提到米其林，很多人的第一反應(yīng)都是美食指南，似乎大家都忘了這是一個老牌輪胎品牌。
米其林成立于1889年，靠著輪胎業(yè)務(wù)起家，美食、旅游等指南業(yè)務(wù)則是發(fā)展過程中衍生出來的業(yè)務(wù)。對于米其林而言，通過做美食、旅游指南來做品牌營銷，順帶可能拉動輪胎銷量，這種模式聽起來有點曲折，他們也有更加直接的方式，那就是在汽車比賽中“買腳”。
作為一個已經(jīng)成立134年的輪胎品牌，米其林的歷史與相當(dāng)多的汽車、摩托車賽事相比，都要悠久得多。為了做營銷，米其林自然就以輪胎供應(yīng)商的身份，參與大大小小的汽車、摩托車賽事，也贊助了不少車隊和車手。
實際上，這種操作與近年來不少運動品牌在馬拉松等賽事中向選手們提供跑鞋——俗稱“買腳”，有異曲同工之妙。米其林只要贊助了足夠多的賽事、車隊和車手，車隊冠軍和車手冠軍的頭銜就會有更大的概率被他們收入囊中，進而轉(zhuǎn)化為給品牌講故事的素材。（延展閱讀：輪胎公司的體育營銷，70年成就的經(jīng)典案例）
米其林贊助的賽事涵蓋國際汽車聯(lián)合會和國際摩托車聯(lián)合會認證的一大批錦標(biāo)賽，其在官網(wǎng)羅列了截至2022年，過往贊助各項賽事所取得的驕人戰(zhàn)績：
? 世界摩托車錦標(biāo)賽（MotoGP），贏得過33個車手世界冠軍頭銜和超過480場比賽勝利；
? 勒芒24小時耐力賽，贏得過31次冠軍；
? 世界拉力錦標(biāo)賽（WRC），贏得過58次世界冠軍；
? 世界耐力錦標(biāo)賽（EWC），贏得過15次世界冠軍。
除了贊助各類汽車、摩托車賽事外，米其林也樂于與管理機構(gòu)展開合作，比如1969年成立的國際汽車運動協(xié)會（IMSA）。IMSA是北美地區(qū)汽車運動賽事的主要管理機構(gòu)，管理的賽事類型包括拉力賽、耐力賽、國際摩托車賽、國際精英賽車賽、國際跑車賽等。
對此，米其林北美賽車部門總監(jiān)克里斯·貝克（Chris Baker）曾向Front Office Sports表示：“盡管與北美其他賽車平臺相比，IMSA的規(guī)模沒那么大，但這個平臺在不斷壯大，名聲也越來越響亮。我們將IMSA視作一個平臺，一個能幫助我們滿足最核心客群需求的地方，我們也將這部分消費者稱之為高級駕駛樂趣享受者。這些消費者愿意將相當(dāng)一部分收入拿來買高價值的產(chǎn)品，而且參與賽車運動的品牌所提供的概念，也會影響到他們。”
從這個角度來看，IMSA既是米其林進行產(chǎn)品創(chuàng)新、試驗以及推銷品牌的平臺，也是與品牌核心消費人群交流溝通的途徑。
2021年底，米其林與數(shù)據(jù)咨詢公司Navigate合作，展開針對IMSA受眾的調(diào)查報告。結(jié)果顯示，在不熟悉IMSA的受訪者中，有65%屬于潛在受眾，印證了IMSA拓展受眾的潛力。
IMSA市場營銷與運營部門高級副總裁大衛(wèi)·佩蒂特（David Pettit）在接受賽車媒體Speedway Digest采訪時表示：“我們通過Navigate的調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，外界顯然愿意看到與IMSA相關(guān)的內(nèi)容。出于各種不同原因，讓潛在受眾們直接參與IMSA賽事可能有點難度，所以我們另辟蹊徑，啟用一個24小時在線、可免費使用的平臺。”
因此，IMSA與米其林選擇合拍一部汽車賽事紀錄片“Win the Weekend”，并且在YouTube上播出。佩蒂特希望通過YouTube這個平臺，向北美地區(qū)的汽車迷進行有針對性的投放，在此前沒接觸過IMSA的人群中建立品牌認知和產(chǎn)品興趣，“從早期的關(guān)鍵表現(xiàn)數(shù)據(jù)來看，我們的勢頭很好。”
“Win the Weekend”今年推出八集，而據(jù)IMSA官網(wǎng)報道，每一集的平均觀眾人數(shù)高達150萬，極大地超出了IMSA和米其林的預(yù)期，并且?guī)砹瞬簧傩掠^眾。根據(jù)YouTube Analytics提供的數(shù)據(jù)，“Win the Weekend”前三集共有470萬名觀眾，其中420萬人此前從未點開過IMSA的YouTube主頁。而且在此期間，IMSA頻道的訂閱人數(shù)增加9000人，增長率達4%，對于點播內(nèi)容的積極情緒則增長了82%。
當(dāng)然，觀眾在收看“Win the Weekend”的同時，自然也會對時不時出現(xiàn)、搶個特寫鏡頭的米其林輪胎人，有了更深刻的印象。
借助賽事、紀錄片來為品牌講故事是一方面，另一方面，米其林也可以利用各項賽事對于輪胎在極限使用環(huán)境下的需求，來測試其產(chǎn)品是否足夠耐用和節(jié)能、環(huán)保材料的應(yīng)用是否能兼顧性能與可持續(xù)發(fā)展等。
今年是勒芒24小時耐力賽的一百周年，米其林是超級組、GTE組37輛賽車的輪胎供應(yīng)商。在大雨來襲的情況下，米其林提供的雨胎為各臺賽車都提供了過硬的抓地性能，幫助車手和車隊爭取好成績。而且此次比賽期間，米其林提供的輪胎的可持續(xù)材料使用率高達63%，與前兩年的46%和53%相比，又有了新一輪的提升。
在圍場內(nèi)，米其林通過比賽實戰(zhàn)、品牌曝光等形式，建立、強化其輪胎產(chǎn)品性能過硬的認知，從而在圍場外，影響消費者的購買選擇。
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