疫情的反復，讓國內體育賽事遭到了重創。對于馬拉松這樣的大眾參與型賽事尤其如此——無論是賽事數量和產業規模，路跑市場都受到了極大的沖擊。
根據中國田徑協會公布的數據顯示，截止到2021年8月31日，經過官方認證的賽事，包括馬拉松、越野、徒步在內共計舉行61場。即使是受疫情影響的2020年，全國舉辦的認證馬拉松賽事還超過了200場。
在這種背景之下，品牌在路跑領域的投入還要不要繼續？還能怎么做？
在中國堅持做了二十余年體育營銷的上汽通用汽車別克品牌給出了自己的答案，那就是不但要堅持長期做，而且要創造不確定中的確定性。
這家成立于1904年的美國汽車品牌，于1998年正式進入中國，見證了中國經濟突飛猛進的同時也是受益者。尤其是2004年，當中國人均GDP的收入超過4000美元的時候（按照國際經驗，當人均超過4000美元時，汽車消費就已經進入家庭），別克在中國的銷量一直保持增長。直到2018年在進入中國二十年時，突破了1000萬輛的銷量。而在別克汽車走入家庭的時候，體育營銷就成為其市場營銷很重要的一部分。
“別克在中國做體育營銷已經接近20年了，目前這個階段早已不是說扔一個東西過來，我們來冠名就結束了。”上汽通用汽車別克品牌經理李宇潔曾在接受懶熊體育采訪時說，“這幾年明顯地發現，參加體育運動的人越來越多。所以也就不難理解我們為什么會參與體育營銷了。”
隨著近年全國路跑賽事的不斷涌現，各個賽事品牌的同質化現象也逐漸明顯。曾有品牌贊助了兩三場馬拉松之后表示，馬拉松賽事在全國有些泛濫，“一下子稀釋了原有的關注度”，便不再參與了。
深耕體育營銷多年的別克品牌，希望通過創新的方法在跑步市場與受眾產生更深度的鏈接，于是“跑團”這個突破點進入了其視野。
經過三年的成長，別克跑團聯賽已成為首個由中國田徑協會官方認證的跑團聯賽，也是國內覆蓋范圍最廣、影響力最大的跑團專屬聯賽之一，共吸引超過1萬支跑團，30萬+位跑者參與。在疫情陰影之下的2020年，別克跑團聯賽仍在全國8個城市順利舉辦，吸引了線上線下近1萬跑團、超15萬人參加。
在中國進行了二十多年的體育營銷，別克對體育長期主義的堅守是一種價值觀，其實它更是一種方法論，背后需要一定的策略和智慧。在懶熊體育這樣的行業觀察者看來，這其中有兩個關鍵。
打破傳統，靈活應對不確定性
隨著互聯網與數字媒體的發展，體育營銷迎來了突破傳統模式的新機遇。悅跑圈是別克跑團聯賽創辦及運營方之一，在懶熊體育舉辦的2021體育營銷峰會上，悅跑圈聯合創始人兼COO吳文業認為，傳統模式的賽事IP之中，政府角色在組織協調發揮著重要的作用，同時離不開賽事的發起方或者說組委會的專業運營，盡管很多環節能夠達到初步預設的效果，但是它都存在著非常大的瓶頸。
別克和悅跑圈選擇用孵化的心態，打破傳統的合作模式，共同建造一個更加敏捷、更加應對不確定性的組織形態。
以別克跑團聯賽為例，疫情之下，路跑賽事無論是在賽事組織的人數上、防疫準備上還是賽事場地的選擇上都有了很大的約束，而悅跑圈給別克提供了一個全新的參與模式。
▲悅跑圈聯合創始人兼COO吳文業分享了別克跑團聯賽的組織和運營模式。
在賽程設置上，跑者需要加入一個跑團并完成每個月線上跑步任務，擊敗其他跑團成為全年線上賽優勝跑團，可獲得直通全國總決賽名額；在線下比賽中，設置了6人團隊全馬接力賽、3人團隊半馬接力賽和3人家庭組快樂跑三個項目，每個分區賽全馬組別前三名跑團可晉級總決賽。
協同效應，實現1+1>2
整體資源的調動，能夠讓一項賽事、一個IP的價值得到更大的提升。
像法國波爾多的紅酒馬拉松，它把互為競品的一系列酒莊用賽事串聯了起來；六大滿貫的馬拉松也將世界上最好的賽事組織在了一起。這些賽事不僅僅是一個個體，更多是通過聯合實現面向用戶全年、全方位的轟炸。
甚至在國外非常流行的公園跑模式，也能夠讓每個公園的跑團聯動起來自行舉行活動。放眼到足球領域，1981年誕生的“豐田杯”賽事也是由豐田汽車孵化和支持，曾每年固定在東京舉辦，直到2004年“豐田杯”被國際足聯新組織的“世俱杯”所代替。
國內的跑團俱樂部在線下擁有極強的號召力和粘性，顯然，別克整個團隊在參與過程中也更加具有主動性。
田協官方認證的權威性、線上積分賽和線下分站賽的結合，加上在全馬、半馬基礎上新增的家庭體驗組，別克跑團聯賽覆蓋了更多的運動場景和更廣的運動人群。別克跑團聯賽在2020賽季首次推出嘉年華與家庭體驗組，大大豐富了跑者的參與感與體驗感；2021賽季成功打造了三款“爆款”：主題涂裝車、微藍7能量盲盒和賽事專屬冰棍，別克品牌打造了更多可以互動的場景與可能性，進一步拉近了賽事、跑團、跑者和品牌的距離。
在今天，優質的體育IP并不是單單來源于某一個機構或者組織，恰恰是通過不同身份機構、品牌和公司之間的聯合孵化，使得更多具有爆發性能量的賽事IP得以誕生。
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