以籃球鞋為核心的球鞋市場，幾年間就成了億萬利潤級別的行業。籃球鞋市場的商業戰表面風平浪靜，實則暗藏殺機。上至UA試圖截胡杜蘭特、阿迪天價“硬搶”哈登，下至馬布里發推抨擊喬丹、韋斯特寫歌反諷耐克，都是希望在潛力巨大的球鞋市場搶一個比較好的位置。
去年10月份，馬布里連續發布推特，矛頭直指“籃球之神”喬丹。“喬丹的球鞋就是搶劫，孩子們為他的球鞋爭得頭破血流，他卻一點都不在乎?！?/p>
上圖為馬布里推特原帖。
“馬政委”的爆發，一方面是為自主球鞋品牌Starbury（星布里）新款球鞋發布造勢，另一方面，他也指出了一個商業大佬們有意無意忽略了的事實：孩子們為球鞋爭得頭破血流。在講述球鞋價高的主要原因之前，我們首先來了解球鞋第二次銷售市場的規模以及這個市場背后的隱患。
以往提到二手交易，會慣性地和房子、車子聯系在一起，球鞋往往被人忽略其潛在價值，事實上，球鞋二次銷售已經是個非常龐大的市場。據權威球鞋數據網站《Campless》報道，球鞋第二次銷售市場的全球年交易額高達10億美元，這其中還不包括中國市場。
Campless球鞋第二次銷售市場數據。
一些發售價在1400人民幣左右的籃球鞋，到二道販子手里，炒上幾倍還能輕松售罄；“烽火體育”、“雷恩體育”等以球鞋為主營業務的淘寶店鋪年銷量可達千萬人民幣。
球鞋第二次銷售市場的交易渠道，幾乎包括了全球所有的電商網站：Ebay、亞馬遜、淘寶，同時也有推特、臉書等社交平臺和各種各樣的垂直球鞋網站。Campless還通過全球市場調查畫出了精確的球鞋第二次銷售市場用戶畫像：男性、21歲、人均擁有34雙球鞋、球鞋均價309美元。
發售價和炒價之間的巨大利潤是公開的秘密，在利益面前有人失去了理智。因購買球鞋衍生的辱罵、斗毆和敲詐在國內外每年都在上演。由于購買渠道單一且透明，隨第二次市場不斷擴張而來的，是潛在的安全隱患：俄亥俄州17歲青少年，因試圖在停車場盜竊喬丹11代球鞋，被人殺害；15歲少年因指責14歲少年買鞋插隊，將其槍殺。
馬布里對喬丹的抱怨出發點是喬丹球鞋定價過高，懶熊2015年12月獨家專訪馬布里時，他提到，賣星布里的初衷就是讓所有熱愛籃球的人都穿得起NBA級別的球鞋。但現實和想象完全不同：動輒上千的耐克、阿迪球鞋銷售額節節攀升，廉價又讓利的中低端籃球鞋市場卻拼得你死我活。
眾所周知，決定了一雙鞋的價格的，往往不是造價成本和球鞋設計成本。除了大公司長期培育的品牌效應，還有一些獨特的因素，能夠幫助球鞋價格節節升高。
明星的力量
明星有幫助品牌改變在球鞋市場地位的能力。80年代喬丹憑借一己之力改變耐克命運的故事被傳為佳話，即便已經退役快15年，喬丹球鞋的價值至今居高不下。喬丹11代近20年以不同配色被反復復刻了40多次，照樣平均每一雙鞋的炒價保持在發售價的2、3倍甚至更多。
來源彭博商業周刊。
為喬丹，耐克從不手軟，喬老爺依靠贊助過去一年就獲得1億美元的收入。從2000到2012年間，喬丹的贊助合同總值超過5.35億美元的收入，光是耐克為喬丹就付出了4.5億多美元的贊助合同。
另外兩家巨頭UA和阿迪也找到了自己的“喬丹”。自2013年以每年550萬美元的“低價”簽下庫里后，UA和庫里都是一路躥升，2015年夏天，UA更和庫里續約至2024年；阿迪和坎耶·韋斯特的聯姻則告訴了耐克：不是只有你們可以制造萬人空巷的買鞋盛況，1年時間、3款球鞋、9個配色，阿迪從UA手里搶回了美國球鞋市場占有率榜眼的位置，韋斯特的YEEZY系列火遍全球，淘寶上正品要賣到原價4倍以上的價格。
以李寧、匹克和安踏為首的國內品牌同樣沒有閑著，2012年李寧以10年1億美元加公司股份的天價合同簽下韋德，為李寧進入北美市場奠定了基調，韋德的“韋德之道”籃球鞋成為了球鞋收藏者不可錯過的精品。
Ebay上最貴的李寧球鞋高達1000美元。
安踏已經組建了一支目前以“湯神”湯普森為主的超級球星戰隊（其他成員：加內特、隆多、帕森斯、斯科拉），湯普森簽名球鞋在灣區銷售穩定，售價100美元，而且還需要限購（一人只能買一雙）；匹克2015年夏天以創公司歷史的1.5~2億人民幣的價格簽下“魔獸”霍華德。
科技的加持
在球鞋市場，各大公司對科技都非常重視，領先的球鞋科技，能夠在一段時間內引領潮流，打擊對手，更為品牌賦予了內涵和故事。從去年年底，耐克、阿迪和新百倫3家球鞋巨頭就3d打印科技展開了一場暗斗。
3d打印科技是指為每個人“私人定制”最合身的球鞋，甚至在家就實現球鞋設計。為搶占這項可以使體驗感變得更輕更快更好的技術的市場主導地位，3家公司暗暗較上了勁。
耐克COO埃里克·斯普龍克在2015年10月份的GeekWire（科技博客）峰會上確認了2016年耐克會重點研發如何將3d打印技術運用到球鞋上；阿迪也推出了一款名叫“Futurecraft”的3d打印科技概念球鞋；新百倫在剛過去的國際消費者電子展（CES）上發布了最新研發的3d打印科技。
就目前來說，新百倫是3家中第1家將此項技術落地的公司，在3d打印科技的賽跑中，新百倫稍稍領先半個身位。不過，這一切才剛剛開始。
故事的光環
特定事件會讓一雙球鞋變得價值連城。喬丹患嚴重流感的情況下在總決賽砍下38分的比賽，至今仍是球迷津津樂道的比賽之一，受此影響，他的落場版球鞋估值超過恐怖的10萬美元。
來自世界最大二次球鞋銷售網站Flight Club。
喬丹流感比賽穿的球鞋是黑紅配色喬丹12，比同款其他配色的球鞋都要貴至少100美元左右。耐克會給每一個配色的球鞋設特定的名稱，黑紅配色被稱之為“flu game（流感之戰）”，對很多人來說，這不僅是一雙球鞋，更是一段可以踩在腳下的傳奇。
特定事件沒有任何局限性。2012年，陳冠希的一雙設計球鞋就用一種特別的方式被人記住了。奧巴馬夫人在參加脫口秀時，穿了一雙由陳冠希設計的匡威球鞋。這雙發售價700人民幣的球鞋，一時間在市場被炒到2000+人民幣并引發熱議。
“第一夫人”米歇爾·奧巴馬在脫口秀《艾倫秀》。
保持品牌吸引力
要在球鞋市場獲得成功，單單依靠低價和性價比去吸引客戶并不是萬全之策。籃球鞋的壽命可長可短，對于部分注重功能性的用戶來說，幾雙鞋也許就可以穿上好幾年。行業老大耐克在這方面有很多經驗。
支撐二次銷售市場存在的幾個必要因素是：限量、高需求、有收藏價值。耐克深知用戶心理，所以它的發售價基本無波動，掌握市場需求，同時嚴格控制出貨量。
2014年耐克宣布Ebay的CEO約翰·多納霍加入耐克董事會，被視作了解和挖掘二次銷售市場的前奏，另外耐克也會時不時在直銷網站或一級代理網站上進行不定時的補貨，叫用戶時刻準備著買單。
爭奪球鞋市場是一場沒有硝煙的戰爭，不是人們對大牌有專執的偏愛，而是大牌掌握了正確的市場商業邏輯。正在迅速崛起的國產球鞋大軍，需趕緊步入正確的軌道中。
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