284558，是截至2月25日早9點(diǎn)，CCTV-5官方微博2月22日發(fā)出的武大靖奪得平昌冬奧會(huì)中國(guó)代表團(tuán)首金轉(zhuǎn)發(fā)量。
這或許是平昌冬奧會(huì)舉辦的半個(gè)月期間，整個(gè)微博冬奧相關(guān)內(nèi)容的最高轉(zhuǎn)發(fā)量。在此之前，CCTV-5官方微博冬奧內(nèi)容的最高轉(zhuǎn)發(fā)量不過(guò)2萬(wàn)左右，只有武大靖奪冠的十分之一。
“唯金牌論”觀(guān)點(diǎn)在政策和大眾層面都已經(jīng)越走越遠(yuǎn)，而且在1月底中國(guó)代表團(tuán)成立時(shí)，代表團(tuán)秘書(shū)長(zhǎng)、國(guó)家體育總局冬季運(yùn)動(dòng)管理中心主任倪會(huì)忠對(duì)外打了“參賽形勢(shì)嚴(yán)峻，代表團(tuán)任務(wù)艱巨”的預(yù)防針，但毫無(wú)疑問(wèn)，這塊唯一的金牌是整個(gè)中國(guó)代表團(tuán)冬奧征程堪稱(chēng)不可或缺的東西——雖然從前幾日的比賽來(lái)看，幾乎差一點(diǎn)就真的缺失了。
太多人對(duì)這枚金牌等太久了。
微博轉(zhuǎn)發(fā)量10倍的變化，大致也可以作為一個(gè)參數(shù)，展現(xiàn)金牌為賽事和項(xiàng)目帶來(lái)的關(guān)注度變化——與此同時(shí)，那些希冀借冬奧會(huì)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的品牌和企業(yè)也終于迎來(lái)了輿論爆點(diǎn)。
和CCTV-5官方微博一樣，安踏體育微博發(fā)布的武大靖奪冠“統(tǒng)治”海報(bào)獲得了近1500條轉(zhuǎn)發(fā)，而此前一些項(xiàng)目，不論是未能登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)還是銀牌銅牌的相關(guān)海報(bào)、文案，所獲得的轉(zhuǎn)發(fā)基本沒(méi)有超過(guò)100。在奪冠后，安踏隨即次日在平昌的“中國(guó)之家”舉辦活動(dòng)，也順勢(shì)對(duì)短道速滑的參賽服以及平昌冬奧會(huì)的領(lǐng)獎(jiǎng)服做了一波推廣和介紹——沒(méi)有金牌，這些傳播都像是無(wú)根之水。
對(duì)唯一金牌的利用越瘋狂，越凸顯這次冬奧營(yíng)銷(xiāo)缺少“爆款”和“爆點(diǎn)”的尷尬現(xiàn)狀。包括安踏、伊利、Visa在內(nèi)的贊助企業(yè)，還有不少冬奧內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)量只有尷尬的不超過(guò)5條。
Visa在冬奧開(kāi)幕前一晚，在包括六神磊磊讀金庸、張佳瑋寫(xiě)字的地方等知名公眾號(hào)上都有傳播Visa之隊(duì)的廣告或文章，介紹隊(duì)中韓天宇、張義威、隋文靜/韓聰?shù)那闆r，加深自身與冬奧以及四位有機(jī)會(huì)登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)甚至奪金的隊(duì)員的綁定。不過(guò)，隨著韓天宇被判犯規(guī)出局、張義威未進(jìn)決賽、隋文靜/韓聰以0.43分之差遺憾摘銀，Visa一直缺少一個(gè)時(shí)機(jī)去做大規(guī)模的推介和營(yíng)銷(xiāo)。
▲2月8日Visa在六神磊磊讀金庸微信公眾號(hào)上投放廣告。
過(guò)去，冬奧體育營(yíng)銷(xiāo)主要集中在成績(jī)和金牌上。面對(duì)一個(gè)金牌來(lái)得稍晚且“一枝獨(dú)放”的冬奧，各企業(yè)似乎顯得有一些不知所措和無(wú)可奈何。
金牌狂歡背后的真正現(xiàn)實(shí)是，冬季項(xiàng)目在中國(guó)的認(rèn)知本身非常有限，傳播和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度集中于金牌另一程度上也是一種無(wú)奈之舉。
盡管自46號(hào)文發(fā)布和2022年北京－張家口冬奧會(huì)申辦成功以來(lái)，中國(guó)已經(jīng)大力發(fā)展了兩年多的冰雪產(chǎn)業(yè)，但一方面中國(guó)冬季項(xiàng)目發(fā)展本就多集中在北方尤其東北地區(qū)，在整個(gè)中國(guó)，絕大多數(shù)項(xiàng)目的普及在國(guó)內(nèi)還處于非常初級(jí)的階段，了解的人和了解程度都有限；另一方面，冬季項(xiàng)目多數(shù)本身規(guī)則復(fù)雜，相對(duì)于田徑游泳等夏季項(xiàng)目，普及起來(lái)效力更慢。
即使是為金牌盡興狂歡的那部分人，其中很多也或許不知道，冬季兩項(xiàng)（Biathlon）和北歐兩項(xiàng)（Nordic Combined）分別具體是哪兩項(xiàng)？短道速滑和速度滑冰的區(qū)別是什么？如何辨別有舵雪橇（Bobsleigh）、無(wú)舵雪橇（Luge）和鋼架雪車(chē)（Skeleton）？初次觀(guān)看冰球比賽時(shí)，大量的人都難免會(huì)疑惑，“球在哪？怎么找球？”
鑒于冬季項(xiàng)目的規(guī)則復(fù)雜且還尚未普及。今年央視在直播比賽時(shí)，很注意對(duì)規(guī)則的介紹。以自由式滑雪空中技巧決賽為例，央視在比賽開(kāi)始前介紹了三輪比賽的晉級(jí)規(guī)則，諸如“每輪不能做相同動(dòng)作”“每輪成績(jī)不能帶入下一輪”這樣的規(guī)則雖并不難理解，但沒(méi)有看過(guò)比賽的人一般很難從其他途徑了解到。至于動(dòng)作的空中轉(zhuǎn)體、落地手、背、頭觸地不同的扣分等評(píng)判細(xì)節(jié)，就更是復(fù)雜，只能通過(guò)解說(shuō)的片面地了解一二。
▲央視在自由式滑雪空中技巧決賽中對(duì)晉級(jí)規(guī)則進(jìn)行介紹
在這屆冬奧會(huì)中，就連參賽運(yùn)動(dòng)員和教練員都會(huì)出現(xiàn)搞不清規(guī)則和判罰的情況，更何況是一般觀(guān)眾了。
普及程度不足導(dǎo)致真正能看懂比賽的人并不多。再以自由式滑雪空中技巧舉例，普通觀(guān)眾只能看到落地站沒(méi)站穩(wěn)，對(duì)于空中動(dòng)作完成度基本無(wú)法給出判斷；而短道速滑這樣的“爭(zhēng)前列”賽事本是觀(guān)賞門(mén)檻比較低的，但此次短道速滑多次的爭(zhēng)議性判罰，使人發(fā)現(xiàn)這個(gè)項(xiàng)目的諸多規(guī)則細(xì)節(jié)和評(píng)判方法，并不如原本以為的那么簡(jiǎn)單。相對(duì)來(lái)說(shuō)，反倒是冰壺成為適合中國(guó)人理解和容易看明白的項(xiàng)目。
沒(méi)有人可以否認(rèn)，冬季項(xiàng)目在中國(guó)依然是小眾運(yùn)動(dòng)。因?yàn)橐?guī)則復(fù)雜，普及廣度與深度俱低，導(dǎo)致受眾不大。再加上今年冬奧的成績(jī)較為低迷，諸多因素疊加，導(dǎo)致了此次冬奧的品牌營(yíng)銷(xiāo)在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)缺少爆點(diǎn)，并且過(guò)度依賴(lài)成績(jī)。
這并不是一個(gè)短期就可以解決的問(wèn)題。冬季項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間都會(huì)是一個(gè)難題。比起夏奧項(xiàng)目，冬季運(yùn)動(dòng)大眾基礎(chǔ)和受眾認(rèn)知較為薄弱，明星光環(huán)不強(qiáng)。加上冬季項(xiàng)目偶然性更大，每一塊金牌都不能稱(chēng)之為十拿九穩(wěn)，更難提前進(jìn)行。
作為北京冬奧的預(yù)演，平昌冬奧會(huì)的各方面執(zhí)行情況對(duì)于志在北京2022大展宏圖的品牌來(lái)說(shuō)是一次非常重要的經(jīng)驗(yàn)積累。在冬季營(yíng)銷(xiāo)整體比較初級(jí)的情況下，贊助方未來(lái)必須在受眾培養(yǎng)和方式選擇上做更加充足的準(zhǔn)備，找到更好的營(yíng)銷(xiāo)方式和結(jié)合點(diǎn)進(jìn)行切入。
在這個(gè)過(guò)程中，更多地培養(yǎng)自己同冬奧的關(guān)聯(lián)，更早地同項(xiàng)目、受眾以及明星運(yùn)動(dòng)員產(chǎn)生互動(dòng)與情感連結(jié)，將是未來(lái)四年備戰(zhàn)北京冬奧過(guò)程中非常重要的幾點(diǎn)。
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