“謝霆鋒和蔡依林就在這里走秀。”
10年過去，丁水波還記得，2008年在香港四季酒店的二樓大禮堂，特步舉行了招股推介會。
2018年3月15日，在同一家酒店，甚至同一個宴會廳，丁水波宣布：“特步完成了三年戰略轉型。”
▲丁水波介紹特步轉型后的成果。
轉型的代價是巨大的。
在特步2017年年報中：營收減少5.2%至51.134億元，且這一數據首次被361°超越；凈利下跌22.7%，為4.081億元；經營溢利下跌21.0%至7.25億元；經營溢利率下降2.8個百分點至14.2%；凈利潤率下降1.8個百分點至8.0%……單從數據上看，唯一的利好恐怕只有毛利率上升0.7個百分點至43.9%。
然而，就是這樣一份業績，在午間發布財報后，特步的股價卻在午后迅速提升，盤中漲幅一度達到6.34%，最終收盤報3.84港幣，上漲5.74％，當前市值為85.3億港幣。
派息恐怕是最直接的刺激。特步董事會建議派發公司上市十周年特別股息10港仙，加上末期股息4.5港仙，股息總額同比增加39.4%至23港仙，全年派息比例為103.8%。
此外，特步去年花費4500萬元給員工發放5000萬股股票。丁水波家族及管理層也不同程度增持股票。
資本層面的利好是不容忽視的一個方面，但是，特步自身的經營狀況，也并不像財報數據簡單看上去的那樣困難，其中有些問題，要從這家公司的“三年戰略轉型”談起。
▲特步轉向“專業體育時尚品牌”。
“從去年下半年開始，戰略變革成果開始呈現，”丁水波說。
改變首先體現在品牌定位上。
在2017年財報中，“專業體育時尚品牌”的表述首次出現。2015年，特步提出要從“時尚運動品牌”變革為“體育時尚品牌”，2016年是繼續變革的年份。如今，“專業”二字第一次被運用。
目前，特步的產品線約一半為運動表現產品，另一半為運動生活產品。由于功能性產品平均售價較高，因此產品的平均售價得到提高，推動毛利率連續第5年上漲，達到43.9%。
跑步是特步運動線的核心。特步花了整整5頁，在財報上介紹自己過去一年在跑步營銷上的成果。一度作為特步重要品類的足球，目前的定位變成了“為提升消費者對特步專業體育品牌形象認可度的品牌策略的補充部分。”
從這個角度看，特步更聚焦于跑步。
鞋類產品去年占特步總收入的63.7%，同比減少了1.6個百分點，其整體收入減少7.6%至32.58億元。但由于高售價的功能性運動產品之貢獻，鞋產品的毛利率增加1個百分點至45%。同時，占比34.4%的服裝產品，其毛利率也增加了0.5個百分點至42.2%。
廣告和研發費用也相應提升，二者都更多被投入到跑步資源中。其中研發占收入的2.8%，增加0.2個百分點，至1.43億元。2017年3月，特步在廈門啟動了鞋研發中心。
在摒棄過往大規模贊助娛樂節目的營銷方式后，特步的廣告及推廣費用占收入比依然從11.8%提升至12.9%，達到6.58億元，這一部分是因為代言和跑步活動推廣增加。2017年，在專業運動層面上，特步增加了競走運動員王鎮、蔡澤林作為代言人，并贊助了29場在主要城市舉辦的馬拉松比賽。
不過，這并不意味著特步就此放棄了時尚，畢竟這是特步賴以起家的立足點。趙麗穎和林更新的加入就是最明顯的信號。兩位娛樂明星分別代言綜訓和運動生活產品線，而他們的超高人氣也帶動了銷量。趙麗穎及林更新的同款小白鞋在去年“雙11”線上銷售超過15萬雙。
在這條運動生活線上，特步去年逐步取消了運動生活類產品按年齡劃分的方式，將轉而按風格分為都市、街頭、活力三個系列。
其中，街頭文化是未來的重點。特步去年正式成為亞洲輪滑聯合會的官方合作伙伴，今年還將新增滑板系列。
▲特步的運動表現產品和運動生活產品各占一半左右。
品牌定位調整的同時，渠道也作出相應的調整。
“從原來的批發模式轉型成零售模式，已經大部分完成，“丁水波對此感觸頗深，他對懶熊體育說，“以前只要針對幾個代理商，現在要針對6000多個店。原來我們就看銷售收入、回款、開了多少家店三個大指標，現在變成新品動銷率、新品售罄率、新舊品結構、折扣。”
門店近一步縮減至6000多家，這是自2012年高峰期的7510家之后，特步連續第五年縮減渠道。500家的減幅也是過去五年里最大的，丁水波稱之為 “大規模整改”。
在總部層面，特步去年成立新零售運營中心和大數據中心。“管理層可以在手機上了解每天店鋪的流水、庫存，”特步首席財務官楊鷺彬表示，“我們幫助代理商制定訂貨、打折計劃，設計最受歡迎的產品。”
電商業績在去年占總收入20%，同比增速超過30%以上，這也帶動了毛利率的提升。丁水波表示，2018年特步電商的總量和占比都會繼續上升，增速在3-5%。
“以前線上是特供款，線上和線下款分開，協調和代理商的利益分配，”楊鷺彬介紹，“從2016年年底開始，電商有一半是線下的產品，線上、線下存貨共用。消費者下單后，最近的總代理會發貨，保持庫存最低。”
▲特步大規模更新了店鋪形象。
在代理商層面，部分獨家總代理商由批發商轉變為零售商。目前約60%的店鋪由獨家總代理商直接經營，這些店鋪的銷售效益提升了10%以上。半數以上的店鋪升級為新6s代運動形象門店，新裝修店鋪坪效較尚未裝修店鋪也高出10%以上。年內平均同店銷售呈中等單位數增長。
2018年，特步計劃新增300家左右的門店，包括10家直營旗艦店。
但在渠道轉型過程中，特步的應收帳款周轉天數一路飚升，從2015年的98天升至2017年年底的130天。庫存周轉天數同比增加24天至75天，平均應付貿易款項平均周轉天數同比增加15天至122天，二者均為2014年以來最高。
“在變革前，代理商把貨品給批發商，代理商的賬期是90天。變革后，零售商要配貨，為配合他們的現金流，集團自愿延長總代理賬期到120天，幫助他們多開直營店，以完成渠道扁平化，”楊鷺彬解釋，“現在開店高峰期已過，代理商和加盟商在2017年下半年同店增長大幅提升，現金流大幅改善，這個勢頭18年會持續。因此，我們預計18年回款會改善，應收帳款周轉天數有信心降到120天以下。”
但相較2017年年中的164天，目前130天的天數有一定下降。整個2017年下半年，變革成效初步顯現——收入跌幅從上半年8.8%的跌幅降至2.1%；營運現金流從上半年凈流出8350萬元變成下半年凈流入6.4億元，這主要是因為代理商在在開店高峰期過后增加回款。
尤其得到改善的是2017年下半年的店鋪銷售。“2017年冬天很冷，渠道銷售非常理想，17年年底收到加盟商和代理商的額外訂單，這也可以從17年年底庫存同比增加就可以看出，”楊鷺彬表示，2018年1、2月，同店增長比例比2017年第四季度還要高。
特步去年年底的存貨增至7.18億元，2016年的這個數字是4.6億元。追加的這部分訂單，收入將計算在2018年的財務報表內。
同時，特步在財報中反復強調的一點是，其使用1.208億元用于一次性回購存貨，主要針對2015年之前的產品。“我們的店現在已經改了3000多家，”丁水波介紹回購的目的，“產品要和店鋪吻合，就可以多賣很多。因為還有很多舊的（產品），所以跟店鋪形象不同，需要一次性回購。”
在財報的數據中，特步將這些舊存貨的可變現凈值評估為零，應收總代理商及客戶的貿易款項1.41億元被應付增值稅2000多萬元抵銷后，以虧損1.2億元已計入收益表。也就是說，特步在財報中相當于白白損失了這1.2億元，但實際上他們還是購回了這批原本價值1.41億元的貨物。
香港特步投資者關系總監劉栩昕對于這個“零估值”這樣對懶熊體育解釋：“這1.41億元的貨物一部分捐給山區，一部分以非常低的價格賣到非洲。”
如果不計算這筆回購虧損和回購股票發放給員工的費用，特步的凈利潤將是利潤會是5.74億元，比2016年的5.28億元上漲8.71%。
因此，丁水波表示，2018年，應收款會逐步下降，庫存會回到正常水平，終端盈利會上升。而他最有信心的是特步的現金流。
2017年，特步的負債比例上升2.3個百分點，達到20.7%，但凈現金及現金等值項目達29.338億元，占凈資產55.1%。“扣除借款，集團在正現金狀態，現金增加了1.9億元，增速61.4%，這個勢頭2018年會繼續，”楊鷺彬表示。
另外，營運現金流同比增加2.1億元，達到5.58億元。整體營運資金周轉天數83天，同比增加了20天。流動資產比率從2.4倍上升到3.2倍，這是因為在2017年年初，特步做了一筆3.5年期的2億美元的貸款。
但從財報數據來看，特步還是有兩個方面明顯落后于競爭對手。
首先是極具潛力的童裝業務。特步在2012年正式進軍童裝。其兒童部門于2016年和2017年經歷重大重組，這也導致特步總收益的下滑。相比2015年占比中單位數，2016年的占比降至低單位數，而2017年，這個表述變成了“收入甚微”。
此前有知情人士向懶熊體育透露，過去特步有9個直營童裝分公司，但總部對經銷商管控能力有限。從去年開始，特步關閉了大量績效不好的店鋪，目前在全國設立了3個大區。因此，特步兒童在上半年一直處于消化庫存中，但從下半年開始快速擴張渠道。
財報顯示，特步童裝銷售點和2016年一樣維持在250個，明年計劃增至400個。“由于中國市場高度分散，我們會于2018 年開始謹慎擴展兒童部門，”特步在財報中表示。
發布會上，楊鷺彬在回答懶熊體育，去年童裝營收占總收入的1-2個百分點，但沒有計入到總收入中，獨立店的店效在8-10萬元。
按照這個比例，根據特步今年51.134億的營收額度計算，特步還有5000萬到1億多元的童裝收入沒有計入到財報收入中。
2017年，特步將童裝聚焦在足球品類。從2010年開始，特步連續七年贊助浙江省中小學生校園足球聯賽，2016年新增了中國高中足球聯賽。
從去年開始，特步沒有和往年一樣贊助多地的馬拉松親子跑項目，跑步不再是童裝的主要品類。
多品牌拓展是特步同樣需要快馬加鞭的領域。在安踏運營FILA大獲成功后，“收購”成為今天最受關注的話題之一。
楊鷺彬表示，多品牌也會是未來發展重點，目標是收購高端國際體育品牌。丁水波進一步解釋，收購的目標會針對消費升級、不同人群的定位，“現在我們看很多品牌，今年會有一個成果，馬上就能公告了。”
當問及三年戰略轉型完成后，下一個三年計劃時，丁水波做了一個雙手向上爬的動作說道，“增長更多一些。”
（懶熊體育劉南琦對本文亦有貢獻）
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