)大家有所幫助。謝謝。
整理：懶熊體育作者 金承舟
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